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在商界,有人說品牌塑造好了,就如同一鍋燒開了的水,放魚放肉下去可以熟,放蔬菜下去同樣能熟,這就是品牌的魅力。現今,品牌已成為一個大家耳熟能詳的字眼,近日在天天家園會所舉行的京城房地產業務檢討與企業策略研討會上,業內的精英們在總結2002年地產市場的同時,又都紛紛提到了品牌問題,與會人士都認為,來年房地產的競爭將會是品牌競爭,優質品牌將會是決定房地產開發者成敗的關鍵。
樓市的品牌競爭加劇
品牌是過剩經濟的產物,在短缺經濟時代談不上品牌和品牌競爭。
我國房地產業,經過20年的快速發展,已成為國民經濟的新增長點和消費熱點,城鄉居民住房條件得到了明顯的改善,住房的嚴重短缺時代已經結束,正全面進入小康時代,住房需求進入一個新時期。在這種變革過程中,住宅品牌,尤其是知名品牌,作為一種重要資源、因素和力量,對促進科技進步和產業發展,越來越起到巨大的推動作用,房地產業進入品牌競爭時代。
北京金地鴻業房地產開發有限公司董事長陳長春先生認為中國房地產的競爭分為三個階段,第一個階段就是大家有房就賣,這是房地產最快樂的時候,一片歌舞昇平,沒有競爭。第二個階段是初步競爭階段,發展商還比較好,大家唱唱小歌還可以。這個階段主要的特點就是概念性的產品比較成功,大家做一些概念,樓市的消費者也喜歡概念,有概念的房子基本上就能賣了。第三個階段,叫做品牌競爭階段,這個階段基本上以產品為主。
新華遠總裁任志強先生認為品牌重大的作用就是龐大的被認可的客戶群,不管怎麼樣,這個市場上有一個龐大的客戶群認可你的品牌,這在任何時候都會發揮作用,不管他是剛剛推出的產品,還是已經推出很長時間的產品,或者以後。好的企業並不發愁產品的銷路,也不愁產品會不會被市場擠掉,競爭即使在加劇,好的產品也一樣會在市場上佔有最大的份額,而次的產品份額一定是最小的,或者是搶不到這個份額。
通俗一點兒說,就是老百姓渴望品牌住宅,而在未來的房地產產業當中,樓市品牌的競爭將會進一步加劇。
誠信鑄造品牌
在諸多的因素中,誠信無疑是鑄造品牌的基石,妄圖通過欺詐行為撈一票的人已經無法在日益激烈的競爭中立足了。誠信是市場經濟的核心,是最重要的市場游戲規則,企業品牌價值的大小取決於企業信譽程度的高低。特別是關系到生活質量與人身安全的現代住宅房地產業與醫藥、食品行業同被稱為道德性產業,誠信更具有極為重要的意義。
如任志強先生所說的那樣,最主要是要用一種方法來解決消費者對產品預期的信任度的問題,也就是要通過自己的品牌來說話,比如說我原來的房屋水平比較高,這個企業的誠信度就比較好,可以讓老百姓充分相信,在只有圖紙而沒有房屋的時候,也敢買你的房子。
打造大眾化品牌要把社會責任融入到品牌建設的核心,開發商應充滿愛心,一是熱愛顧客,以滿足消費者需求,提高他們的滿意度為己任;二是熱愛市場,一切按市場規律辦事,珍惜和維護來之不易的房地產市場的大好形勢;三要愛企業,維護企業品牌的良好形象,提高企業的信譽度、美譽度和知名度。
品牌要一貫堅持
品牌的樹立是一個長期的延續的過程,要有一個連續性。堅持持續一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的關鍵。可口可樂上百年來一直強調它是『美味的、歡樂的』;力士一直堅持用國際影星做形象代言人,詮釋其『美麗的』承諾,達70年之久,耐克一直贊助體育活動,從不涉足其他活動。
很多的經驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。在我們的周圍,這樣的例子俯拾皆是,今天推出的是價格高昂的別墅,明天推出的是價格低廉的安居房,今天說自己的房子環境優美,明天說自己的房子位置優越,今天贊助一個文藝晚會,明天贊助一個體育活動,最後留給消費者的形象將是非常模糊、毫無個性的,品牌建設的夢想成為一句空話。
北京萬通實業股份有限公司董事總經理許立先生說我們會把品質排在第一位,因為現在我們已有的這些客戶,據統計,大概最多的一個客戶買過我們五套房,還有一個客戶,那天我見到他,他在萬泉、亞運、新城國際各買了一套房子,老客戶的再購買或者推薦成為我們產品最主要的客戶來源。試想,如果萬通不是始終不渝的貫徹其品牌意識,絕對不會吸引老客戶一而再再而三的去買他們的房子,一貫的堅持自己的品牌起到了非常重要的作用。
品牌需要擴展
現時,地產界出現了南軍北上,北軍南下的跨地域經營。珠江地產大舉入京就是一個很明顯的例子。跨區域的發展是必要的一步,走也得走,不走也得走,這是一個大趨勢。品牌通過擴張纔會注入新鮮的血液和活力。就像一些國際國內知名品牌在世界各地開設連鎖店一樣,地產也需要品牌的擴張。
陳長春先生說:『跨地域經營的關鍵是要走一個過程,這個過程就是不斷地本土化,尤其是對市場認識的不斷本土化。所以我們金地進入北京以後,我們的營銷總監、銷售經理,包括所有的銷售服務的管理人員,全部在北京本地化招聘。他們在跟客戶交流的過程當中,可能就跟我們交流不同,他們的交流方式是北京的交流方式。我本人,也通過跟他們在一起工作,慢慢地學習,能夠更加本土化一點兒,但是可能還是需要一個過程,還是需要進一步學習。』
地產跨地域的發展趨勢,對企業的發展來說是好事。不管是南軍北上,還是北軍南下,都需要在企業裡形成核心競爭力,形成對產品質量、設計的統一要求,形成一貫的經營理念和統一的企業文化,推廣到全國各地,這樣纔可以樹立起恆久的品牌,為廣大消費者認可。
『大音希聲,大象無形』。房地產業高明的贏家,其開發項目的整個運作過程如行雲流水,看不出一絲炒作的痕跡。香港的新鴻基、長江實業公司等的項目一經面市便很快被認購完,且長盛不衰,關鍵就是深藏於人們心目中的企業品牌。良好的品牌形象就是『大音』、『大象』,它們贏得現在,更會贏得未來。
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