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品牌是客戶對企業或產品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合,是客戶對企業或產品的態度。
品牌的終極目的不是客戶對企業或產品的態度,而是客戶對產品和服務的購買、重復購買及向其他客戶的推薦。
一、對房地產品牌的思考
房地產品牌很重要,甚至比其他行業的企業的品牌更重要:房子是客戶一生中最重要的投資之一;客戶很多情況下購買的是期房;除對產品和服務的要求,還有對文化和品位的希冀。
品牌思考必須支持公司的發展戰略,並在戰略執行中得到支持,不支持發展戰略的品牌思考有害無益;得不到戰略支持的品牌思考沒有意義。
思考企業品牌是項目品牌、企業品牌還是個人品牌的問題。
房地產品牌的核心是提供給客戶的產品和服務的價值/價格比。
二、我們的幾個觀點:
品牌很重要,但是沒有那麼重要;
戰略需要關注企業發展的源動力和終極目標,品牌既不是企業發展的源動力,也不是企業發展的終極目標,品牌是企業發展的一個產品,是企業發展的結果;
戰略就是選擇,品牌建設必須選擇誰是目標客戶,誰不是目標客戶,提供給客戶什麼,不提供給客戶什麼,如果這種選擇不支持戰略,必定有害無益;
品牌是無形資產,其價值必須根植於隨時調整的和變化的戰略之中,纔能創造價值;
我們必須從戰略的高度思考品牌。
從戰略的高度思考品牌:企業文化——戰略制定——戰略執行——滿意的結果——核心價值觀——能取得競爭優勢的戰略——聚焦戰略的管理體系——股東滿意、客戶滿意、高效的流程、員工滿意。三、取得競爭優勢的戰略四要素:
制定目標;實現目標的措施和途徑;具有競爭優勢;競爭優勢的可持續性。
聚焦戰略管理體系的五個步驟:
把戰略翻譯成可操作語言;把公司的所有部分整合於戰略創造合力;使戰略成為每一個人每一天的工作;使戰略成為一個持續的過程;領導團隊推動和主導變革。
四、我們的核心價值觀:
使命般的激情;信任並尊重每一個人;永不滿足的挑戰精神;鼓勵創新,主動變革;創造奇跡的團隊精神;共同發展,分享成功。
(順馳集團董事長 孫宏斌)
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