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寬HOUSE叫板TOWNHOUSE 反思TOWNHOUSE四大失誤
反思TOWNHOUSE四大失誤
一、定位失誤。大多數TOWNHOUSE死守聯排別墅原義,定位於別墅及公寓的中間產品,目標客戶鎖定那些厭倦城區公寓、渴求自由獨立生活而又不習慣或買不起真正郊區別墅的人。但實際上,TOWNHOUSE市場出現『賣高不賣低、賣大不賣小』的現象,品質越高、單價越高、戶型越大的TOWNHOUSE賣得越好,亞運新新家園的熱銷就是典型。TOWNHOUSE成為挑戰別墅的替代產品,而幾乎沒有吸引公寓客戶群。
二、性質失誤。因為定位偏高,定位第一居所的TOWNHOUSE在市場中變成了別墅替代品後,第一居所的口號成為自欺欺人的把式,無論雪梨澳鄉、時代莊園、康城、一棟洋房等等,第二居所和第三居所的比例都相當大,二次置業、多次置業和投資置業的人士也很多。
三、產品失誤。如果作為城區公寓的革命者,TOWNHOUSE獨門獨院、有天有地等概念都算是產品昇級,但如果定位於別墅替代品,則我們發現所有的TOWNHOUSE都面臨面積偏小和沒有地下室、鄰裡過密導致隱私性差、花園不封閉沒有私家感、密度過大解決不了對視問題、面寬過小進深過大導致陽光不足黑廳黑房、產品雷同沒有個性化等種種讓人不滿意之處。而實際上,就市場產品來看,絕大多數TOWNHOUSE對『革城區公寓的命』沒有死心,所以,壓抑總面積的同時,導致空間緊促,再分成樓上樓下甚至三層,就更顯狹小。所以市場抱怨,TOWNHOUSE通常定位的250平方米的面積使用起來遠不如小些面積的平層公寓感覺好。
四、價格失誤。為爭搶更多的公寓型客戶,大多數TOWNHOUSE的價格都遠離別墅市場,而與公寓分搶市場。但容積率限定之後TOWNHOUSE單價高居不下,面積限定又使TOWNHOUSE總款不低。目前市場上的TOWNHOUSE毛坯房單價普遍在6000元/平方米以上,主打面積在250平方米左右,總款多在150萬元以上,在競爭中很難讓首次置業的人心動,但卻讓別墅型客戶覺得便宜無好貨。
發現寬HOUSE
寬HOUSE可以理解成兩個概念,一是新一代TOWNHOUSE產品,二是某個具體叫做『寬HOUSE』案名的新項目,這正如當初PDA產品商務通一樣,『寬HOUSE』項目以產品無窮的革新魅力,已將產品類名引為項目案名。
寬HOUSE的概念很簡單,在定位上完全放棄別墅客戶,直取公寓類客戶,在性質上堅守第一居所和第一次置業,在產品上瞄准公寓全面昇級,在價格上與公寓拼個你死我活,這便是寬HOUSE尋得的真正出路,也是其真正價值所在。
玉龍吉勝房地產公司副總經理劉文傑指出,必須考慮三大因素:一是現階段,市場主力消費者所能承受的房款,『一定是總價決定一切』;二是在中國TOWNHOUSE會是怎樣的角色,『一定是扮演城鄉結合部的公寓昇級品』;三是在北京TOWNHOUSE應該有怎樣的特色,『一定是大面寬的陽光型房子』。
『不用多言,這三點就是寬HOUSE的核心價值,』劉文傑稱。在過去兩年中,或者說TOWNHOUSE一經推出時,他就在思考這三點,並終於通過砍進深增大面寬的這個一般發展商想不到或做不到的革命性動作,徹底解決了這個問題(發展商做不到的原因是此舉會減少建築面積或浪費土地價值導致開發利潤下降)。
寬HOUSE果斷砍掉聯排住宅進深,一舉消滅全部北向房間,著力增大面寬,實現全面向陽采光。通過這一減一增,不僅室室朝陽,采光通風性大大提昇;而且增大了戶間距,提高隱私性;同時增大私家花園面積,更有獨戶感和天地感;更為重要的是,這一減一增,將單戶面積有效地控制在地上面積180平方米左右(含地下室約有240平方米,總面積與普通TOWNHOUSE一致),使平均總款至少下降了兩到三成;因為地下室建設、分層處理、分區劃分、露天停車處理、高層高解決挑高問題以及對聯排對視的解決方案等,寬HOUSE產品在隱私性、空間感、陽光感、通透感、奢華感和舒適感等方方面面都較TOWNHOUSE有很大提昇,而惟一犧牲掉的就是發展商的開發總面積及其導致的開發利潤。
通過寬HOUSE的革新,我們看到,對建築面積和開發利潤的追求是發展商沒有真正創新、無法打造優質產品的根本所在。這也正是寬HOUSE能夠一鳴驚人的原因。業內人士指出,如果在城區公寓,用足土地價值多建面積值得理解,但如果在城郊結合部開發TOWNHOUSE或低密度產品,土地成本已不再是決定項目重大因素時,發展商應該換位思考,犧牲土地價值和建築面積,打造更好的昇級產品。
實際上,寬HOUSE項目也通過合理處理車行、停車、步行等問題,增建第三層和地下室等技藝,進一步利用土地利用價值,充分地將售價維持在較低水平上,使寬HOUSE成為綜合品質感超標、單價總價超低而極具市場競爭力的產品,其超越常規的性價比,足以令任何公寓類客戶大喜過望。
盡管幾乎沒有任何廣告推廣,這個位於西三旗的寬HOUSE項目已成為焦點項目。消息散發僅僅一周,來自朋友、業界和消息靈通人士和敏感投資者就雲集此寬HOUSE項目,意向認購達150餘套,已佔到總供應套數700餘套的近1/4,對周邊項目產生競爭壓迫。
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