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眾所周知,包括北京樓市在內的全國許多地方樓盤,不懂得去准確把握產品市場定位,在沒有對消費市場充分研究和分析的基礎上,便盲目地定位一些產品。其產品一旦推向市場,肯定會遭遇不少消費者的白眼。世邦魏理仕環球研究及諮詢部高級經理王宏認為,許多開發商已經意識到在房地產項目開發過程中,需要進行市場研究和市場定位,但是沒有對這項工作給予足夠的重視。在很多情況下,發展商只是簡單模仿和照搬一些成功開發的物業項目的經驗,殊不知每一個項目,因為其地理位置、周圍環境、覆蓋人口、交通、周圍競爭對手等因素的不同,其市場定位和潛在消費群體也不盡相同,在一個項目成功的定位,對於另外一個項目,也許就是毒藥。一些開發商更多的時候是靠主觀去做市場,靠後期瘋狂的炒作去銷售產品,這樣的物業項目自然難以博得市場青睞。蓋洛普諮詢有限公司副總裁劉啟明認為,國內一些樓盤前期沒有循規蹈矩,沒有從市場細分入手,而是從概念入手。按照成功運作理論和操作經驗理解,劉啟明認為,首先開發商應在市場研究和分析中,對買房群體分成若乾個階層,劃出若乾個市場,之後再分析哪個市場有潛力,即尋找目標市場,最後再對目標市場中的特定人群進行分析,然後纔能確定產品定位方案。
問題樓盤禍起定位?
談到樓市出現的一些爛尾工程和項目流產的問題,世邦魏理仕的王宏經理和蓋洛普諮詢公司的劉啟明副總裁的觀點較為一致,導致工程爛尾和項目中途流產的原因很多,有些是因為開發商的實力不足,根本沒有開發整個項目的財力;有些是開發商的可行性研究,特別是財務分析不到位,特別是對通過預售回收資金的期望過高,導致項目爛尾。市場研究和定位不當,會影響項目的銷售價格,或者銷售速度,從而對項目的現金流帶來不利的影響,但它還不是導致爛尾工程和項目流產的一個根本性因素。
成也蕭何,敗也蕭何
蓋洛普諮詢有限公司副總裁劉啟明認為,迄今,國內房地產發展已走過了三個發展階段,一是大眾化市場營銷階段;二是差異化營銷階段;三是目標市場營銷階段。由此可見,房地產市場分析和定位,已逐漸成為房地產發展中最基礎性的東西。產品賣給誰和如何賣,如果開發商的這一決策失誤,其市場風險將會加大,資金和銷售壓力也將加大。AC尼爾森專項研究部副董事邵國慶認為,准確把握市場定位與分析,會直接促使後期產品營銷出現一個質的變化。
地產進入品牌時代
北京、上海、廣州等地的房地產市場經過了初級競爭(開發企業數量不多、實力不強)、無序競爭(開發企業數量多、實力不強)、完全競爭(開發企業數量最多、實力較強)、壟斷競爭(開發企業數量適中、實力增強)。現在,北京房地產市場正向完全競爭階段過渡,同時也是邁入企業品牌塑造的一個關鍵階段。尼爾森專項研究部副董事邵國慶認為,企業品牌是一個企業對市場作出的長期承諾,是注入消費市場的一針強心劑。世邦魏理仕環球研究及諮詢部高級經理王宏認為,中國房地產開發的歷史還不長,特別是有一個階段,由於種種原因,各地都出現了爛尾的現象,對於消費者的信心產生了很大的影響。而良好的品牌形象,在一定程度上體現了開發商的實力,是增強廣大購房者消費信心的保證。
如何建立有效的地產操作系統?
旁觀者說,掌握房地產業的規律,纔能做好房地產的廣告。紅石坊廣告設計公司董事、總經理呂成劍認為,房地產在國內仍然是一個新興的行業,提供的是典型的高投入商品。從收入與價格的平均比率看,要遠遠高於其它類別的商品,而國人的消費心理,又凝縮了中國文化中對家的理解與期望,所有這些又是在傳統的西方廣告理論中未曾涉及的。從房地產業的運作流程來看,具備短周期的項目完整特性,在幾年間所要完成的認知積累,往往是其它行業幾十年的歷程。因此,房地產業的廣告,一定有其有別於其它行業的操作規律。在這裡,僅僅了解行業,或者僅僅了解消費者,或者套用現有的廣告理論,都無法達到行業對廣告的需求。對這一規律的掌握與運用,將成為決定成敗的分水嶺。在這方面,紅石坊積累了一定的經驗,著手形成初步的地產廣告理論,並以此為客戶提供廣告服務。當然,我們也仍然有許多疑問,需要與更多的業內人士一起探討,以便形成完整統一的行業廣告認知,建立良好的操作環境與秩序。
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