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隨著市場經濟的發展,中國房地產行業已從有形的市場競爭步入無形的品牌競爭,房地產品牌一度成為人們關注的焦點。這說明中國房地產開發企業已意識到品牌建設的重要性。從某種意義上說,品牌建設就是塑造企業自身形象打造企業獨特個性彰顯企業魅力的關鍵所在。然而,在產品建造環節極其復雜的房地產行業,品牌建設實屬不易,如果在不同地區開發很多項目的企業,其品牌建設更是難上加難。面對這樣高難度的品牌建設,就連房地產業界的名企一時也難以運籌帷幄,成竹在胸。然而,盡管品牌建設如此之難,但中國房地產業界還是了悟品牌對企業的重要性的,為此,中國房企的建設已把注意力轉向了品牌的建設上來,從而使中國房地產業步入品牌建設之路。不過,目前,中國房地產業缺乏對品牌內涵與建設清晰到位的認知與策略;消費者的品牌意識尚未形成,對品牌定位模糊不清。由此看來,品牌成熟尚需假以時日——
目前,中國房地產業正處在飛速發展階段,市場競爭日趨激烈,品牌的影響力也日漸凸顯。可以說,正是規模化經營和競爭層面的提昇為房地產企業的品牌建設創造了良好的條件和契機。
開發企業:品牌內涵,不甚了了
消費者:尚無品牌意識
由於國內房地產品牌的根基太淺,品牌成熟尚需假以時日。其主要原因有三,一是品牌的形成在很大程度上有賴於消費者的成熟,而商品房消費者的品牌意識尚未形成,人們更關注項目,大多數人目前都不能把樓盤名稱與開發商對上號。二是國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統,未建立起有效的品牌管理架構及體制。少數具備發展企業品牌意識的也不具備整合運作各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力,因此,品牌在消費者心目中的形象定位模糊不清。第三,房地產開發具有明顯的地域性特征,由此開發商開發的各項目之間、項目與開發商之間的品牌形象連接容易脫節,這是房地產品牌經營最難克服的先天存在的阻力。
而目前隨著消費者自我保護意識的覺醒,以北京、深圳為主的國內房地產業正在經歷成長的煩惱,各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發商。因為房子這一消費品具有總價高、在人們生活中所佔比重大的特性,消費者對房屋質量出現的問題頗為敏感,反應激烈,常常把一些問題的癥結不分青紅皂白都歸結為開發商的欺詐行為。當然有些過激消費者也受到了法律的懲罰,但即使贏了官司,糾紛在開發商身上投射的陰影對其品牌形象的樹立也多少會形成不利的影響。妥善解決糾紛,並且在以後的經營活動中吸取教訓是開發商時下最重要的功課。
綜觀各地糾紛成因,規范經營是開發商最有利的擋箭牌,也是品牌建設的基礎。產品質量即項目品質和客戶服務質量正是房地產品牌的兩大硬支橕點。當然,品牌建設還有其獨特的要求,比如要有明確的識別系統、系統的品牌策略、有效的推廣渠道等等,這方面不妨交由專業機構幫忙打理。
房產品牌:已初具雛形
中國房地產品牌的現狀是怎樣的呢?業內較為普遍的說法是,中國房地產行業根本就沒有品牌。支橕這一觀點的論據主要是,房地產項目單體大、建造過程復雜,且不像家電、汽車等產品可以標准化生產,所以難以形成品牌;第二,房地產經營有地域性,難以形成全國影響,也就談不上品牌。
事實上,隨著近兩三年來越來越多的企業開始嘗試跨地域經營,一些成功的項目開始進行品牌連鎖式經營,房地產品牌已經初具雛形。但是,目前房地產品牌多數停留在項目品牌層面上。
近來,出於對交易安全的保障,對物業保值增值的期望,眾多消費者開始發出對物業品牌乃至開發商品牌的呼聲。而順應市場和行業的發展趨勢,房地產企業間的競爭從產品層面上昇到形象力層面也將成為必然。
買房者:認准企業之時
房企:品牌成熟之日
隨著部分大開發企業市場份額的加大及品牌策略的逐步實施,也許三五年後,人們買房就像買家電先挑選牌子一樣先認准企業再挑選房子,那麼,我們的品牌建設也就走向了成熟。從這個意義上講,萬科股份公司走在了前頭。該企業於不久前在北京東方君悅酒店舉行的企業形象推廣會讓業界同行很是驚詫。
人們首先驚詫於萬科居然委托了一家國際知名的4A廣告公司來策劃其品牌新形象。二是驚詫於其品牌形象設計的大氣——在其以品牌口號『建築無限生活』為題精心設計的廣告宣傳片中,主要展現的是一些生活場景。有業內人士評說,萬科其實是在樹立中國房地產行業的整體形象,而不僅僅是萬科自身的形象。當然,這與萬科致力做中國房地產行業領跑者的大志向有關。
當市場競爭從產品層面躍昇到企業形象力層面時,提前動作的萬科將會一馬當先,嘗到第一帶來的各種甜頭。當然,我們希望別的房企也行動起來,不妨先從某一方面打造自己的品牌,比如,要麼誠信品牌,要麼文化品牌等等,從而引領消費市場逐漸像家電市場那樣,消費者先認品牌,後購產品。
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