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中海品牌管理已經啟動,萬科建立自己更加強勢的品牌,招商地產請奧美進行360度品牌管理。眾多品牌開發商在今年加快了品牌建設的步伐,這是市場發展的趨勢,還是眾開發商的共識?
品牌本身就是一項資產,是一種超越生產、商品和所有有形資產以外的價值,可視為商品或服務冠上品牌後所產生的額外收益。
當產品之間的差異性趨於同質化時,品牌將取代產品本身的使用功能,而為消費者提供購買的理由和保證,品牌在一定意義上代表了質量標准和質量的穩定性。
時至今日,消費者在購買房屋時絕對不受開發商品牌影響的時代已經結束了。
深圳市一項房地產消費者抽樣調查顯示:絕對不依賴開發商品牌的消費者只佔3.2%、8.4%的消費者絕對忠誠於一、兩家開發商的品牌,是典型的品牌忠誠顧客,另有38.5%的消費者只在5-6家房地產開發商的產品中進行選擇。
數據表明,深圳房地產市場已經出現品牌集中的趨勢。
深圳房地產市場的發展趨勢是中國內地房地產市場發展趨勢的預言,深圳市的房地產品牌集中趨向預示著中國房地產市場競爭的品牌時代正在到來。
品牌是本
對於開發商而言,品牌是本。
經過20年的快速發展,房地產業正經歷從賣方市場轉變為買方市場,並且從『批發』進入了『散戶』時期,產業增長方式從數量規模型向質量效益型轉變。產業層次從傳統型向生態化、智能化、工業化等現代模式轉變。在這種變革過程中,房地產品牌,作為一種重要資源、因素和力量,對促進科技進步和產業發展,越來越起到巨大的推動作用。
在當今以過剩現象為特征的房地產業競爭中,行銷的精髓就是要在消費者心目中建立一種信任、熟悉的品牌。美國廣告專家萊利萊特曾說:『未來的行銷就是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。強有力的品牌,有利於樓盤行銷。』
對於一般人而言,購買一套住房是筆大投資,所以重復購買的機率不高。但在房地產行業內,依靠口碑銷售的比率較高,即某人非常滿意自己購買的房屋後,會向有購房意願的親戚、朋友介紹或推薦。在這種情況下,品牌的優勢就更加凸顯。
以品牌策略為出發點的產品規劃設計、施工管理、銷售和物業管理服務,可以有效提高企業管理水平以及產品、服務等行銷全方面的質量,從而為企業創造盈利。品牌可以為房地產開發公司待開發項目和在建項目創造良好的市場氛圍和建立優良的口碑,促進政府、利益相關者和社會公眾對企業開發經營活動的支持。
消費者認品牌,創業者追逐品牌,投機者盜用品牌,新聞界爆炒品牌,有品牌的產品比一般產品價格高,所以品牌本身就是一項資產,是一種超越生產、商品和所有有形資產以外的價值,可視為商品或服務冠上品牌後所產生的額外收益。品牌這種無形資產可進行裂變,為企業帶來長期利潤。
此外,品牌能為企業創造強大的吸引力和凝聚力,吸引人纔和發揮人纔優勢,促進企業資源和能力的整合,提高企業在行業內的競爭力。
品牌還具有延伸性。住宅開發企業的品牌可向上下游延伸,並可以引入相關產品,甚至可以延伸至其他產品。如萬科原來是以物業管理在深圳創立品牌,然後延伸到房地產開發;而中國海外原來是以施工管理在香港創立品牌,然後延伸到房地產開發和物業管理。
品牌之『心』
對於消費者而言,品牌是其選擇的核心。
為什麼消費者熱衷於品牌產品?同樣的旅游鞋,為什麼冠有耐克牌的鞋就要貴一些?這是因為在過剩經濟時代,品牌對於消費者有以下的重要性:一是產品品質的認證;二是消費者對品質的肯定。
一項耗費4年時間針對33家大型上市企業(包括AT-T、Avon、Citicorp、Coke、Ford、Goodyear、IBM、Kellogg?s)所作的研究指出,顧客對產品品質的肯定,對這些公司的股利有正面影響。投資報酬率一直被公認為是決定盈利高低的重要指標。
房地產建設周期長,技術含量高,專業性強,但中國絕大多數的購房者並非內行,他們沒有時間、經歷和相應的專業知識及手段對住宅本身的功能質量進行判斷和檢測,而中國現階段又缺少像國外那種成熟的、有信譽的房屋中介機構。正因為如此,廣大消費者纔越來越關注品牌、認定品牌,企盼和追求優秀品牌。
研究表明:絕大多數消費者是按照『遺憾最小原則』來進行購買決策的,那麼人們在眾多挑選機會面前,總是竭力避免購買後遺憾,這是人類自我防衛的本能。當產品之間的差異性趨於同質化時,品牌將取代產品本身的使用功能,而為消費者提供購買的理由和保證,品牌在一定意義上代表了質量標准和質量的穩定性。
品牌能為客戶提供比一般產品更多的價值或利益。它不僅提供了產品的使用功能,而且是一種文化的象征、身價的標志、身份的證明和時尚的凝聚。
在房地產市場日益走向成熟、競爭日益激烈的形勢下,對房地產開發商來說,再沿襲計劃經濟體制下粗放型的生產方式搞開發已沒有出路。在中國政府對房地產市場和企業已經逐步規范化的今天,再靠『空手道』炒買炒賣等投機行為『亂中取勝』也不可能,單純靠價位與區位競爭也是難以佔領市場的。
當前迫切需要開發商轉變觀念和經營方式,增強品牌意識,實施品牌戰略,創出行業品牌。
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