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大力開發平民化、大眾化品牌住宅,是百姓的渴求、房地產市場的需求、政府的主導,也是時代的要求,具有巨大的潛在市場和廣闊的發展前途。
房地產業選定目標市場是企業成敗的首要問題。當前,我國房地產品牌定位存在一個誤區,部分開發商熱衷於開發高檔次、高價位、豪華型品牌住宅,注重時尚概念和賣點炒作。綠色、生態、環保、智能、健康、教育……少數開發商不顧市場需求,盲目求大求洋,『
策劃理念貴族化,套型設計大型化,室內裝修賓館化,大區庭院公園化』,而忽視了住宅品牌大眾化、平民化,造成了住宅結構性短缺、供需不對路。一邊是高檔住宅供過於求、銷路不暢、嚴重過剩;一邊是普通百姓無房可買。經濟適用房或排隊等候或『有價無市』,商品房超越中低收入家庭的有效購買力,使開發偏離了市場,使龐大的平民住宅消費群體被排斥在市場之外。已開發的低價位商品房和經濟適用房由於『皇帝女兒不愁嫁』、『蘿卜快了不洗泥』,經常出現不打造品牌照樣好賣,低價房成了低質房。至今全國沒有叫得響的大眾化房地產品牌。
一、品牌特性與品牌定位
大力開發平民化、大眾化的品牌住宅,首先要明確品牌特性和品牌定位及其相互關系。品牌是一個以消費者為中心的概念,品牌價值不僅屬於制造者,更應屬於消費者,只有消費者認同的產品纔能成為品牌。
品牌具有三個特性,即唯一性,消費者的忠誠度和市場佔有率。
所謂唯一性(或叫個性、差異性、獨特性)是指區別於其他同類產品的特殊品質,是品牌的亮點。
所謂忠誠度就是品牌產品(住宅)在消費者心目中的位置,是喜愛、是追求、是崇拜的體現。
所謂市場佔有率,就是佔有市場的份額。一般名牌產品佔有30%?50%的同類產品市場份額。
品牌三個特征歸結到一點,即品牌要具有『民牌』特征,品牌要以消費者的欲求為中心,企業要始終圍繞這個軸心轉。為消費者提供貨真價實的產品和美好的親身感受,產品纔有競爭力,企業纔有生命力。拿可口可樂來說,是全球最知名的品牌,也是最受廣大消費者歡迎、鍾愛的『民牌』,全世界200個國家和地區日暢銷10億罐,從1886年第一次面世至今116年仍充滿活力,實現了品牌、民牌、命牌的完美統一。
可見,一個強勁的品牌,就是廣大消費者喜歡的『民牌』,也是企業生存發展的『命牌』。
品牌特性與品牌定位密不可分,有著明確的策略性質。品牌定位要依據品牌特性出發,遵循以需求為中心的市場供求規律,要瞄准並吃透市場,精確分析消費對象,認清誰是我們最期待的購買者,他們是什麼樣的人,所佔人口比例,收入狀況、生活形態和性格特征,以及市場容量和供求現狀。從這些因素找到企業在市場上擁有的位置,作出清晰的定位。使定位具有准確性、前瞻性,而不可盲目跟風,這是關系到項目成敗和企業興衰的首要問題。
二、大眾化品牌住宅是時代的要求
首先,從市場需求看,中低收入家庭佔我國城鎮人口的絕大多數,他們是普通住宅的消費主體,其中絕大多數需要低價位的住宅安置。從長遠看,據有關部門根據我國城市化發展水平預測,2001?2010年新增加的城市人口建設住宅25.5億平方米,為改善現有居民居住條件需新建住宅20.7億平方米,為補償舊房拆建還要增加10億平方米,10年總需求為55億平方米。其中大約80%以上是大眾化的普通住宅。這一巨大的市場需求,決定市場發展的基本方向,也是市場發展的根本推動力,開發大眾化品牌住宅是房地產承擔的主要任務,為此,開發商要把社會責任融入到品牌建設的核心。對品牌戰略必須重新認識和重新定位,把開發重點從給有錢人蓋房子轉移到為普通百姓打造大眾化、平民化品牌住宅上來,用大眾化精品住宅搶佔市場。否則,住宅房地產業的發展必然是無源之水、無本之木。
第二,從政府對住宅政策的關注點來看,建設部提出,住宅建設必須面向百姓、面向未來,把『兩個面向』作為住宅建設的出發點和立足點。面向百姓,就是面向現實的有效需求,包括不同需求層次的消費者,但從居民收入分配結構和財富佔有分析:根據1998年統計數據,城鎮人口中收入最高的20%的人口是收入最低的20%的人口收入的9.6倍。從全國居民存款看,9%的人口佔7萬億元存款的92%,91%的人口只佔7萬億存款的8%,可見富人只是極少數,中低收入群是大多數。因此開發主體是滿足這部分普通居民家庭的需求,把改善他們的住房條件作為重點。要改變目前存在的面向高收入階層、賺取高額利潤的開發傾向。為了推動這項工作,政府已經和即將出臺的政策將向普通住宅傾斜,房地產企業開發大眾化品牌有利於享受國家在土地、資金、稅收等多方面優惠政策,擴大市場佔有率,加快資金回籠,減少投資風險性。
第三,從我國的國情和人民生活水平的現狀分析。我國屬發展中國家,人民生活水平處於小康階段,住宅建設檔次要與經濟發展水平相適應,不能超越國家財政支出能力和群眾的購買力水平。我國居民住房條件的改變,大體要經歷四個階段:住房數量絕對不足階段,增大住房面積階段,提高住房質量階段,提高住房總體水平階段。當前只處於二三階段,即增大住房面積和提高住房質量階段。(又可細分為基礎、小康、後小康三個層次)。要提高廣大居民的總體住宅水平,實現第四階段的任務,還要經過二三十年甚至更長時間的艱苦努力,使我國經濟達到中等發達國家水平時,纔能提到日程上來。
第四,從創建與發展品牌看,大眾化的普通住宅更利於企業創品牌,因為名牌產品的重要特征是具有較高的社會知名度和市場佔有率,而擁有眾多的消費者容易實現家喻戶曉、眾人皆知,正是創知名住宅品牌的重要條件。
三、『平價優質』是大眾化品牌住宅的核心形象
不同檔次的品牌住宅,其差異性是不同的,大眾化品牌住宅只有低成本投入凸現平價優質纔能成為強勢品牌。
最近,有媒體訪問全球資深品牌設計專家歐娜.吉爾摩女士,請她對中國品牌現狀做一次診斷,吉爾摩女士發表了精闢的見解,她說:『要建立強大的品牌,最關鍵也是最難的是找到自己能與別人區別開來的那一點,而且這個獨特性必須與消費者有聯系……
大眾化品牌應以平價優質作為市場定位取向,帶給消費者實惠,能夠買到物有所值、甚至物超所值的住宅;對開發企業來說,不僅能以質取勝、以價取勝,同時以量取勝。盡管面對的是低利潤購房族,但由於市場需求量大,有利於企業提高生產效率、降低成本,並借助快速滾動的資金,創造更大獲利空間。
現代消費理論認為:求新、求廉、求健、求便是現代消費者四大消費取向,其中質優、價廉是消費者接受的基本要素。如今房地產的發展已進入性能價格比的競爭時代,進入客戶滿意取勝階段,開發平價優質民牌住宅就成為贏得市場的關鍵。高明的企業家是可以創出低成本投入和平價優質大眾化品牌產品的。寧波三星集團就是這樣的名牌企業。
1994年當這個制造電能表的巨頭開始改作空調時,正值國內空調業處於消費低谷期。他們從分析市場入手,發現了市場的空白點——平價優質。他們靠科技的承襲和創新做到質量領先,並尋找到了平價優質的最佳平衡點。八年來市場銷售火爆,以70%的年增長率,300萬臺的年產量,近20億產值佔領市場,並大批量出口意大利、印尼、俄羅斯、希臘等20多個國家和地區,用優質和平價兩件法寶去創民牌、貼民心、進民家,強化了產品的平民化特征,塑造了民牌形象。
據說三星民牌戰略的靈感來源於美國零售巨無霸沃爾瑪公司的天天平價模式。我國的住宅產業完全可以從三星的經驗啟發靈感、實施民牌戰略,大力開發低成本優質平價的大眾化精品住宅,滿足廣大中低收入家庭對住宅的渴求。
四、誠信——大眾化品牌的基石
誠信是大眾化品牌住宅的又一個重要特征。誠信是市場經濟的核心,是最重要的市場游戲規則,也是企業品牌的基石。企業品牌價值的大小取決於企業信譽程度的高低。特別是關系生活質量與人身安全的現代住宅房地產業與醫藥、食品行業同被稱為道德性產業,誠信更具有極為重要的意義。可是卻存著嚴重的信任危機。少數開發商為了促銷和利潤,不擇手段猥褻信譽、坑害百姓。在承諾上大做文章,致使信用塌方,引發了購房者的強烈不滿,招致了層出不窮、花樣百出的『房子糾紛』。出現業主聯合在售樓處靜坐或鬧上展會的激烈行為,更多的是上告消協,甚至訴諸法院,在中消協發布的今年消費者投訴的五大熱點中,房地產名列首位。在社會上造成了極壞的影響,已經成為住宅產業實施品牌戰略的一個瓶頸。
承諾不僅是一種道德的約束,而且是法律上的邀約,承諾不踐諾,實際上是對消費者的公開欺詐,就是違法;不僅會砸了品牌,毀了企業,而且殃及了整個行業信譽。有專家稱,這是一種帶有自殺性傾向的『恐怖分子』,毀了自己害了他人!對此,應引起每個開發企業、整個房地產行業和政府的高度重視,對於根本不負責任的那種承諾必須堅決制止。
打造大眾化品牌要把社會責任融入到品牌建設的核心,開發商應有一顆火熱的愛心,一是熱愛顧客,以滿足消費者需求提高他們的滿意度為己任;二是熱愛市場,一切按市場規律辦事,珍惜和維護來之不易的房地產市場的大好形勢;三要愛企業,維護企業品牌的良好形象,提高企業的信譽度、美譽度、知名度。
面對信用經濟時代的到來,住宅房地產企業要建立『誠信經營』的企業文化,嚴肅對待承諾,嚴格履行承諾,實事求是,厚積薄發,沒有把握就不承諾,承諾的就一定做到,以踐諾的實際行動夯實大眾品牌的基石,纔能贏得廣大消費者的信賴,並得到豐厚的經濟回報。
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