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近年來,北京房地產開發似乎進入了一個大盤顯露風采的時期。早的如回龍觀、天通苑、世紀城等項目,近的有北京奧林匹克花園、翠城等,幾乎每一個項目都在以自己的佔地規模、建築面積龐大而自豪。那麼,大盤真的預示著未來居住的舒適、便捷嗎?北京的大盤在開發建設過程中,需要從先行的城市借鑒哪些經驗呢?近日采訪北京聯合韜略投資顧問有限公司總裁蒙曙明先生,蒙先生是具備美國、臺灣、大陸等地房地產營銷代理經驗的業內資深人士。
開發大盤要與完整的市政規劃相結合
依據蒙曙明在不同國家地區的生活體會和房地產代理營銷經驗,他認為在開發建設大盤時,不能僅僅看到一個項目建築面積和戶數的多少,這只是它的一個概念;最重要的大盤概念是建造城鎮,在項目規劃時必須考慮具有完善的配套服務設施,配套比房子本身更重要,拿1億建房的話,就應該拿2億搞配套,不能因為大盤的建設,給未來生活帶來不方便。作為開發商,建設大盤時應該擁有長遠的想法,具有建造城鎮的魄力,絕不能只建設一片孤單的房子,項目規劃要與政府規劃相結合;同時,政府相關部門也要進行必要的監管、協調。只有這樣,纔能在保證住宅建築本身質量的前提下,為居住者創造舒適、便捷的生活。
相對來講,大盤的佔地面積比較大,因此在規劃時要考慮周邊的環境,也要與鄰近的其它項目相協調,開發一個大盤從構想到完成,不是單個開發商所能辦到的。比如在深圳建造大盤,就需要考慮香港的因素;開發北京回龍觀文化居住小區,就必須要考慮北京市區和昌平區的因素;世紀城既要考慮西邊區域的需求,又要考慮整個京城的客戶,每平方米5000—8000元是定價的標准,通過容積率、裝修的變化提昇價值,過高或過低都不合適。另外,大盤的客戶定位單一一點比較好,別墅與多層不宜建在一起,不應該搞成大雜燴,因為經濟條件差的人願意與經濟條件好的人住在一起,反之則不行。在大盤及其它項目相對集中的地方,絕對不能搞成個體項目內部閃亮,而與周邊環境不協調。這一點,北京的大盤要注意吸取『華南板塊』大盤建設的教訓。
此外,由於大盤意味著大面積,這就要求開發商除了注意每個街區的規劃建設,使之各自獨立外,還要加強各個街區彼此之間的互相交流,避免在建設之初形成缺陷。開發商應該明白,他所從事的不是一般的生意,有許多業主在跟他過日子。只有讓業主長久受益,纔會有長久的客戶,也只有完成一定的銷售量之後,纔能產生他所期待的利潤。作為大盤,只有做精品低價,纔具有好的銷售前景,而小盤則應該向精致發展,做到『曲高和寡』。
可持續銷售纔能顯示長久生命力
隨著北京新開發的大盤越來越多,銷售成為開發商面臨的主要問題。當然,在對外接觸中,幾乎每一個大盤的開發商都對自己的銷售前景充滿了信心。聽到最多的是這樣的話:『我們的項目剛剛開盤一個月,就創下了60至70套的銷售業績,照此速度下去,不出兩年,我們的項目就可以銷售完畢。』
對開發商的此種表現,蒙曙明認為未免太過樂觀了一點。
所謂太過樂觀,不是說現在的銷售業績不好,問題的關鍵在於要關注一個在建項目銷售的全過程速度。事實上,在絕大多數情況下,這種銷售速度是不太可能保持的。
一個新開盤的項目,之所以能有較好的銷售業績,主要取決於三個方面的因素:
首先,由於項目是新推出的,而在推出之前,這類項目往往都做過比較周密的市場分析。在這些分析的基礎上,開發商對於產品的打造,相對於當前的市場同類產品而言,往往具有一定的領先度。正是這種領先度,使得新開盤項目的銷售勢能通常比較大。因此,項目一亮相,就會有比較多的客戶來購買這種相對新穎的產品。
其次,對於任何一個項目而言,其周邊總有一批原住戶,早就是箭在弦上,所以,他們往往會選擇項目推出的前期購買,這也是支橕一個大項目初期銷售業績的重要因素。
第三,就一般規律而言,開發商在銷售的前期,往往也都保持了比較強的廣告宣傳力度。這就像一個軍隊的戰役一樣,在戰役發動初期,總是將火力發揮到最大水平,既有炮兵的炮火支援 (相當於售樓廣告),也有空軍的火力配合(相當於促銷活動)。在這種配合下,地面步兵的戰斗進展當然會比較順利。問題就在於,當戰斗進行到一個相持階段,特別是當空軍和炮兵的火力消耗殆盡的時候,地面的步兵(對於銷售來說,相當於銷售一線的銷售人員)是否還能取得比較快的銷售進展。
因此,蒙曙明對於可持續銷售的解釋就是,在上述三方面的初期優勢消退以後,一個樓盤是否能夠繼續保持相對比較高的銷售業績。對於一個大盤而言,銷售初期往往具有比較強的階段性優勢,而這些優勢大多是不能延續的,開發商對此必須具有一個清晰的認識。要想達到銷售的可持續性,就必須注意形成可持續性的銷售優勢,只有這樣,大盤纔能真正取得成功。(張東林)
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