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為保護城市環境、保障消費者權利,北京、上海目前已經宣布取消『毛坯房』,全國各大中城市紛紛效仿也早已在人們的預料之中。在取消『毛坯房』的同時,國家相繼出臺了一系列的政策,進一步強化對住宅裝修的管理。作為主要室內裝飾材料的建築衛生陶瓷,如何應對這樣一個極大的變數,已經成為決定企業未來發展甚至生死存亡的大事。
銷售重點轉移
建築衛生陶瓷企業首先需要面對的就是銷售對象的變化。取消『毛坯房』後,建陶的主要消費群將從原來以普通購房者即散客零購為重點,轉變為以房地產開發工程為重點。換句話說,也就是銷售主渠道將從零售改為批發。
取消『毛坯房』以後,城市中建築衛生陶瓷個人購買者主要是用於『二手房』的裝修,這其中的重新裝修比例也只有80%左右。而且目前『二手房』在城市房地產交易總量中的比例還不足20%,與之對應的卻是不少企業工程銷量均有較大幅度的上昇。據調查資料顯示,大部分建築衛生陶瓷企業2001年銷售份額中,工程比例已上昇到40%左右,個別企業甚至達到60%以上。也就是說,在2000-2001年的兩個銷售年度中,工程銷售上漲20%以上。另據業內權威人士估計,在今後3年內,以城市市場銷售為主的建築衛生陶瓷在工程中銷售量的比例將達80%左右。可以斷言,隨著產品質量問題的不斷出現以及建材消費者自我保護意識的不斷提高,一些沒有任何品牌價值的建築衛生陶瓷產品,不僅在大中城市沒有市場,甚至在一些經濟發達地區的鄉鎮也難有立足之地。
銷售環節改變
隨著『毛坯房』的取消、建築陶瓷消費群的改變,建築陶瓷的銷售環節也將改變。
在『毛坯房』年代,購買建築衛生陶瓷的人就是直接使用者。對建陶生產企業來說,直面消費者,可以從產品銷售利潤和市場信息反饋等方面獲得更多的實惠,但也會因為滿足眾多消費者的不同選擇要求,企業在產品花色品種方面需投入更多的精力。
取消『毛坯房』後,購買建築衛生陶瓷的變成了房地產公司,而房地產公司並非是產品的最終使用者。對於房地產公司來說,要把所建造的房子賣出去,質量和價格是最重要的兩個因素,因此他們要求建築衛生陶瓷生產企業所提供的產品物美價廉。其實,在以往的實際操作中,建築衛生陶瓷企業給房地產開發商的產品價格甚至比當地經銷商還要低。
在工程銷售方面,除了質量、價格外,更有一點不容回避的是:關系。由於目前國內建築衛生陶瓷產品同質化傾向越來越嚴重,產品質量上的差異已經越來越小,關系就顯得更加重要。誰能先行一步,找到這個關系,並牢固建立,誰將在工程銷售方面佔盡先機。這裡需要提醒建築衛生陶瓷生產廠家的是,以前房地產開發中,除一些實力雄厚的企業外,大都未開展室內裝修業務,也沒有長期而穩定的材料供應商。取消『毛坯房』後,這類房地產開發商將在短期內尋找合作伙伴,共同開拓室內裝修市場。一旦這種關系建立以後,別的企業再想合作,恐怕就不是一件易事。因此,這兩年是建築衛生陶瓷企業開拓工程市場的關鍵時期。
營銷策略易轍
隨著銷售重點與環節的改變,建築衛生陶瓷企業的銷售策略也應隨之做出重大調整。而其中最關鍵的是銷售通路的建設和廣告宣傳媒體的選擇。
目前企業銷售通路大抵是這樣:廠家——經銷商——門市——消費者。在這種銷售模式中,消費終端是展場,展場的位置、大小,展場中產品的展示方式與手段都對消費者產生直接而又巨大的影響。
取消『毛坯房』以後,消費者變成了房地產公司。而房地產公司通常不會從建材市場中或從經銷商手中購買所需的材料,因為他們清楚在經銷環節中,經銷商肯定要提高價格。在2001年北京、佛山兩地建材廠商之間的對話中,北京地區的房地產代表就非常明確地表達了這一點。因此,對於工程銷售,就變成了廠家直接面對房地產開發商。那麼是不是就不要門市展示?並非如此,因為房地產開發商還需要面對最終的消費者——購房者。房地產開發商只有提供更多的裝修樣板——就是裝修菜單,讓購房者選擇,纔能更快地將所開發的商品房賣出去。因此,建築衛生陶瓷生產企業未來需要重點發展的是提供更多裝修樣板的大規模集中展示中心,而不是零散的小型專賣點。
從廣告宣傳的角度來分析,建築衛生陶瓷企業的營銷方式也需要作相應改變。建陶宣傳營銷在早期是純廣告宣傳。而現在,僅廣東佛山一地以建築陶瓷廣告為主的報紙就有近10家,而且多為免費贈送、胡捧亂吹,廣告的可信度大打折扣。而電視廣告的作用也令人心存疑慮。建材市場戶外廣告又攪得人眼花繚亂。
目前,展會的效果也大不如前。這從鷹牌、新中源、歐神諾、唯美等知名企業不再參加國內建材類展會就可見端倪。不可否認,建材展會在過去的幾年中,對我國建築衛生陶瓷行業的發展起到了一定積極作用。但隨著展會越來越粗制濫造,建材展會建了建築衛生陶瓷企業的『雞肋』。另外,展會的投入動輒就是幾十萬元,甚至幾百萬元,確實得不償失。如果投入不夠大,那就只能給其他企業做陪襯,不僅不能提昇企業的品牌形象,反而會帶來負面影響。活動宣傳作為一種與消費者直接對話的宣傳形式,越來越受到建築衛生陶瓷企業的青睞。不過在現階段大部分建陶企業的活動宣傳多是直接面對普通市民,而參與房地產業、建築業、裝飾業、設計業等直接與工程目標客戶交流的活動並不多見。同時目前他們所舉辦的宣傳活動大多數局限於產品促銷、營造節日氣氛、開業典禮這些沒有新意的活動上,不能有效地提高企業的形象,促進市場的銷售。
毫無疑問,針對工程用戶的廣告宣傳、活動促銷將是未來建築衛生陶瓷行業宣傳的主要方向。誰能用最少的宣傳費用營造出最強的宣傳效果,誰將更容易獲得市場的承認,這也是建築衛生陶瓷行業管理人員、營銷人員必須認真思考的問題。
勿庸置疑,取消『毛坯房』對建築衛生陶瓷產業的影響是巨大的,誰能順應『毛坯房』取消後所帶來的一系列變化,並及時准確地應對,誰將成為下一輪建陶行業競爭的優勝者。(汪俊)
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