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目前中國的房地產市場已全面進入『散戶消費時代』,在一定程度上,已形成『買方市場時代』的格局。另一方面,新經濟條件下人們對『差異化、個性化、網絡化和速度化』的追求和市場競爭的加劇,都必然使房地產在『商品力、銷售力及形象力』上,進入多層次、全方位競爭的『營銷時代』,即『產品創新、市場創新和制度創新』的時代。
與此同時,房地產營銷傳播的核心理念、工作模式也面臨著變革。身處『信息爆炸』 的時代,社會公眾只會有選擇地關注和接受那些最具影響力、最具創新性及最具『熱點』效應的信息;這是實施房地產品牌戰略時必須考慮的現實。
營銷策劃重在悟道
北京現代城的潘石屹曾經有一番趣談:小的策劃人是在『練招』;高級一些的在『練氣』,就像練氣功的,有時候發出『功』,有時候就沒有了『氣』;最高境界的則應該是講『道』、遵循『道』,也就是一種規律性的東西。
現實中,一些房地產項目的『營銷策劃』沒有先進的理論作指導,不是建立在對市場進行深刻的思考、掌握科學的『規律』上面,而是比較崇尚『點子型策劃』,常常迷戀於某些『奇招怪式』,只要產生『轟動效應』就行,不能很好地確定項目在市場中的差異性和獨特的個性,缺乏『適當的定位』。
把握項目的『思想靈魂』
在過去的幾年裡,北京藍石營銷顧問有限公司曾與許多房地產項目進行過合作,如2000年的『陽光100國際公寓』、2001年的『當代萬國城』和2002年的『嘉銘.桐城(二期)』;在主持、參與營銷策劃工作時,與這些項目的團隊一起共同思考、共同努力,全方位地提出並運用『獨立主題傳播(SIS-m od e l)』模式的核心理念和技術原則,使這些項目獲得了很高的市場知名度和良好的銷售業績。
所謂『獨立主題傳播(SIS-m od e l)』模式,全稱是『S in g le Id ea Sp read in g』,強調房地產市場營銷傳播的核心和關鍵是把握項目的『思想靈魂』,或者說是確定『獨立主題』的引導方向。
『獨立主題傳播(SIS-m od e l)』模式,以『定位論』和『整合營銷傳播』的理論為基礎;深層次地研究、分析市場消費、社會文化的『需求空白』和『熱點問題』;選擇『雙向傳播模式』,在『注意力經濟』時代實現項目和品牌的有效傳播。而體現項目、產品(服務)的『靈魂』和『思想』的重要的形式和手段,往往就是形形色色的『獨立主題』(S in g le Id ea)和『概念』。
北京藍石營銷顧問有限公司認為,『獨立主題傳播模式』要取得成功,在設計『獨立主題』時就必須遵循一些原則,如:傳播機會點的把握和設計,在宏觀層面上應著眼於適應當前和未來的社會文化思想和消費潮流;開發和設計用於傳播的『獨立主題』、『概念』,應該具有顯著的差別性、惟一性和個別性,即『與眾不同』;『獨立主題』和『概念』,必須是科學的,它應該建立在對大量自然或社會現象歸納及分析的基礎上,並經過綜合與抽象而形成;它有實在的內涵與外延,有來自產品(服務)和生活方式的內容支持,並且具有可以流行的生命力。
『獨立主題』的設計應該選擇符合『領導型市場戰略』的『做得最好、創造第一』和『差異化』的競爭策略,而不是體現『市場適應性』的『價格競爭策略』。
SIS-m od e l的空間結構和運用,可以概括為『3點2線』的模式,『3點』即充分把握:『創造第一』、『差異化競爭』和『價格競爭?三大市場策略的核心理念和技術原則。『2線?即:一是把握造大勢的『獨立主題?、『概念?的推廣傳播線;二是確定功能性的『產品(服務)?的推廣傳播線。
在營銷策劃的時間結構和運用上,傳統、常規的營銷傳播周期一般被劃分為『導入期、公開期、強銷期和持續期』;在『強銷期?內,持續時間和投放額度均達至峰值,一個房地產項目的生死基本取決於『強銷期?的銷售反饋,一旦疲軟,便淪為陳年舊盤,江河日下。『SIS-m od-e l』則以『獨立主題?投放周期來取代常規投放周期,即年度內每2-3個月推出一個『獨立主題?,運用『整合營銷傳播?的組合手段(廣告戰略、公關戰略和促銷戰略)進行全方位的衝擊;全年度共推出3-4個波段,每次密集投放期為1個月,消化期為兩個月。
這種做法實際上在全年可形成3-4個所謂的『強銷期?。『獨立主題?和『賣點?的豐富避免了單純『靠廣告密度取勝?的做法,從而達到營銷傳播『投入產出效果?的最優化。
各有特長的營銷模式
王志綱創導的『泛地產理論』、『復合地產理論?,也是以『主題』傳播制勝的模式,它更加強調房地產的『主題』和『概念』的生成機制與其他領域的聯系和共生關系,是一種有機的『整合?;在一定程度上,其『制造主題?的方法是『加法原則?,即以『房地產概念+其他領域的概念?。
『SIS-m od e l?則十分重視分析和把握社會及消費的『熱點』、『焦點』現象和趨勢,『制造主題?的方法類似『減法原則?,即更快地適應社會生活的快速變化,在設計『概念?時選擇『聚焦?的方式,並且覆蓋房地產開發的全過程和各個環節,從產品(服務)的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出『獨立主題?和『概念?;另一方面,從市場競爭策略的角度來看,它具有動態的『近距離、快速作戰?的特點。這兩種動態營銷模式所設計和傳播的『主題?、『概念?都具有差異性、惟一性、個別性和排他性的特點,都奉行房地產『品牌速成論?的原則,並且都遵循『領導型的品牌戰略』和追求傳播效果的最大化。
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