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隨著房地產市場的日益完善,企業實施名牌戰略是集行業發展,企業發展,市場發展三維於一體的需要。特別是在我國加入WTO後,國外房地產業對國內市場產生的巨大衝擊,進一步迫使企業實行品牌經營,進入創名牌階段。
一、在品牌的四個統一中創名牌
1、品牌與品質的統一。品牌一般指商標,而品質則指產品的質量。品牌必須是一定品質的代表。在購買過程中,消費者首先注意到的是商品品質,高品質的商品首先會得到共同認可,成為銷售熱點,而品質低劣的商品則會淘汰出局。企業在創名牌時應以品質帶動品牌,生產出臭有高品質領先性的產品纔能吸引消費者,在其滿意的過程中傳播企業品牌,為創名牌打基礎。
房地產企業怎樣纔能使產品具有高品質領先性呢?筆者認為應從以下三方面著手:
①『質』的領先。『質』不僅是指建築質量、設計質量、房屋及其配套設施的功能挖掘等,而是一種整體組合後的質量。是透過小區、建築單位表象化背後的人文、文化內涵,是不動產個性化發展的體現。
②高附加值領先。房地產企業提高附加值的有效途徑是完善小區物業管理,塑造社區文化。隨著人們居住觀念不斷提昇,購房者已從單一居住需求拓展為多功能需求,從生理需求逐漸延伸為對文化藝術的心理追求。『以人為本』高品質的物業服務和一個安靜、舒適、清新、優雅的生話環境是樹立和傳播企業品牌形象的必由之路。
③發展趨勢領先。房地產企業須高瞻遠矚,做好市場調研,分析在未來的市場上,什麼房形、什麼功能、什麼品位會成為消費者的購買熱點。在趨勢上領先於對手,創造企業發展先機。
2、品牌與品級的統一。品級一般指產品的檔次等級。品牌在消費者心裡好壞的評價,必會與產品的檔次掛鉤。企業把品級定位在什麼樣的消費層次,那麼品牌就會成為他在這個層次的形象代表。如果在消費者心目中品級與品牌相等,就會認為值得購買,反之則會放棄。
決定產品品級地位除了質量、功能以外還包括:
產品包裝。著名的杜邦定理證明有63%的消費者是根據商品的包裝來進行購買決策。房地產商品包裝的主要功能是一種積極地促銷手段,是企業精神的體現。因此,它不能只單純地在外觀上給人以美感,還應具有一定的內涵。
產品價格。住房價格必須與其功能、質量等一系列因素相匹配,只要做到物有所值,無論面對什麼樣的消費層次都能吸引買主。企業在開發、經營中不可能只面對同一層次的消費群體,所以應當因地制宜地調整包裝策略、價格策略,做到:一等品牌+分級包裝+分級價格——品牌=品級。
3、品牌與品位的統一。品位不單體現在產品的外觀中,還是品牌中一種獨特的文化氣息;現代生活,人們越來越追求高品位,追求個性的與眾不同。這一點也直接體現在住房購買中,人們已不滿足僅僅只是安家、居有定所,它漸漸成為享受生活、展現自我的空間。環境型、生態型住宅,大戶型、躍居、錯層房型成為新的首選。
4、品牌與品德的統一。品德即經營品德。企業在銷售過程中應與顧客坦誠相待,把房屋結構、建築面積、使用面積、產權狀況等清晰明了地告訴顧客,讓其買得明白,買得放心。杜絕住房買賣中對消費者虛報、謊報的欺騙行為,在實事求是中建立起企業的品牌形象。
二、在營銷手段中創品牌
1、現代的營銷觀念。營銷不單純是一種後期促銷手段,它貫通於房地產開發、經營的全過程。在投資決策期就應結合市場確定樓盤的購買群體、消費層次、房型、區位、價格,做好預建樓盤的市場定位工作,以銷定產。
營銷是一種主動創造利益的途徑,是主動面向市場的行為,它必須利用各種銷售技巧、公關藝術來帶動消費,積極地開拓和引導消費的時尚品牌,發掘市場潛力,創造超額利潤。
塑造房地產企業品牌、樓盤品牌不是營銷的終點。擴大品牌知名度、美譽度和市場佔有率纔是營銷的最終目的。
2、恰當的廣告支持。從品牌發展成為名牌離不開廣告支持。名牌廣告應具有構思新穎、主題鮮明、表現簡潔,具有一定感召力能昇華品牌形象的功能。品牌營銷中商家可以房子的質量、地段、服務、環境等USP來吸引顧客。創立名牌,廣告的主要作用是把品牌性格、企業精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使企業形象由品牌向名牌轉化。
房子不只是房子,它最大的特點是兼具有形與無形的二重屬性。商品房的銷售方式一般是『預售』,當人們在以巨額資金購買『預支』的承諾時難免心裡會有不踏實。這時,房地產商的公眾形象就成為致關重要的因素。房地產廣告不僅只說房子,還必須說房地產商,說形象。
形象廣告首先要確定企業的經營理念,走理性訴求與感性訴求相結合的路子,抓住有利時機,計劃性、連續性、穩定性地進行廣告策略,分階段達成建立知名度,提高偏好度的廣告目標。名牌是最具親和力的品牌,塑造品牌親和力需要企業貼近消費者,滿足他們的心理需求。事實證明一個優秀的廣告,不僅能提高銷售業績,更能起到提高品牌知名度和企業知名度的效果,其作用可謂是一箭雙雕。
三、在不斷的創新中創名牌
創名牌的過程中,企業會經歷不同的發展階段。在各個不同的時期,企業所面臨同樣是生存與發展的問題。創新是企業超越自我、發展與壯大的必由之路。無論是內部還是外部的創新都是企業延續的動力。縱觀世界知名品牌的產生與發展,無一不是企業創新的結晶,一個名牌的發展史就是一個企業的創新史。企業只有不斷創新纔能使代表企業形象的品牌隨之提昇為名牌。
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