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一、時間競爭戰略的概念
當今世界,競爭已進入全新的時代,企業過去贏得競爭優勢的方式,如成本、質量、技術訣竅等等,已難以讓企業如願,起而代之的是一種不斷變化的贏得和維持競爭優勢的全新方式——充分利用時間這一戰略武器,在競爭中對市場作出快速反應,即時間戰略。
美國經濟學家小艾爾佛雷德·錢德勒最早注意到時間在競爭中的作用,他稱之為『速度經濟』,指出:『現代化的大量生產與現代化的大量分配以及現代化的運輸和通訊一樣,其經濟性主要來自速度,而非規模』。我們可以把速度經濟理解為因迅速滿足市場需求而帶來超額利潤的經濟。速度經濟是客觀存在的。美國硅谷康樂計算機公司表達了速度經濟的涵義:第一人利潤豐厚,第二人尚有零頭中賺,第三人勉強保本,第四人一定賠錢。或許這種說法過於簡單,但不可否認,現代經濟生活中不乏因行動遲緩而導致企業投資失敗的例子。速度已幫助某些掌握『速度經濟』的企業迅猛發展,同時也摧毀了那些忽視它的公司。
由於產品迅速更新換代,設計和產品的生命周期變短,企業間競爭的白熱化使市場機會越來越少;一旦存在市場機會,眾多企業都想捷足先登,以最快的速度滿足市場需求。在這種情況下,只有速度快纔是正確的,企業進入市場的速度稍慢,就有可能面對一個步入衰退期的不斷萎縮的市場容量。可以說,當今市場運作越來越體現出速度經濟的特征。
作為戰略武器,時間與資金、生產率、質量甚至創新同等重要。『時間戰略是贏得競爭優勢的下一個源泉,不僅能降低成本,而且有助於拓寬產品系列,覆蓋更大范圍的市場,從而閃電般包抄運作遲緩的競爭對手』。速度已經成為競爭中佔據領先地位的關鍵,資源競爭正逐漸被發展速度的競爭所代替。因此,房地產企業構建提速機制,不斷提高自身對市場和技術的反應速度,就顯得非常重要。
二、房地產企業實施時間競爭戰略的必要性
與其他行業相比,房地產企業實施時間競爭戰略更為必要也更加緊迫,這顯然是源於房地產的內在特征,特別是房地產開發經營的長周期性和較高的風險性所導致。
首先,房地產項目投資開發及交易具有較長的時間過程,這一長期的開發過程有很多不確定因素,如:房地產市場的供求變化、消費者偏好的轉變、社會經濟形勢的興衰、國家相關產業政策的調整、物價的漲跌、利率及匯率的變動,都將是難以准確預測的。因此,當被需求刺激起來的某項房地產投資開發工作開始後,資金已經投入,一旦遇到房地產整體市場疲軟,或者消費者需求減少、偏好轉移,或者競爭對手開發了更好的產品,以更快的速度推向市場,那麼公司將陷入嚴重的困境,已開工房產難以脫手,巨額資金就將擱淺。這是最主要的風險源之一,縮短房地產投資開發過程所需的時間,就能控制風險。
其次,由於房地產品使用期限較長,少則數十年,多則可達上百年。隨著房地產使用年限的增加,正常使用所支出的維修費、管理費、保險費等會越來越高,當其支出超過租金收入,或者收益率遞減到市場收益率以下時,房地產品的經濟壽命就宣告結束了。另一方面,隨著社會進步、經濟發展和生活水平的提高,人們對房地產的功能、質量要求越來越高,市場的細分性越來越深入,物業的專業性將越來越強。但房地產品的耐久性,卻造成了其適用性和替代性差,一旦發生某類特殊用途建築物的行業不景氣,房地產投資者將難以將其轉租給其他行業,就要承擔房地產閑置、無法租出的風險。同時,在較長的時期內,房地產價值體現所依賴的主要對象——地段的重要性也會發生變化。例如,原來很為市場所看好的地段。隨著城市建設的推進和規劃的改變,其原有功能有可能會以一種不為人們察覺的方式逐漸轉移,而其地位也就相應下降,從而牽連到該塊地段上所有物業的價值。這就要求企業在房地產市場機會來臨時,能迅速決策,將物業及時變現增值。
第三,房地產市場與國民經濟形勢、社會環境的關聯程度高,市場波動性特別明顯,房地產受影響的時間長,承載的風險也多。例如,當一地區的經濟發展勢頭良好時,就會吸引眾多的投資者來投資,必將形成對房地產的大量需求。但當經濟衰退時,投資者就會撤出其投資或無人前來投資,房地產品將被閑置,大量房地產的買賣或租賃合同就可能被中止。而此時,房地產商的資金已經投入,形勢的波動使其作出反應並進行調整是相當遲鈍的,短時間內很難變化或找到其他替代者,從而會陷入困境之中,蒙受巨大損失。另外,房地產品交易涉及的有關政策、法規和規章繁多,如城市規劃條例、土地管理法規、稅收法規、工商行
政法規等等,這些政策法規也會隨時作調整和修改,從而對房地產商品帶來風險。
總之,對時間的要求已經成為房地產企業應對外界形勢變化、贏得競爭的重要戰略手段,或者可以這樣說,未來競爭將成為速度競爭,它包括對時機的恰到好處的把握和速度制勝兩搶先一步采取行動,開發新產品,開拓新市場,抓住市場機會,搶佔市場制高點,就能使企業在競爭中處於主動地位。可以預見,21世紀房地產市場競爭將趨於激烈和殘酷,只有那些反應敏捷、行動迅速的企業纔能更早地把握行業發展方向,更快地抓住市場機會,纔能適應競爭,贏得競爭。
三、房地產企業實施時間競爭戰略的方式
時間戰略的關鍵在於壓縮過程所需要的時間。在房地產業,重點是要壓縮房地產開發前期工作、施工及配套、銷售的時間。這體現在房地產開發價值鏈的每個環節、每件事情上,都要努力使開發周期不斷壓縮。據有關研究,制造業從生產到將產品送到消費者手中,有效過程用去的時間不到實際花費時間的5%,其餘95%的時間都沒有增值。房地產開發也存在大量無效時間,有些無效時間正好為時間戰略的實施提供了挖潛的廣闊空間。因而其實施的基本思路是:增加增值的時間,縮短不增值的時間。實際上,壓縮時間就意味著加速資產流轉、提高效率、增強機動性和滿足消費者的需要。
一是快速決策。經營企業實質上是經營明天,而經營明天的關鍵是把握時間、把握機會。時間是稀缺資源,機會稍縱即逝。因此,當市場機會出現時,企業應在科學的市場調查和准確的市場預測基礎上迅速作出決策,否則就可能失去寶貴的市場機會。
二是快速開發。快速決策需要快速開發予以支持,房地產企業必須縮短開發與施工時間,盡早交房,以降低房地產開發風險和資金佔用成本。這就要求企業努力實施模塊化、程序化、標准化的房地產開發,建立起一套普遍適用的開發流程和程序,仔細分析、確定和壓縮開發每一環節佔用的時間,做好各環節之間的銜接工作。房地產程序化快速開發的高境界是,不因一人一事之變動而影響整個開發的進度。
三是快速銷售。由於房地產品佔用資金龐大,財務成本高,市場變化快,一旦形成死盤,很難再啟動市場進行補救,企業必須整合所有銷售手段,發動全方位、快節奏、高強度的促銷攻勢。同時,要壓縮銷售中處理問題的時間,如及時回答顧客問題和要求,盡快辦理手續,處理訂單,密切與開發、配套等工作之間的銜接和配合。
四是快速創新。創新是企業的靈魂,創新的速度也是獲得和保持競爭優勢的一大要素。房地產企業要不斷進行市場、產品、技術等方面的漸進式創新,以累積能導致產品的不斷改進,形成不竭的市場需求,最終導致房地產品完全更新換代,形成一種不斷的新陳代謝機制,使競爭對手很少有機會能對其市場領先者地位構成威脅。從動遷用房、經濟適用房、普通商品住宅、高標准住宅、聯排聯體別墅、獨立別墅這個住宅演進史,就可清晰地看到漸進式產品創新所帶來的許多市場機會。又如,住宅的細節創新,如現在常看到的凸窗、低窗,增設儲藏室、衛生間、操作陽臺,四房二廳三衛房型等,在新鮮上市時,都能形成較好的賣點,具有一定的消費群體。
總的來說,房地產企業實施時間戰略可以分解為4個階段。首先是眼界,即培養企業管理者對時間戰略的意識;其次是分析,明確各環節在時間競爭方面的要求;第三是實施,分成包括計劃和執行在內的兩階段的一系列工作步驟;最後是鞏固,讓時間戰略成為企業生存的方式。
四、把握時機、節奏與消費者導向
時間戰略還經常通過規定業務完成的最後期限來管理企業。企業按照最後期限使各個項目、每位員工的工作強度與速度一致起來,它產生強大的心理影響,使人們產生一種趕上最後期限的不可抑制的緊迫感,使個人和班組都將精力集中在完成共同目標上。但是,節奏雖然快,卻不是盲目地快,而是應當可以預計,使人們在混亂的市場中感到自己有能力加以控制,變得思想集中、能乾,對手頭工作有信心做好,從而作出更好的成績。
把握時機是房地產企業推行時間競爭戰略的基本方面。如前所述,房地產市場存在著許多變數,蘊含著機會,也暗藏著風險,而時機的把握反應過早或過緩都會失之千裡。因此,房地產企業必須深刻認識產業發展規律,培養產業遠見,纔能正確把握時機。產業遠見對房地產企業的生存和發展具有決定性的作用,特別是在市場環境變化無常的情況下,長期性、全局性和方向性的產業遠見的正確與否,對企業的前途和命運變顯得更為重要。如我國房地產開發的總體趨勢是呈波浪型周期性發展,從市場啟動到高潮至宏觀政策調控一般以3-5年為一周期。北京萬通集團考慮到這種周期對市場的揚抑作用,將公司的房地產開發周期明確定位在國家啟動房地產消費、鼓勵開發投資開始的三年左右時間完成;並且在經濟繁榮時期賣完,在經濟蕭條時期買地,從而使企業邁上了階段式、跨越式的健康發展軌道。
管理好節奏是房地產企業推行時間競爭戰略的重要方面。時間戰略既強調緊迫感,也強調節奏感。為了使企業運行更富有正確的節奏,房地產公司可以參照房地產市場上一些循環往復的規則變化。例如,消費者通常在春秋兩季購買或裝修住房,這就要求企業安排好本公司樓盤上市的節奏:首先,要把樓盤銷售時間定在旺銷季節,並留出足夠的市場響應時間;其次,對周邊樓盤的上市時間和銷售策略進行周密的調查研究,避免本公司樓盤與其他樓盤擠在同一個高峰時刻一起上市,增加無謂的競爭;第三,根據這個時間點來安排樓盤上市之前的各項准備工作,等等。盡管這些外部的節奏都是顯而易見的,但它們的戰略潛能即常常不為競爭者所認識。在樓盤上市時間的選擇上,許多房地產公司是根據項目施工的自然進度而不是根據市場節奏,結果當樓盤上市的時候正逢銷售淡季,公司雖然付出很大的人力、精
力、財力進行促銷活動,卻仍然收效甚微,甚至還引起人們諸如『房子買不掉肯定是因為有問題』的種種無端猜測,造成負面市場影響,也積聚著樓盤的銷售風險。
消費者導向是房地產企業實施時間競爭戰略始終要遵循的原則。僅僅快是不夠的,要避免將速度當作唯一重要的任務。如果沒有買你的產品,再快也無濟於事。實際上,時間戰略要求營銷工作既要快,而且還要好,以滿足消費者為中心。因此,必須做到既快又方向准確、方式對頭,在快速的同時始終堅持質量意識,滿足消費者的需要。如在居民住宅小區的開發中,規劃設計中龍頭,它決定著今後樓盤的市場反響、綜合質量、施工進度、售價和成本高低等諸方面,因此規劃設計方案必須充分假以時日反復推敲、至臻完善,不能輕率定稿,而前期准備、施工及公建配套等則要想方設法壓縮時間。 (張曉靈)
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