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中國加入世貿後,對各行業都存在挑戰與機遇,房地產業也不例外;但『危』與『機』是並存的,就看你如何去把握。對房地產業而言,入世使中國有了一條國際化的通道,人家可以進來,你也可以出去;這條通道不僅使中國經濟納入世界經濟一體化的軌道,也將為中國的房地產企業提供更加廣闊的發展空間。為此,本報記者約請了幾位在廣州市有代表性的房地產老總,請他們談談入世後企業的發展思路。
記者:入世後,國外先進的生產技術、開發理念及新型建築材料等將更快地得到應用,開發成本也將降低。那麼,貴公司(企業)如何走出去吸取國外先進的東西;同時,如何走出去搞房地產投資?
司徒傑:房地產市場對宏觀經濟十分敏感,結合目前房地產業中的一些實際情況,我們考慮的角度還不在於走出去,原因有兩個:一、和別的行業不同,房地產是本土性、區域性的行業。因此,即使房地產的需求量是因入世而增加了,消費者更多地還是會選擇接受本土的品牌。二、我們經濟所處的階段也注定了國內消費者更多地去關注居住本身,而過多的高新技術並不一定會與我國國情相吻合。
耿樹森:入世後,建材行業的開放可能最大,但來得並不會那麼快。入世對房地產直接成本的影響短時間不會很明顯。另外,房地產開發的主要成本是稅費與土地,由於其整體水平很高,因此,房地產的開發成本不會有太大的降低空間。入世後,客戶對房地產產品的檔次及品牌要求會提高,致使成本價格亦可能會提高,所以房地產的開發成本下降的可能性也不會太大。總之,入世後,在短時間內,還看不到房地產的價格再下降的可能。
10年前,總部在香港的新世界就把投資重點放在國內。入世後,我們目前的工作重點仍是如何抓住國內市場和國內項目,利用新世界的品牌和經驗,把國內房地產開發做好。
謝世東:合生創展是香港上市公司,在吸取國外房地產開發先進的東西方面有著本身的便利和優勢。事實上,我們在廣州所開發的樓盤中,就引進了不少在當時來說相對較先進的理念。例如小區式的開發概念,先做配套、注重綠化、培養社區文化、物業管理『以人為本』等。在營銷方法、樓盤包裝也多用香港的先進經驗。合生創展也充分利用自身樓盤開發的規模效應。在先進生產技術和新型建築材料的應用方面,我們也一直在探索和嘗試,積極提高產品的科技含量,集團也成立研發部,對新技術、新工藝、新設備進行有系統的研究、開發。合生創展這幾年的高速度、大規模發展,在這方面就得益不少。我們的產品特色之一是『博采眾長』,特別是注重產品的綜合素質,入世後,條件更加便利,我們會更好地發揮這個特色。
另外,目前我國的經濟發展速度居於世界前列,合生創展在國內擁有良好的業績和充足的土地儲備,現在國內的房地產市場方興未艾,形勢看好,合生創展的業務擁有很大的增長空間,加之今年我們剛走出廣州,在北京地區投資新項目,所以在可見的將來合生創展仍以投資國內房地產為主,目前尚未考慮到國外發展。
(盡管幾位老總的著眼點不同,但都認為入世對中國的影響是利比弊大得多。同時,根據各自的具體情況,暫時都沒有向外發展的意向。)
記者:入世後,市場需求會有較大增加,這就要求我們要研究新的需求特點。貴公司下一步的思路是什麼?
司徒傑:當一個行業發展到相當程度的時候,產品本身的差異就會逐漸減少,此時,服務就成了至關重要的一環。因此,無論入世後的需求怎樣變化,我們的主要工作都會圍繞著以下幾個方面進行:一、擴大融資途徑,樹立品牌意識;二、強化服務;三、注重人纔的培養。
耿樹森:入世後,市場需求會更加個性化。短時間內,外資企業、外來人員不斷增加,加之國內中產階段的需求,導致了需求的個性化,我們公司也特別注意這方面的需求。另外,入世後,在價格上也會向個性化發展,即品牌好的產品可能會上昇;反之,則會下降。入世後,人們的思維方式會發生較大轉變,會更加意識到投資房地產具有更高、更長遠的價值,就會更加看重房地產商的品牌和產品素質。今年,我們公司會針對這一需求,建好一批市區或近郊區配套齊全的大型高素質樓盤,以適應入世後一部分人的需求。
謝世東:總體而言,入世將帶動中國經濟發展,並優化房地產市場的供求因素。普遍觀點認為入世後非住宅類房地產需求將首先增加,如寫字樓、高級公寓、賓館、商場、廠房等。另外租賃市場也將活躍,優質物業管理服務需求將增大。入世後,市場需求會有新的特點,例如汽車入口關稅的逐步降低,將帶動車庫需求,並加速住宅郊區化。我們會密切關注市場的變化,推動迎合消費者口味的產品。
(產品的個性化、差異化是入世後住宅產品變化的重要走勢;消費者對住房的心理需求也將上一個檔次;品牌的塑造成了企業進一步發展的重要手段。)
記者:為了適應國際市場法則,中國企業可能要在人纔(國際化)、品牌(知名度)等方面做好充分准備。貴公司如何看待這一問題?
郭梓文:中國房地產企業人纔面臨著一個中高層的人纔危機和重新洗牌的過程。首先,中國的房地產人纔成本總和大於國際上的人纔成本總和,因為國內工資成本的附加成本很高。我認為最可行的辦法是:主管決策層繼續由本地人纔擔任,主管專業層面的大部分由引進人纔來出任,下游人纔則由本地人纔擔任。
司徒傑:在日益激烈的市場競爭中,品牌與人纔的經營是企業贏取持久競爭優勢最強大、最有力的武器。品牌為什麼要比產品利害?那是因為它能給消費者帶來更多形象的、個性的、有充分利益保障的各類精神想象。我們公司就是因為對這一點有深刻的認識,而在兩年前就跨出了品牌經營的第一步。到去年為止,我們已經擁有了自己的樓盤標志,它正逐步地成為地產品牌的象征。同時,對人纔的培養也是被提到日程工作的一項議程。
耿樹森:人纔一直是我們最關心的問題。入世後,按照集團公司的總體部署,吸納培養本地人纔,即做好人纔本地化工作。另外,人們對開發商的品牌更加關心;我們會發揮『新世界』的品牌優勢,整合資源,做好品牌建設。房地產品牌很大程度上是一種對社會的承諾、對城市的承諾、對消費者的承諾和長期責任感;承諾和社會責任感也是我們賴以生存的基礎。
按照新世界中國地產有限公司鄭家純主席的要求,即把『創造更加適合人們居住的環境』作為我們奮斗的目標。因此,我們會更加注重品牌的維護。
謝世東:在人纔的國際競爭力方面,合生創展很早就在這方面有所准備。這幾年,不斷有國內外的精英加盟合生;同時,我們每年都會到全國著名高校招聘一批人纔,為公司的大規模發展做好人纔儲備。現在房地產市場發展已逐步走向專業型,一個房地產企業要成功,人纔培養及專業管理極為重要。
在提高品牌知名度方面,我們也從去年開始在全國范圍進行了一定的宣傳工作。最近我們被評為中國房地產品牌企業二十強之一,標志著合生創展已經從地方性的品牌上昇到全國性的品牌。隨著我們在北京的項目陸續推出,廣州地區樓盤銷售量增加,相信合生創展將會成為全國著名的房地產品牌企業之一。
入世無疑亦帶來外來發展商競爭,他們具有雄厚的資金實力,豐富的開發經驗,強力的品牌支持,作為本地發展商,一定要意識到不進則退,要加強市場意識,提昇產品及服務質素,並充分利用對本地市場的了解和對政策、市場信息的快速掌握,迎接競爭。
(人纔和品牌建設的重要性已被開發商廣泛認同,在這兩方面的建設上,各家也有各家的高招。不難發現,處在全國前沿的廣東開發商對於引進『外援』仍持謹慎態度,更多的是注重對本地人員的培養。在品牌拓展上,都在幾年前展開了全國性的進攻,並在最近取得了不錯的效果。)
記者:入世後,我國將逐步對外開放金融保險業,促使個人住房消費貸款和房地產開發資金的來源更多。貴公司如何抓住這一機遇?
郭梓文:前幾年,中國金融業在推動個人住房貸款方面做了大量工作,對推動房地產業的發展意義很大。但入世後,我國將逐步開放金融、保險業,而個人住房消費貸款肯定會有一個新的格局。個人住房貸款是風險最小的一種業務。目前,由於國內房地產企業大部分自有開發資金不足,加之國內目前的融資渠道並不豐富,所以,作為房地產企業,肯定會尋找新的資金來源。我認為,最可行的方向應該是:跟國際房地產投資資金進行合作;通過外資銀行靈活、成熟的經營方式,來推動整個投資體系的融資渠道。
司徒傑:這個問題應該分成兩部分來看。從個人住房消費貸款的來源增多的角度看,這一消息是可以讓一部分房地產商引以為恃的;但說到房地產開發資金的來源增多方面,這問題似乎還需要斟酌斟酌。樂百氏與神州熱水器已有前車之鑒。
耿樹森:我覺得,今年的住房需求形勢會越來越好。另外,融資來源渠道的增加,對一些有品牌、有實力的大地產商來說,沒有多少壓力;而小地產商則會感到融資更加困難。
入世後,整個房地產行業的水准會大幅度提高,有些弱勢企業則會轉行。強者愈強、弱者會被淘汰出局將成為一種現象。
謝世東:我們將會充分利用香港上市的優勢和在國內外資本市場融資的經驗,積極研究入世後國家放開的各種融資渠道,以保證有充足的資金來源。入世後,可以預期金融渠道將進一步拓寬,如住房證券化、擔保機制等。市場競爭將加強(如WTO後2年內外資銀行將可參與人民幣業務,5年後全面開放等),行業服務意識將提昇,多種形式的保險及融資產品將相繼推出,發展商可選擇的空間應該更多,例如保險業將可向房地產投放更多資金。房地產投資特點是資金投入大,回報周期長,資金供應量的改善將有助行業的長遠發展。
(有實力的大公司一心向好,並會積極地與外資聯系,而實力弱的公司則會被逐漸淘汰,這就是資本的力量。)
記者:入世後,房地產的開發周期必將縮短,貴公司如何認識這一問題?下一步如何打算?
郭梓文:入世後,房地產的開發周期會縮短,這一點我比較認可。由於大量專業人纔的引進及產業化能力的不斷提高,加之新材料、新工藝、新技術的應用,必將縮短房地產的開發周期、提高質量。作為國內的房地產開發企業,應對此有充分認識,將來必定會在品牌競爭、速度競爭方面表現出來。其中,速度也是衡量一個房企成熟度的標准。所以,我認為,惟一的解決辦法是:以推動產業化的研究來縮短開發周期,提高產品質量。
司徒傑:在相當長的一段時間裡,房地產業都被認為是一種勞動密集型的產業,這種情況若能隨入世後所帶來的高新技術而改變,當然最好。在我公司的房地產經營開發中,時間也是作為一種成本來加入預算的,下一步我們在工程上的一個大舉措就是在開發周期上做文章。
耿樹森:房地產的開發周期受政府審批程序制約。入世後,政府也在調整,短時間內,周期不一定會有太大的改觀。企業也希望政府有關部門能夠簡化程序。
謝世東:入世後,先進的人纔、技術、經營理念、運作方式、新型建築材料和充足的資金來源等必然會促使房地產的開發周期縮短,市場的競爭將演變成項目綜合管理水平的競爭,這與我國房地產業發展初期的情況大不一樣,粗放型發展現象將改變。下一步要在市場上競爭,除了產品和品牌,還有服務。今後,我們會加強這方面的工作,在企業資源科學運作方面確立完善的運作程序,這是企業參與國際競爭的必要條件。
(只有縮短開發周期纔有可能與世界同行站在同一平臺上競爭,所以開發商對此關注較多。一方面是提高自身的素質,提高產品的品質,另一方面也期望政府相關政策的扶持和完善。)
記者:依照世貿非歧視性貿易原則、透明度原則和市場准入原則等准則,『黑箱作業』和尋租等行為將不合時宜。如何看待和認識這一問題?
司徒傑:房地產投資與開發有其本身的游戲規則,但這些規則並非一成不變。在以往的一段時間內,出現了一些管理上的混亂,一些不太規范的做法也被默許,但這並不能證明這些是合理的。從發展的角度來看,對於房地產這個大市場來說,新的規則的制定可視為其走向成熟的標志。
謝世東:配合入世,國家將會調整、規范、完善行業政策,使之更公平、透明,所有開發企業都將在同一起跑線上。國外的監管經驗可作參考,特別是加大政府及行業的監管調控,法律健全、規章完善、適當監控是房地產行業可以健康發展的要素。『黑箱作業』等會被視為違規行為,政府會加以控制。房地產業是一個與法律、法規聯系很緊密的行業,在許多具有競爭力的國內外開發企業一起比試的市場上,『黑箱作業』等投機行為將是沒有生命力的。
(依靠政府的規范化管理和經濟優勝劣汰的運行規則,市場將會更公平、合理、優化。)
記者:有人說,入世後『房地產將是惟一的暴利孤島』。您怎麼看待入世後的房地產利潤?
司徒傑:不可否認,在前幾年住房短缺時,房地產有過階段性的『暴利時代』,但隨著住房短缺這一現象的終結,這種情況正在逐漸消失,取而代之的是一種新利潤觀念的樹立。企業必須有合理的利潤期待,產品創新、薄利多銷的原則纔是企業開拓、佔領市場的最有力工具。
耿樹森:入世後,房地產的價值會更加合理,暴利空間將不復存在,房地產價格將達到一個合理的水准。房地產的供應和需求呈現個性化趨勢。在目前情況下,房地產投資應該是一個較好的時機。
不排除有個別開發商因為某方面壓力而降價的可能。但是,房地產畢竟是一個高價而耐用的不動產,價格可能只是一部分因素,而消費者選擇產品時可能更要小心。假如說行業重組後留下幾家或若乾家大型企業,那麼,這幾家或若乾家則一定是健康的企業。
謝世東:從整個行業來說,由於入世帶來需求增長,舉例說,房地產不可以出口,故外來投資增加,管理人員來華,必然加大增長;但短期而言,對於房地產開發企業來說,入世所帶來的競爭,對企業的贏利能力是一個考驗,對發展商的開發、融資、服務、管理等都帶來衝擊和挑戰。所以房地產行業利潤合理化已是市場趨勢,我個人認為房地產不可能再是一個暴利孤島。那些品牌信譽好、規模發展、規范操作成本控制和項目運作管理水平高的企業將擁有較大的利潤空間;與此相反,一些企業將會因無利可圖而被淘汰出局,市場將出現優勝劣汰的局面。
(暴利之說將會因競爭的加劇而漸消,但價格的制定開發商只能操縱一個方面,外來資本、消費信心、供求關系、市場准入制度等都會產生影響,這對開發商的實力和能力是個挑戰。)
記者:作為房地產商,對於入世,您還想說些什麼?
郭梓文:入世後,房地產業將在中國的城市化過程中擔當什麼角色,把握這個機會,對房企非常關鍵。國內有權威人士指出,2002年是中國城市建設年,中國的市長從未像今天這樣去推動城市化建設。我認為,房地產業是市長們推動城市建設的主要力量;若忽略這一點,是難以起到四兩撥千斤的效果的。市長們應整合房地產開發;反過來,房地產企業應尋找商機,特別是那些對城市面貌、城市建築藝術頗有心得的開發商,更應大膽行動起來,為美化城市承擔起自己的責任。
耿樹森:對於入世,我的總體感覺是——入世對中國企業來說是一件很好的大事,且影響也十分長遠。對於我們公司而言,希望做一個更穩健發展、遵守游戲規則、對社會做更大貢獻的企業。同時,我們也希望做到:買家對我們更有信心,並接受我們企業。
除了祝願開發商們在今後都有好的收成外,我們就只剩從自身做起,維護市場大環境的良性建設了。
三言兩語
中海發展(廣州)有限公司總經理葛亞非:
目前,廣州的房地產市場已經很規范。入世後,我們主要是吸收國外的『游戲規則』;如果能跟國際接軌,並且有資金優勢,那麼,我們就可以走出去搞房地產開發。
入世後,資金來源多了,風險會增加;同樣,機遇也會增加。我們會利用這一機遇,根據企業自身的資金運轉情況和實力,加速企業發展。
希望政府的乾預少一點,市場開放的度要大一點;同時,建立規范的土地一級市場,給企業一個很好的競爭平臺。
今年,我們公司會在舊城改造、新區開發兩方面繼續努力;同時,更加重視企業品牌的營建和維護。
廣州華駿實業有限公司董事總經理陳熾:
作為一家國有房地產開發企業,入世後,我們將通過吸引外資,把所開發樓盤配套的建築文化搞好;同時,銀行降息對房地產發展也十分有利,抓住這一機遇,應該很有希望。
入世後,我們將充分研究買方市場,搞好市場調查、找准市場定位;根據市場需求,做出精品樓盤,創出企業品牌。
行業的競爭就是品牌的競爭。入世後,企業品牌更加重要。目前,我們公司開發的華駿花園、天駿花園地處廣州珠江新城CBD商務區。我們首先從華駿花園開始,創建品牌項目,並奉行『構建前衛人居環境、倡導現代生活方式』的開發理念和目標,創出華駿品牌。
我個人認為,目前的房地產市場已由發展中規范轉入規范中發展階段。
富力地產集團副總經理呂勁:
我認為,入世對地產界的影響可能沒那麼直接;而更多的駐華機構、公司會引進大批僱員,因此會對公寓、寫字樓等有較大需求,從而會刺激房地產業的發展。
我覺得,在未來5?7年,整個房地產市場的需求將呈直線上昇之勢。而每年大量中產階段的湧現,也相應地刺激了地產市場的發展。我們公司將不斷加大投資力度,以盡快地適應市場的發展。
我們非常重視人纔的國際化。我們從3月份開始,正式去香港特區招聘賢纔,並參加人纔招聘會。目前已有不少人纔應聘,我們力爭在人纔使用上跟國際接軌。
我們公司剛剛建立起自己的品牌,下一步到了品牌維護階段。為此,我們會樹立更加良好的企業形象,提高公司產品的檔次。我們今年將推行一種比較穩妥的中長期品牌戰略。因為,我們認為,品牌要靠中長期積累,並在市場上逐步加強品牌的效應。我們走漸進式的品牌之路。今年,我們打算去北京發展,並加大投資力度,做好每一個項目。(倪鳳友)
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