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由於經濟形勢的變化,國內房地產投資的高風險開始原形畢露,市場矛盾凸現出來,房地產企業普遍面臨著激烈的市場競爭和沈重的風險負擔。現實的壓力,使廣大房地產企業開始清醒地認識到:房地產已經完全進入了市場化的激烈競爭,粗放型的經營已經不可行了,現在需要用最先進的經營經驗和理論來武裝自己。於是,國內不少房地產企業,尤其是從事地產代理的企業,紛紛投入人力和精力進行了房地產營銷問題的研究。
1、打形象牌
『塑造品牌』、『品牌化經營』是近同年企業最流行的說法,因為大家都已知道,在日益激烈的市場競爭中,品牌纔是贏取持久競爭優勢最強大、最持久的利器。在同樣的市場競爭環境下,『品牌』為什麼就會比『產品』厲害?因為『品牌』是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而『產品』通常就只能以一系列物理語言來描述,因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物,除物質滿足外,更需要豐富多彩的精神享受,而『品牌』有精神,『產品』則沒有。
產品是品牌的基礎,但產品不能自動昇華為品牌。只有當人們將產品內在的品質特性及研發者、設計者、生產者對產品所傾注的感情充分發掘、提煉出來並有意識地賦予產品以人格化個性並外化為視聽覺形象時,『產品』纔真正昇華為『品牌』。因此形象設計是塑造品牌的首要工作,只有鮮明的個性形象纔能體現相應的身份地位,纔能激起目標消費者的美好聯想和購買衝動,纔能讓消費者不斷重復消費。
隨著市場經濟發育日漸成熟,商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素,房地產作為一種特殊商品也不例外。當前業界較多存在的一個誤解是將房地產的品牌效應簡單地等同於案名效應,片面注重樓盤的案名設計,而忽視了對房地產這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提昇。事實上,案名效應只是開發商在營銷策劃中用以吸引目標客戶群的一種途徑,對競爭力的提昇只起相對作用,而不是絕對作用,有名無實的案名設計往往只會弱化品牌效應。
2、打文化牌
文化對經濟的影響力越來越大,建築亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發揚,對社區人群生態的保留與重構,往往給樓盤帶來意想不到的效果。『沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊』(毛澤東語),沒有文化的物業不過是鋼筋加水泥的殼子。
通過富有特色的主題創意,提昇住宅小區的文化價值,可以給人展現一種高品味的美好生活藍圖。位於上海河南路、復興路上的太陽城市花園中,開發商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場,並在小區安放了漢白玉雕塑10座,其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等,每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這裡,人們可以領略到難得的神話情調。
現代交通、電信的迅猛發展,使人與人之間的距離越來越近,但心與心之間的距離越來越遠,地球變成一個村莊,人心卻越來越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發商注意到這一問題,他們把創造一種和諧的鄰裡關系、溫馨的居住文化作為經營理念,采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流,他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出:『下雨了,讓隔壁的林太太幫忙收衣服』,這一主題相當朴實,卻又那麼珍貴,讓我們久久回味。另外,為了給孩子創造一個良好的成長環境,購房者對居住小區文化設施的要求越來越高,不僅關心周圍文教單位的配置、距離,而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品味,以及小區內大部分住戶的文化層次。現在不少開發商煞費苦心,不僅在建築風格上盡量體現文化內涵,而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰裡中心來營造小區的文化氣息,這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。
3、打特色牌
現代社會崇尚個性發展,消費者特別是新時代成長起來的年輕一代,往往把個性能否得以發揮和張揚,作為衡量和選擇商品的一個重要標准。買房可謂一個家庭的百年大計,一百個家庭有一百個選房原則。開發商只有采取人無我有,人有無優,人優我奇的個性設計,以多層次、多元化的市場組合定位,纔能贏得盡可能多的消費者。
已有一些精明的開發商發現了特色營銷的重要性,他們把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經營理念,不僅在小區布局、建築外型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同,突出居住者個性,而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格,因而成為市場亮點。比如,成都置信實業公司於1999年12月以來,開始倡導和實踐了『攜手共建理想家園』的住宅開發營銷模式,讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設計、社區規劃、環境格局、建材選質、質量監理等全過程,根據購房者的不同個性需要,進行產品設計和修建。這與過去的傳統被動購房方式相比,堪稱特色,在如何優化配置建築資源、追求居住空間利益最大化、創造適宜的人居結構功能、營造人與自然的和諧共生的社區人文環境方面,開闢了一條開發商與居住者攜手合作,保證消費者個性發揮和宣揚的一條特色營銷之路。
4、打環保牌
居住消費是人們生活消費的主要部分,居住環境對生活質量的影響日趨重要。隨著現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起,消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優越、銷售價格是否便宜,而更加關注擬購房屋的環境設計。他們不僅希望小區內綠草如茵,花團錦簇,有充足的陽光和清新的空氣,而且要求住宅小區遠離工廠,附近沒有污染源。這就要求小區開發應以環境保護為營銷理念,改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式,充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等,為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現在有不少開發商提出的『搞房地產要先搞環境』『賣房子也是賣環境』,不能不說已涵蓋了環保營銷的經營理念。當然,要避免借環保搞促銷,過分炒作概念,有兩棵樹,一塊草坪就冠之以『環保小區』、『生態家園』,任意誇大物業賣點,不僅完全偏離了環保營銷的軌道,還會引發不少營銷後遺癥,成為行業公害。
5、打綠化牌
綠色營銷在上海住宅商品營銷理念中的萌芽,最早可追溯至1997年初『綠蔭苑』的成功營銷。買方市場的形成,使忽略消費者需求、一味牟求高利潤率的生產營銷理念,逐漸被價格營銷、房型營銷、物管營銷等顧客導向理念所取代。『綠蔭苑』獨闢蹊徑,提出了『新加坡風』的嶄新概念,而新加坡風在當時,即可稱為是『綠風』,盡管它也包括了房型、物管、價格等方面的特色,但『綠蔭苑』是在房地產界最先包裝出『綠』字這個概念的樓盤之一。從規劃上來說,『綠蔭苑』摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率,在小區的規劃設計中著力營造其高達40%的綠化率。隨後出現的『國貿花園』,也以『依綠而居』的營銷理念熱銷樓市。隨著『綠蔭苑』、『國貿花園』等樓盤在上海住宅商品市場中掀起的熱銷效應,以『綠』為主題的營銷迅速為眾多開發商所模仿,開發商在物業的前期策劃、開發、銷售、物
管中,無不以突出『綠』為重點,而『綠化率』則成為衡量『綠色』程度的最主要標志。綠色營銷開始初現端倪。
從這一階段來看,盡管不少樓盤從提高居住小區的環境質量出發,在追求高綠化率的同時,有意無意地引入了綠色營銷理念,但也只能稱其為『綠化營銷』。它與綠色營銷的區別在於,綠化營銷主題單一,主要通過追求高綠化率來體現,且綠化的實現形式也比較簡單,一般以宅前綠化為主;綠色營銷的內涵是豐富的,它不僅包括了外部空間(綠地、廣場、林蔭、道路、建築小品等)營造,也包括了住宅單元內中空間(朝向、層次、通風、采光、乾濕等)的營造。因此,綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內外空間的營造,尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換,相去甚遠。另外,單一的綠化營銷量為競爭對手模仿,不利於市場多維度競爭格局的形成,同時也不能滿足消費者日益提高的對居住質量多方位要求,單一的綠化營銷與區位營銷、房型營銷、物管營銷的融合勢在必行。
6、打生態牌
興起於99年下半年的『生態』營銷理念,與環境營銷理念並無本質的區別。稱其為『生態』營銷,更多的原因是此類樓盤在促銷、宣傳中,直接提出了『生態住宅』這一概念。『生態』營銷在環境營銷的基礎上,通過鮮花、湖泊造景,公園、大型綠地借景,在小區內外營造一種親近自然的人工景致。
在小區的命名、社區的規劃,著力凸現『花』的景觀效應,其新穎的營銷理念獲得了廣大消費者與業內人士的認同,成為今夏上海樓市熱點之一。
湖泊造景也為眾多開發商所青睞,並在市場上掀起了『親水住宅』的熱銷效應。如『上海春城』3500平方米的『蔚藍色湖泊』、『中遠兩灣城』、『盛大花園』上萬平方米的人工湖泊景觀,這些樓盤均獲得了較好的銷售業績。除人工造景形成生態型景觀,上海住宅商品營銷也開始盛行以『借景』形成雙景住宅。此類樓盤多興建於大型公園、生成綠地、江河周邊、通過『公園借景』、『綠地借景』、『江河借景』,與小區內景相融合,充分利用公園、綠地、江河擁有的生態資源,使住宅的景觀因素和生態因素得到了大幅度提昇。
7、打智能牌
1999年,智能化住宅建設在全國形成高潮。在此期間,許多在建的住宅小區都打出了智能化的旗幟,許多制造商紛紛上馬開發智能住宅與小區的相關產品,可以說,這股智能浪潮來勢洶湧。
住宅與小區的智能化,在僅僅三四年間就在我國『遍地開花』,對當前甚為如火如荼的房地產事業起到極大的促進作用,應該說,是我國房地產業發展的必然結果,它就像一個新興事物進入市場後得到普遍的青睞和認可一樣。
建設部科技委智能建築技術開發推廣中心最近發布報告稱,我國智能建築市場有著巨大的市場潛力。據統計,目前智能建築的投資約佔建築總投資的5%至8%,有的可達10%。
其中,住宅小區智能化系統投資平均為每平方米60元左右。報告預測,『十五』期間,全國城鄉住宅累計竣工面積將達57億平方米,如按城鎮住宅竣工計劃的半數實現智能化計算,『十五』期間用於智能化系統的投資就達810億元。作為智能建築市場主力的智能住宅小區的發展前景可見一斑。
智能化在住宅小區中的市場位置只是提高和加強居住質量的一種手段。在這一問題上不可本末倒置,錯把智能化作為建設的目標。這樣做直接導致的後果就是為了追求智能化而去搞智能化。目前,在我國智能住宅建設中存在著一種傾向,就是一切都朝著高檔靠擾,設備系統不問實際需要,愈多愈好,愈先進愈好。而低標准的,適合一般平民百姓需求和承擔得起的設備卻無人開發。(白木 周潔)
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