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進入21世紀以來,『概念地產』、『理念銷售』、『定位賣樓』成了開發商們最時髦的口頭禪。地產商們不但發明出了『綠色概念』、『山水概念』、『環保概念』、『健康概念』、『郊外居住概念』等極具誘惑力的詞兒,而且大伙都不惜巨資通過廣播電視、報紙雜志、樓書、展銷會、路牌、海報等媒體不遺餘力地向消費者宣傳介紹,以至各種媒體上房地產的廣告都顯得很是熱鬧,不僅數量多,版式、畫面也花哨,很是吸引人。
但在地產商們的廣告計劃中,有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了,這就是 DM,即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體,在國外被廣泛運用於商品銷售、廣告文案、創意調查、選舉活動、企業公關等多種領域,業績頗不平凡,被喻為廣告輕騎兵。
DM廣告優勢在哪裡?
作為廣告媒體,DM有幾個突出的特點:
1、自主性。形狀、重量、體積不受限制,郵發的時間、對象、數量完全由廣告主自行掌握;
2、系統性。由於是信函形式,可以在合理推想如何與收到 DM的人在有效溝通的基礎上作系統性安排;
3、測試性。在系列化的廣告中可根據消費者反應漸次改進調整;
4、互動性。DM的效果易於確認,可以用數據簡單地表述出來,在此基礎上即可分析並回籠消費者的各種反應;
5、靈活性。費用安排靈活,版式設計、數量多寡、先後次數都可由廣告主自行掌握,廣告費用具有高度彈性。
由於房地產的購買決策行為高度復雜,決策時間相對漫長,因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、准確、有吸引力,而且應該可重復接觸,這也正是房地產廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比,DM不僅同樣收藏方便,而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內容,同樣精美的裝幀設計,又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM是直接寄送給目標消費者的,不僅佔有主動性,還可以達到與消費者單獨溝通的效果。藉此也可在DM的主力文案——給消費者的『信』中,針對各個不同的對象,量身定做,直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點,從而最大限度地引發他們問詢、現場看樓甚至產生購買衝動的欲望。
DM廣告為何沒有成為寵兒?
房產作為商品的另一大特點是目標消費者的局限性。一般說來,一個樓盤不過幾百套房,少的則只有一百餘套甚至幾十套,若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細分,則目標消費者的人數范圍更小。比如,深圳陽明山莊在深圳最具實力的報紙連續推出『每套約210萬元,僅供96位成功人士享』為主題的系列廣告;樓高46層、最大單元售價900餘萬元的深圳最新概念豪宅『萬科俊園』也在報紙上以『非常空中、非常豪華』為主題連續發布廣告。客觀地說,這兩個樓盤的廣告語簡潔而又針對性極強,『陽明山莊』的系列廣告畫面因大幅留白而顯得極為清新乾淨,『萬科俊園』的廣告則以豎半版形式突出表現其樓宇高度,顯得氣勢非凡,單以廣告而論,在深圳房地產中都屬上品。但問題在於,它們的目標消費者是身價在數百萬元甚至千萬元以上的成功人士,而達到這種級別的成功人士即使在深圳也並不算太多。如此連續不斷地通過大眾傳播媒體面向全體受眾發布廣告,必然有相當部分的廣告費是被浪費掉了。在這種目標消費者人數不多而又比較明確的情況下如果運用DM,以更精致的廣告設計、更翔實的廣告內容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢,我們相信廣告費要花得少些,而廣告效果則反而要好一些。
但為什麼即使在國內房地產市場最為成熟,房地產營銷、廣告水平最高的深圳,也罕見有人利用DM這一有效的廣告媒體呢?其中原因為:
DM廣告在中國起步較晚,整體策劃、設計、制作水平仍不高,多數企業、尤其是房地產企業尚未領略過它的銷售威力。近年來一些保健品、日用品公司大量散發投遞粗制濫造的傳單、報紙,在人們心目中造成惡劣影響,使一些房地產廣告策劃者對使用DM信心不足。最主要的原因還是各房地產商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運作方式可以看出,DM必須要有一個強大的資料庫的支持,資料庫詳細記載著目標消費者的性別、年齡、居住地點、聯系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況,甚至購物習慣、消費心理、業餘愛好等等一切有用信息。但在目前的中國,尚沒有機構建立這種類似的資料庫,房地產開發企業或者由於認識原因,尚未建立收集利用消費者資料的意識,或者由於實力弱小,無力去完成類似資料收集。沒有資料庫的支持,即無法掌握寄發對象,DM也就成了無的放矢。這也正是為什麼幾乎每個樓盤都備有印刷考究、設計精美的售樓書,但卻只能等待著消費者上門來索取而不能主動出擊,徑直郵寄投遞給目標消費者的原因所在。
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