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『哪怕美國成為一片廢墟,我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓。』可口可樂公司總裁的豪言深刻詮釋了品牌的巨大魅力。品牌,顧名思義,即是商品的招牌,是企業形象與信譽的化身。
在全球經濟一體化不斷臨近的新形勢下,國際市場競爭已經距越了產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個企業是否擁有國際馳名品牌,已成為該企業經濟實力和國際競爭力的象征。
『品牌』有著它巨大的感召力,特別是對於房地產這個耐用年限很長的商品,相對於其它消費品而言,其價格高得多。因此,在購房前消費者會很理智地長時間地挑選、對比、諮詢有關專家,這就使得它的消費者不同於其它商品的消費者,商品房的品質越來越受到重視。精明而挑剔的購房者使得房地產商自感壓力倍增,而專家們在介紹買樓時也會推薦品牌口碑好的發展商的品牌樓盤。由此,在競爭日趨激烈的今天,建立房地產業的品牌已刻不容緩。
下面,我就結合我所在上海城開(集團)有限公司的實際情況,就品牌塑造與房地產開發之間的關系,談談個人的一點看法。
上海城開是由國家建設部核准的,以房地產為主,集商業、貿易、工業、服務等為一體的,國家一級資質的大型企業集團。在上海房地產行業競爭日益激烈的過程中,在房地產行業從長期低迷走向繁榮的過程中,上海城開牢牢植根於徐匯區這片房地產開發的沃土中,不斷開拓多元化的企業發展模式,使上海城開走向了激烈的市場競爭。
於是,徐匯的城開已成為過去,取而代之的是『上海城開『的稱呼,稱呼轉變的背後,是城開人在規劃設計中對『人本理念』的執著,是對塑造『上海城開品牌』的追求。在世紀交替之際,上海城開為廣大市場推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤,得到了廣大上海市民的熱情關愛,開盤當日90%以上的銷售率,使它們成為滬上名副其實的熱銷樓盤,為什麼它們會引起如此大的反響?答案只有一個,那就是因為消費者始終如一地關注著上海城開,相信上海城開的品牌是值得信賴的。
那麼到底該如何建立一個強有力的房地產品牌呢?市場上有太多的尋常災難和機緣運氣,公式化的答案是不存在的。
一、人纔——房地產業創立品牌的根本
創立房地產業優秀品牌靠什麼?靠資金、靠技術、靠管理,但是歸根到底是靠人纔。房地產是人纔密集型產業,是人纔需求量大、專業人纔需要多的產業。人力資源是房地產業第一位戰略性資源,是企業的核心競爭力。創立房地產品牌靠的是優秀企業家的主宰,多種專家人纔的整合,企業廣大員工的創新進取精神及智能潛力的發揮。正如日本著名企業家松下幸之助在談到人與企業成功的關系時所指出的,『如果說,現代化的生產技術和企業管理是日本企業前進的兩個輪子,那麼,人纔便是兩個輪子的軸心』。有輪子,無軸心是不能前進的。
上海城開在實踐和檢驗的過程中,探索出一條適合自身發展的道路。聯系近幾年集團公司房地產主業的發展,正是由於加大了人力資源開發、管理的力度,培養和引進了一批專業技術和管理人纔,適應了房地產業飛速發展的需要,取得了良好的經濟效益和社會效益,在企業自身得到了不斷發展、壯大的同時,在消費者心目中樹立起上海城開的品牌形象。
也正是由於企業對人力資源的重視,上海城開在短短的幾年內擺脫了困境,成為徐匯區首屈一指的房地產企業。然而,在成績與榮譽面前,我們沒有滿足現狀,因為人力資源管理的理論與實踐仍在不斷地前進,它以融合於企業發展理論與實踐為特征,伴隨企業理論的發展,其內涵也在不斷拓寬。因此,要使人力資源管理成為企業構築自身品牌的沃土,成為企業獲得永久競爭優勢的最終源泉,必須緊跟時代的步伐,在引進人纔、使用人纔和培養人纔的過程中,不斷更新企業的人力資源開發、管理與培訓措施。房地產企業要創出知名品牌,就必須建立以專業人纔為主體、以優秀員工為骨乾的最佳人纔整合機制,以此發揮整體功能和優勢。
二、在質量與信譽中營造品牌
質量是產品和企業的生命,一切營銷策略、企業形象等,歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證,質量信譽貫穿於品牌營造的始終,是最重要的環節。沒有優良的質量和信譽,即使企業原先創出了知名度,那麼最終也會使企業聲譽掃地,影響市場的拓展和品牌的形象。因此,強化質量信譽是企業營造品牌的基礎和永恆主題。波音公司董事長威爾森說:從長遠看,無論在哪個市場上,唯一經久的價值標准是質量本身,質量是產品的生命,質量是品牌的物質基礎,質量是企業形象的保證。
質量信譽是品牌形象的『孿生體』,正如滬上消費者所堅信的好們,上海城開在規劃設計中,力求精益求精,狠抓房屋的綜合質量,包括工程質量、功能質量、環境質量和售後服務質量。樹立『以人為本』的思想,在規劃設計、開發建設、物業管理等各個階段都將消費者的利益放在首位,時時刻刻為消費者著想,實施全過程的質量監控,努力營造出一個優美、舒適、安全、方便的環境,並不斷提昇『以人為本』的開發理念,將客戶的需要作為房產開發中的研究內容,處處為客戶提供條件。
在質量信譽上日積月累,一點一滴地投入,就像儲藏一樣,品牌好似本金,隨質量信譽的投入,品牌便不斷昇值。上海城開在房產開發過程中將可能出現的問題提前考慮,並將重視細部作為重點環節來抓,力求為所有客戶提供最優質、最滿意的樓盤。這對於上海城開的品牌構築、形象提昇都是不可或缺的重要環節,因為城開人始終堅信優秀的規劃設計、良好的信譽質量以及廣泛的客戶群體是塑造『上海城開』品牌的基石。
三、在企業形象的提昇與企業文化的構築中鞏固品牌
企業文化和企業形象,直接關系到企業的品牌在市場上的生存和發展。企業形象是企業品牌的外延,企業文化則是企業品牌的內涵。
現代企業的品牌要得到社會和市場的認可,就必須樹立一個良好的企業形象。企業形象作為企業價值標准的具體體現,在企業內部具有強大的凝聚力和昭示力,對外具有強大的吸引力和擴散力,它作為企業有形資產和無形資產的結晶,還具有可靠的保值力和增值力,是企業品牌建設與鞏固不可或缺的重要組成部分;而企業文化是企業在經營過程中創造的、具有本企業特色的精神財富的總和,對企業員工具有感召力和凝聚力,它能最大限度地發揮人的主觀能動性。企業文化的建設與積累,對於企業的生存與發展、對於企業品牌的構築與鞏固也起著舉足輕重的作用。
為了進一步鞏固自身的品牌,上海城開加強對企業文化的構築以及企業形象的提昇。在構築與鞏固自身品牌的過程中,上海城開積極推進和提昇企業文化建設,激發了員工對企業文化建設的關注和熱情,讓每一位員工都投入到企業文化的建設與發展中來,在房地產及其它服務行業中,充分體現『以人為本』的人文理念,以及『服務第一』、『客戶至上』的意識,充分發揮企業文化的自檢功能、協調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能,以強化內部管理,提昇企業形象,構築企業品牌,將上海城開的品牌不斷做大、做強,以此實現對外擴展與可持續發展的目的,用所有員工的激情與智慧,為企業品牌的構築與鞏固添磚加瓦。
如今的房地產發展,已進入一個呼喚品牌的時代,而隨著中國加入WTO,隨著內外銷房並軌政策的出臺,中國的房地產企業面臨的必將是新的競爭與挑戰,綜觀現代房地產企業的成功與失敗,無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。企業對自身品牌合理的認識、詮釋與塑造,將引導現代房地產企業在激烈的市場競爭中勇於迎接新的機遇與挑戰,並不斷走向成功。(張永順)
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