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在改革開放的發展過程中,我國房地產行業經歷了巨大變化。市場上房地產商品不斷推陳出新,越來越受到消費者的歡迎。而這些『敢為天下先』的房地產企業,也越來越品嘗到創新的甘甜,行業中企業地位、排序因此發生重大改變。創新已成為許多企業發展的重要策略之一。如何纔能不斷創新,使企業實現超常規發展?筆者以為,有以下兩條根本途徑:
一、洞察消費變化,把握市場趨勢
當某項創新帶來行業的突破性進展時,市場將騰飛,而在每一項成功的創新背後,都有出人意料的洞察力。房地產創新與洞察力密切相關。由於房地產開發周期較長,市場變化是潛移默化的,這其中只有那些洞察房地產變化趨勢,並事先予以准確把握的先導企業,纔能分享市場變化帶來的碩果,而大多數後起者都將隨波逐流。
借鑒發達國家房地產發展的經驗,能為預測我國房地產發展趨勢提供幫助。西方國家先後經歷了數量增長、數量與質量並重、質量提高的三階段住宅發展歷程。與此類似,我國短短二十年間也重復了西方國家的發展道路。以上海為例,先是20世紀80年代到90年代初,住宅開發主要是動遷房、經濟適用房等低檔商品房,以增加住宅面積、解決房荒問題為主;90年代中後期,市場主體轉為普通商品房,適應大多數能買得起房的白領階層的需要,房屋面積和質量都有一定程度提高;近年來,一部分高收入階層轉向購買別墅等高檔房屋。不難看到,一些領風氣之先的中小房產公司,預測到房地產的這種變化趨勢,先行一步,積極創新,獲得了巨大收益;而那些國有大型老房產企業,有的卻對市場趨勢視而不見,固守解困房、動遷房的開發經驗和思維模式,以不變應市場萬變,終於逐漸被市場所拋棄。
當前,上海、北京、廣州等大城市,第一輪住房消費趨勢正顯露端倪。它們是:住房從居住保障型、安居型向舒適型、享受型轉變;從傳統住宅向智能化住宅轉變;從追求居住地靠單位近向追求居住地環境的轉變;從留戀市中心向居住郊區轉變;從單純居住向購房消費與投資並重轉變。那些在行業變化中曾經落伍的房產公司再也不能錯失良機了。
響應政府的房地產業政策導向,是把握行業發展趨勢的捷徑。產業政策能夠對那些『聽話』的企業給予較大的政策支持。房地產業發展的歷史也表明,在政府頒布新的產業政策之時,率先響應的公司總是盡得市場先行之利,而無動於衷的企業,直到被迫行動時卻發現,滿市場都是采取相同策略的公司,此時市場競爭已趨激烈,而政策優惠蕩然無存。
例如,廣州市提出了『山水城市』的建設方向,上海市則提出『將建設成為生態城市』的目標,並頒布了實施細則,這將在很大程度上改變房地產開發與市民購房的格局。一是市區大興大型綠地,將彌補市區樓盤綠化率低的弊端,而交通便捷、商業繁榮又是邊遠樓盤所不具備的,這將刺激市中心房地產市場的復蘇。二是生態城市發展方向將改變市民購房觀念,許多年輕人希望在市區綠地旁購房,既方便生活、工作,又能享受到居住區生態環境。三是城市生態化對房產商選擇地塊、善於運用綠地資源、如何『借景』、『借綠』來運作房產,提出了新命題,一些敏銳的房產商甚至提出『綜合社會潛在資源為我所用』的開發理念。總之,建設生態城市給房產商帶來了新的機遇。
也許預測和把握房地產趨勢的關鍵在於洞察產業變化的先機。例如,城鎮化是我國房地產發展所面臨的一個顯著趨勢和機遇。我國城鎮建設經過20年發展,雖然取得了巨大成就,但城市化水平仍很低,2000年為36%,不僅低於世界平均50%的水平,還低於發展中國家45%的水平。為了發展經濟、解決就業、啟動內需,我國制定了大力發展中小城市、實施農村集鎮化的政策,這為房地產企業提供了嶄新的舞臺。很多城郊結合部的小城鎮改造,如上海『一城九鎮』的造城(鎮)計劃,成為房地產開發的熱點和新的增長點。這些地區地價低,昇值潛力大,具有房地產發展的廣闊空間和機會。
而在大城市,卻孕育著房地產發展的相反趨勢:郊區化。隨著經濟增長和城市發展,住宅郊區化的進程在國內大城市一起處於持續過程中。北京最典型的例子就是亞運村的興起和發展,從一片鄉野發展成為充滿現代化、國際化色彩的多功能綜合社區,只經歷了短短幾年時間。上海的虹橋和浦東、廣州的天河、深圳的福田都有類似的過程。從理論上說,住宅郊區化作為人類進入後工業社會之後城市化發展中出現的重要現象,有著深刻的社會心理基礎。工業文明的出現,使人類由分散的農村聚集到城市,迅速創造出巨大的物質財富,但工業文明在迅速發展的過程中,也使人們付出了疏離自然、環境污染等巨大代價。在信息社會來臨之後,滿載工業文明成果的都市人,又開始了從都市到鄉村的回歸之旅,希望在大自然的懷抱中撫平過度都市化和工業化的創傷。這種回歸自然的集體心態已在各大城市中反映出來。
這種狀況無疑使以環境優美為特征的郊區住宅備受人們青睞。由於地價較低,郊區住宅往往具有較低的容積率,緊接地氣、回歸自然的低層建築,加上房產商精心營造的園林景觀,構成了都市人向往的居住環境。更為主要的是,由於國家加大郊區市政基礎設施的建設,郊區道路大為暢通,零售商業、學校、娛樂設施等大發展使生活變得便捷。到郊區買房已成為相當一批居住觀念先行者的時尚。在上海的閔行、浦東,北京昌平區的回龍觀、東北郊的順義、南郊的大興,都可看到郊區住宅開發的興旺景象。
二、要破行業慣例,引領消費潮流
相對於通過預測行業變化來把握市場趨勢的做法,打破慣例以引領市場潮流,是房地產企業更積極的創新行為。按照美國波士頓諮詢公司資深教授小喬治·斯托爾克的說法:打破慣例是企業尋求增長的一項有效的組織原則,每一次打破慣例的行動,都將釋放出極大的誘導價值,足以刺激銷售和利潤增長。行業慣例通常發生在當行業操作規范或約束條件強加在顧客身上時,它是產品或服務的絕大部分提供者要求顧客作出的讓步,通常顧客們都是照例接受行業的做法。因此,慣例既是無形的,又不提供選擇權。打破慣例、贏得增長的策略,要求公司領導清除那種本行業中佔優勢的傳統想法。西方成功企業的經驗表明,毫不遲疑的打破慣例,能成為企業持續成長的源泉。其方式是很多的,例如,按照消費者購物的方式購物,因為公司管理人員往往不知道消費者是如何購物的。在房地產中,許多從事規劃設計、營銷的人卻沒有買房的經歷,因此很難體會買房的心理。又如,關注消費者實際使用產品和服務的方式,尋找顧客對產品或服務不能完全滿足其需要而被迫采取的補償性行為。顧客對購買的房子房型不滿意,就打破牆壁,自己設計、分隔房間,這就是在使用中對商品的補償性行為。再如,找出顧客更深層次的不滿,加以改進,等等。
打破慣例的關鍵,來自於策略創新以改變競爭規則。我們經常可以看到這樣的例子:先是某公司在市場上建立了一個獨特的策略定位,獨霸該市場較長的時間;之後傳統競爭者便開始模仿現成的成功模式,企圖與市場領導者搶分一杯羹,但除了加劇競爭外,大多數都不成功;後來又出現了策略創新者,其模式幾乎一致:事先精心策劃,抓住時機,一舉打破產業原有游戲規則,給予市場領導者致命一擊,從而在其一手做大的新市場大餅中搶得一大塊令人眼紅的市場。這些成功故事的關鍵,無非是策略創新。而每當市場環境變動,就會出現新的策略性定位,改變原有市場游戲規則,誕生新的領導者。因此,無論是老企業還是新企業,打破慣例以求策略創新,同時平衡創新與風險之間的關系,就有可能成為未來的市場贏家。
打破慣例的先導是營銷理念創新。例如,新的規劃理念,將使居住環境更加符合現代化的前進方向。一是均好性理念。首先,強調住區環境資源的均好與共享,規劃設計時盡可能讓所有住房均勻享受優美的自然環境;其次,強調歸屬領域的均好,每家都能分配到一個較貼近的領域空間,弱化過去規模龐大的中心綠地做法,中心綠地雖然氣勢客觀存在偉、景觀誘人,但實用性差;再次,強調居住物理環境的均好,使每個家庭都能獲得良好的日照、采光、通風、隔聲和朝向,在規劃時就要保證有效的日照間距,創造溫馨、朴素和親切的視覺環境。均好性理念打破了以前中央綠地式的居民小區規劃慣例,消除了中央綠地景觀浪費和不均的弊端。二是價值定位理念。即住宅規劃過程中,不是單純追求平面構圖,重要的是先確定未來房地產的價值區域;然後依照確定的價值區域,明確每棟住宅中每戶的房型,而不是先確定房型比;同時反復調整低價位區住宅的比例,消除低價位區,化不利為有利;重視草地、樹林、水面、硬質景觀的價值。價值定位理念將那種先造房子、再定價位的傳統營銷慣例顛倒過來,變成先作價值定位、再造房子,這樣就充分挖掘了原有地塊、景觀的價值。三是空間滲透的思路,如創造純靜空間,保證居住區安靜、安全、安逸;創造步行空間,保持景觀的連續性,消除車輛乾擾;實施平臺分流和架空空間,以美化環境。
產品創新是要破慣例的最終落實體。如酒店式公寓將酒店和公寓這兩類不同物業的服務功能予以融合,受到市場歡迎。又如聯體別墅,打破別墅的傳統建造方式,將兩棟或兩棟以上別墅聯結起來,是一種准別墅樣式,但它代表著一種新的客戶群體和生活模式。一方面,聯體別墅具有別墅居住的舒適性、私密性、明確的功能分區和私家花園,建在郊區的聯體別墅更是遠離都市,回歸自然、親近自然,因而是生活品質高質量的表現;另一方面,聯體別墅相對於獨立別墅佔地面積較小,容積率提高,售價也大為降低。因此,聯體別墅作為普通住宅向別墅發展的過渡形式,特別適合於有一定消費能力、崇尚時尚、前衛的年輕人。
服務策略創新,為打破慣例的創新行為帶來了價值添加。例如,長期以來市場提供的商品住宅大都是毛坯房,即不帶裝修的房屋,交房時房內的地面、牆面水泥裸露,廚衛不含潔具、灶具,只預留管道接口,尚未達到居住使用的基本條件,必須經過裝修後纔能正常居住,嚴格說毛坯房屬於半成品。但是,提供毛坯房卻是房產商的開發慣例,顧客除了接受外別無選擇。毛坯房的問題顯而易見,如不利於質量控制、影響居民居住等。房產商不願提供裝修房等成品房,可能是因為裝修費時費力且不討好。但是裝修房同毛坯房相比有著諸多優點,如總裝修成本降低,可為業主提供較好的居住環境,使居民免於裝修垃圾、噪音乾擾之若,能保證裝修質量等等。時下社會上要求成品房的呼聲越來越高,成品房市場在潛移默化地培育著。因此,在整個行業的這種慣例面前,率先打破慣例,提供裝修房,將能開闢一片房產市場的新天地。又如,長期以來,房產商在交房時總是疏於服務,認為房子賣完了,大功已告成,不必再費心費力,如何使顧客滿意了,這已經成為相當一部分企業的習慣。然而,如果房產商在交房時能多為顧客著想,減輕他們來回辦手續的煩惱,如設立『一門式』入住服務,邀請水、電、煤氣、有線電視、電話、戶口辦理等部門集中在現場辦公,無疑將使顧客感到意外驚喜,房產商也贏得了口碑,這將極大地有利於後續樓盤的開發銷售。(張毅 張曉靈)
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