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也許是英雄所見略同,就在前不久寫下這個題目的時候,發現有同行已經預言:『2002年,廣州地產將是一個服務年』。的確,房地產發展到今天,服務的再度關注成為整個房地產界的新潮,似乎一切在意料之外,又都在意料之中。畢竟,在『以人為本』的今天,服務可謂市場真正的回歸。
『服務牌』一份遲來的愛
看慣了刀光劍影,無論開發商再使什麼絕招,人們似乎都不再覺得驚訝。這幾年以廣州為中心的華南房地產,市場大戰硝煙彌漫,各種手法、策略無不用其極至,從樓盤結構、小區配套、『名校加盟』、甚至臨江豪宅、傍山別墅或生態家園等種種『概念盤』的不斷推出,消費者本來好奇的神經如今都變得有點麻木了。
絕招拼完了房子還是賣不掉,怎麼辦?那就拼完子彈拼肉搏———打價格戰,作為廣州樓市縮影的番禺南村華南板塊一帶,聚集著廣州數一數二的房地產開發商,每個動輒幾千畝、每個牌子也都是響當當,並且經過華南碧桂園、廣地花園等幾個開發商的前期進入,市場的定位基本上穩定在每平方4000元以上。可眼下,那麼多的房子一?隆全都上,價格便成為吸引市場的最大籌碼,所以我們也可以理解為什麼錦繡香江推出每平方2500元的洋房、南國奧園以2800元的價格推盤,其目的不言而喻。
但對於大多數開發商而言,降價不是他們期望的結果,有沒有一種更好的辦法使自己跳出這個『怪圈』。於是乎,似乎在一夜之間,地產商幡然醒悟紛紛祭出『服務牌』———廣地花園明確表示將社區服務領跑計劃作為2002年的主打方向;12月22日,華南新城開發商合生創展正式宣布整個集團進入『2002年服務質量年』。其實早在一年前,廣州最大的地產國企廣州城建集團就以『天長地久』率先打出『服務牌』。
地產界『服務牌』的推出,正如中國家電市場競爭一樣,是一種產業發展到一定程度的必然產物,只是對房地產來說這一步來得太遲了一點。慶幸的是,經過這麼多年的群雄逐鹿市場遴選,整個房地產開始在一片混沌中走向規范與有序,最為典型的一個跡象就是『品牌地產』的出現,一些有實力、有經驗的地產開發商冒了出來,並不斷為市場所接受,其中大部分為民營企業。
『品牌地產』的出現,服務也就成為地產的內在之義:一方面,通過良好的服務不斷提昇自身信譽;一方面通過服務密切與消費者之間的聯系,讓消費者在一傳十、十傳百的『螞蟻效應』下吸引更多的購房者。所以說,房地產『服務牌』的推出,不但是市場的內在需要,也是開發商順應市場的借勢而為,不失為一種明智之舉。
一個口號響亮10年,碧桂園成功的奧妙何在
溯源廣州最早打出的『服務牌』,碧桂園理所當然應該是第一家。從90年代初,當時隅居順德、番禺交界處的順德碧桂園還剛剛起步,就不同凡響地亮出了『給你一個五星級的家』、『五星級的服務』,10年來都沒有改變過,不管是偶然還是必然,在市場炒作紛繁雜亂的今天,碧桂園能夠10年如一日把這個理念堅持下來,確實很不容易。
盡管有人對碧桂園的模式進行了概括:碧桂園就是會所+學校+『五星級的家』。但『五星級的家』到底是什麼,不但外人很難說清楚,就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受,那就是住在碧桂園特別的安全、舒適和實在。我想這話雖然很朴實,但說的也是大實話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪,但對碧桂園『五星級的家』的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度替人著想,盡量讓服務做得最好。
也許碧桂園剛剛提出這個口號時還帶有一定的炒作成分,但隨著時間的推移,這種服務的理念開始在整個公司員工中根深蒂固,形成碧桂園一種獨特的企業文化。為什麼近年來碧桂園擴張這麼快———『一年一個碧桂園』,從順德、番禺到增城花都佛山等地『遍地開花』;為什麼那麼多人想克隆卻又難得其精髓,這就是碧桂園『服務品牌』的內在魅力之所在。
應該說,在地產『服務品牌』上,碧桂園可謂華南地產界的成功典范,10年來高擎『服務品牌』大旗不松手,並且不斷進行深化、細化、日常化,把服務變成整個公司無處不在的企業文化。2002年,碧桂園再原來基礎上提出『以您為尊』服務年,進一步凸現企業『服務品牌』。也正因為如此,碧桂園不管在哪推出的樓盤,價格都是相當的穩定,不管市場如何波動,碧桂園的銷售一直都被市場所看好。
『服務牌』,房地產最後的驛站
80年代末,中國房地產從蹣跚中起步,到今天市場的初步成熟,其間變革從來就沒有停滯過。應該說,在房地產市場的發育過程中,貫穿著明暗交織的兩條主線,一條是樓盤小區硬件設施的不斷完善昇級,一條是服務意識的逐步增強。
對中國房地產市場而言,近十年進步可謂突飛猛進。且不說別的,從原來所有房子建出來一個樣到今天各具特色的建築風格,從原來單體為主到今天住宅小區主打地位的形成,從原來推銷『住房』到今天『生活方式』的營造等。最為典型的就是一些老牌開發小區,如祈福新村、順德碧桂園,從門口一直往裡走就會發現一個個不同時代的建築風格,從原來的『火柴盒』別墅到今天紅牆綠瓦的『歐陸風情』,房子越建越漂亮、環境也越來越協調。這是硬件和配套方面的一大進步。
另一方面就是服務意識的增強。自從小區式住宅深受市場追捧以來,服務也逐步為開發商所矚目,甚至不少開發商為抬高自身身價,以香港或境外物業管理公司的加盟作為樓盤的主要『賣點』。但以前這種服務基本上都是輔助性質的,很少有開發商把『服務』提到一個戰略性高度來考慮。2002年開發商『服務牌』的推出,可謂房地產市場的一大新跡象。
不管是開發商的覺醒、還是市場使然,『服務牌』確實到了應該出現的時候了。從產品昇級、概念出新、復合地產、價格戰再到『服務牌』,『服務牌』是否就是房地產的最後驛站?應該不是。作為產業發展的必然產物,『服務牌』是地產發展過程中不可或缺的一站,但絕不是最後的驛站。最後的驛站應該是包括服務在內的,整個功能配套的進一步『以人為本』的真正回歸。(姚斌華)
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