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不容置疑,今年12月6日,深圳灣填海區三幅土地以22.35億巨資拍賣成功,將深圳土地交易市場推向了高潮。不可否認,今年3月6日頒布實施《深圳市土地交易市場管理規定》以來,深圳歷經數次摸索,創新了中國土地市場營銷。重寫市場游戲規則一直以來,深圳在土地使用制度改革方面做了大量的嘗試。1987年12月1日,深圳敲響了中國土地拍賣第一槌,引發了我國土地使用權制度的『第一次革命』。由此,1988年4月,全國人大通過了《憲法修正案》,在有關條款後面加上了『土地使用制度權可以依照法律的規定轉讓』條文,《土地管理法》也作了相應調整。2001年3月6日,深圳市政府以第100號令頒布實施《深圳市土地交易市場管理規定》———所有經營性土地全部進入市場交易,還創新了土地交易市場的第三種方式———掛牌交易。這是我國第一部有關土地使用權制度的地方性法規,它引發了我國土地使用權制度的『第二次革命』。所有經營性土地交易全部進入市場,就意味著私下交易、灰色交易等沒有了再生的土壤。市場經濟原理告訴人們,要體現『資源的有效配置』,就必須遵循『公開、公平、公正』的原則,就要保證土地信息的有效對稱、競買者的足夠數量以及市場進入的同等條件。土地的市場化程度是衡量房地產市場成熟的一個重要標志。深圳房地產業的市場化程度高於我國其它區域,首先在於房地產一級市場———土地市場的游戲規則在完善,市場化程度在提高,從而實現土地資源的有效配置。土地交易如火如荼除了新的土地市場游戲規則出臺外,2001年的深圳土地交易市場還有太多激動人心的事。
3月30日,位於沙頭角海濱區的J235—0057居住用地在深圳市土地房產交易中心公開招標,拉開了《深圳市土地交易市場管理規定》的市場實踐序幕。這是新的土地市場游戲規則背景下的第一宗土地買賣,也是2001年深圳第一宗土地交易,地塊最後以深圳市桑達工程開發公司勝出。
綜觀2001年深圳土地一級市場,可謂高潮迭起。『大梅沙制高地』———J402—0066居住用地公開招標、深圳目前最大的招標用地———橫崗六約地塊公開招標等沸沸揚揚;特別是12月6日公開拍賣的深圳灣填海區首期三地塊,更是龍爭虎斗,將今年深圳土地交易市場推向了高潮。據統計,2001年深圳市政府共舉行了8次土地出讓會,共推出12幅土地,成交10幅,總成交土地面積1050124.8平方米,總成交金額318681.6468萬元。
6月8日,被業界稱為『意義重於成交』的第一宗企業用地通過土地有形市場公開拍賣。深圳市中科創業(集團)股份有限公司成功轉讓位於福田區農林西路的B302—0078住宅用地(土地面積15000.6平方米),深業集團(深圳)有限公司以7480萬元(底價)競得。世聯地產董事長陳勁松當時接受本報記者采訪時指出,本次土地交易的意義不在於其成交價格的高低,更重要的在於自《深圳市土地交易市場管理規定》出臺後,徹底變革了過去私下的土地轉讓方式,杜絕了私下交易的弊病:難以真實反映市場價格、交易效率不高、交易安全系數低、存在灰色操作費用。相反,深圳土地交易市場使土地市場價格有了一個市場化的評價標准,土地產權更有保障,並且土地市場信息充分對稱,更能體現市場競爭;交易成本也相應降低。
事實上,除了法定因素外,許多企業也願意通過深圳市土地市場進行土地轉讓。截至11月23日,通過土地有形市場成功轉讓的企業用地共19幅,總成交面積225780.2平方米,總成交金額31905.6萬元。土地營銷在深圳
經營性土地既然作為一種特殊的商品,那就要遵循市場的普遍規律,采取有效的市場營銷策略。
在新的土地市場游戲規則下,政府事實上是一個特殊的『商人』,政府賣地不僅要真正實現土地的市場價值,還要實現其社會價值。賣地不愁的情況已今非昔比,今年政府出讓的12幅土地中,有2幅土地未能成交便是明證。在『公開、公平、公正』的市場原則下,對土地市場營銷提出了更高的要求———充分挖掘土地價值,整合區域形象優勢,實現土地市場信息的有效對稱。因為,競爭不充分的土地市場,還不能稱得上成熟的土地市場。
無疑,作為深圳土地交易市場的承辦機構———深圳市土地房產交易中心在土地市場營銷方面的確作了許多大膽的嘗試。
深圳的經營性土地開始和商品房一樣,也做起了市場營銷,做起了形象廣告,深圳兩大報紙媒體上的『土地交易』特刊一度成為人們了解土地市場信息的平臺,土地交易互聯網也迅速建立起來。企業轉讓用地除了傳統的招標拍賣方式外,還采用了類似股市的『掛牌交易』———實現網上掛牌競價。
人們都很清楚,地塊不能孤立於特定區域而存在,除地塊本身的條件外,其優勢很大程度上取決於其外部環境因素;而房地產開發商不僅買土地本身,還要買它的『包裝』和積淀下來的土地附加值———品牌資產。道理很簡單,消費者買房,不僅僅是房子本身,也在於開發商的實力和區域形象。即使深圳灣填海區的首三幅土地買家———泰華地產和百仕達聯合起來,要使深圳灣填海區成為公眾論題,達到該區域目前的社會認知程度和社會影響力也不太可能;就算萬科地產,要整合推廣大梅沙片區,也不見得是件容易的事。
深圳灣填海區土地營銷具備了完全意義上的土地市場營銷范式,更有業內人士認為應將其寫入《MBA教程經典案例》。
雖然深圳灣填海區早在1998年10月開始填海,但其真正意義上的營銷推廣應是今年6月下旬在香港會議展覽中心舉行的『2001年深圳房地產(香港)展銷會』上公開展示該區域的城市設計方案,香港數十家地產巨頭出席;9月下旬又在2001年深圳(秋季)房地產交易會上亮相。11月6日,土地使用權拍賣公告發布後,在短短一個月裡,通過區域征名、深度新聞報道、城市思想沙龍、開發商研討會、深圳灣發展論壇和拍賣結果報道等等,深圳灣填海區成為深圳市民最大的公眾論題之一,其社會影響力不言而喻。
政府賣地,不僅要實現土地的市場價值,也要實現區域可持續發展和城市發展利益,這應是深圳進行土地市場營銷的最大收獲。
但是,在深圳土地市場營銷成功的背後,我們也要反思以下幾個問題:
第一、忽視土地市場『有效需求』,導致土地市場『無效供給』。寶安中心區發展尚未成熟,今年9月盲目向市場推出商業及商務辦公用地A004—0049,無人問津在所難免。
第二、2002年全年度的土地營銷計劃急待公諸於眾,尤其是深圳灣填海區,以『根據市場的需要出讓土地』為措辭,還不是最令人滿意的答案。
第三、土地二級市場存在相當數量的閑置土地有待摸清,歷史遺留下的問題如何解決———不同房地產開發企業,在土地儲備上明顯不平等。
第四、土地營銷作為一種市場行為,享用商業傳媒的『免費午餐』,不符合市場規律;過度利用傳媒資源,既不符合科學媒體組合和整合傳播原理,也容易導致『信息噪音』和『信息滋擾』。(劉付志明)
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