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借助專業機構開發商事半功倍
房地產開發是一個平臺,開發商是這個平臺的支柱,而各個專業公司則是這個平臺上的互動元素。但遺憾的是,由於各個專業公司的知識結構、服務內容、價值取向的不同,它們在短期內很難『真情互動』。房地產開發企業非常需要一個能全程服務的專業公司、建築設計、環境景觀設計、物業代理、營銷策劃、物業管理全方位服務。
市場調研機構的服務內容主要包括消費者調查,市場環境及競爭對手也是市場調研機構必須調查的內容,前者有利於發展商從宏觀上把握房地產市場的走勢,後者有利於發展商把握競爭對手的產品供應數量、產品供應結構、價格策略、營銷策略、土地儲備等。房地產產品位置的固定性以及供應、需求的區域性使得局部范圍內的競爭對手調查尤為重要。
事實上,在以專業化分工、現代化管理為特征的市場經濟中,全能的公司已經不是科學的組織架構,但合理地整合各專業公司卻是發展同最有效、最經濟的取勝之道。原中國海外深圳公司總經理張一平在一次演講時指出:『房地產開發商其實可以只懂管理,只要有錢,其它的事都可讓專業公司來做。但不同的管理會創造不同價值。』現實也證明,僅其中幾個環節的整合便迸發出強大的能量,例如王董國際設計公司與美國易道公司幾次合作之後便輕車熟路,曾經在攜手推出『陽明山莊』之後又聯袂演繹『金海灣花園』,把『海文化』演繹得淋漓盡致。
專業調研內容覆蓋開發全程
與建築設計公司、環境景觀設計公司、廣告公司、中介代理公司、物業管理等不同,市場調研機構並不直接參與上述各專業公司的具體操作,它們以向各專業公司提供數據支持而體現自己存在的價值。市場調研機構以消費者為調查重點,消費者是房地產開發企業的起點,也是服務的終點,如何了解消費者需求、如何滿足消費者需求便構成了市場調研機構工作的重要內容,同時也是房地產開發過程中各專業公司決策的主軸線。任何忽視消費者需求的行為本身就蘊含著巨大的危機。
市場調研公司通過消費者調查達到與消費者溝通的目的,專業調查機構往往根據開發商的目的設置幾組不同類型的問題以測試消費者需求、購買動機、購買目的、購買能力、購買行為。
——通過設置戶型、家庭人口、人口變化、戶籍等變量以測試消費者對戶型、面積的需求,為以後的產品定位提供數據支持;
——通過設置價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預期、大宗消費品擁有表、消費心理指標等變量以測試消費者支付水平及支付動機,為以後的價格策略提供數據支持;
——通過設置建築風格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色表等變量來測試消費者對建造本體的外觀造型、風格、顏色的偏好,為以後的建築設計提供數據支持;
——通過設置景觀風格、植物偏好等變量以測試消費者對小區內環境景觀的需求特點,為以後的環境景觀設計提供數據支持;
——通過設置物業服務項目、智能化程度、物業管理費用預期等變量來測試消費者對物業服務類型的偏好程度以及支付傾向,為以後的物業管理運作提供數據支持;
——通過設置媒體接觸習慣、收集信息渠道、收集信息者、業餘愛好、個性測試等變量為以後的媒體組合、訴求點、訴求對象的確定提供數據支持。
不重過程重結果,開發商需過思想關
房地產市場相對完善的深圳,許多發展商已經認識到市場調研的作用,並從中獲取了巨額利潤,許多房地產代理公司也組建強大的調研隊伍以增強競爭力。然而在全國地產界,不願意與專業調研公司合作的發展商仍然大有人在,其中也不乏大牌的地產商。他們要麼不相信市場調研的存在價值,要麼對市場調查方式和調查結果持懷疑態度。雖然這些發展商以往所開發的項目銷售較為理想,但偶然的成功並不足以否定市場調研的合理存在。相反這些老總們的決策依據本身就來自於特殊的市場調查,只是自己並未覺察或不願意承認罷了,例如平時的觀察記錄、與業界人士座談、對宏觀政策法規的領悟、對市場供需數據的掌握等。令人同樣遺憾的是,即使一些發展商與專業調研機構合作,但他們的初衷也不過是『印證』自己的觀點,這種把自己的觀點凌駕於市場之上的做法是非常危險的。
市場調研機構最大優勢在於與消費者溝通的經驗、技術和理論,懂得用什麼方法從消費者手中收集對房地產開發有用的信息;知道如何控制收集渠道;如何過濾有用數據。大量數據的佔有是調研機構工作的第一步,如何把大量數據歸納為分析報告是調研機構的第二步;如何把分析報告的結果用於實踐中是調研機構的最極目的。調研機構就是在不斷收集——歸納——推理的循環中體現自己存在的價值。但通常情況下,發展商只要求市場調研機構做到第二步,因為老總們只關心與項目直接相關的『一頁紙』內容。作為長期從事市場調研的專業機構必須通過一次次推理,尋求完善的理論模型以豐富『每頁紙』的內涵。同時,特別值得一提的是,收集數據的全面性、准確性、有效性以及推論價值都與投入費用息息相關。當前,許多發展商在與市場調研機構合作時『斤斤計較』,這就造成市場調研機構收集的資料對各個專業公司的貢獻銳減,其實這是得不償失的。如此看來,如何把握支出費用與合理收集資料的『度』也是發展商必須考慮的事。(周茗)
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