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王健林:房地產的特性決定該行業很難形成品牌。
王健林定義的『品牌』具有三個主要特征:一是消費者的忠誠度。指任何一個品牌都有一批具有忠誠度的消費者;二是具有一定的市場佔有率,有了一定的市場佔有率纔可能在市場上有相應的認知度;三是品牌產品要有一定的個性化特征,更多的表現為企業文化。王健林認為產品競爭從質量競爭到價格競爭。再到規模競爭,最後是品牌競爭。品牌競爭是競爭的最高層次,同時品牌也是企業的核心財富,是企業經營者最高追求目標。但同時有房地產行業是很難樹立品牌的,這是受房地產行業物性所限而造成的。特性一是單件性,這限制了生產率的提高,進而有礙市場佔有率的迅速擴展;二是固定性,這一特性限制了品牌知名的傳播;三是耐久性。消費的忠誠的是要靠不斷地消費來培養和維持的,使用上的耐久性會抑制品牌忠誠度的提高;四是文化性特征,它抑制了品牌跨國界、跨區域發展。房地產是文化含量很高的產品,不但是國家的、民族的,甚至還包括區域的。因為具有濃厚的民族、區域文化色彩,所以很難做到跨區域、跨國家發展。
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總結王健林關於房地產『品牌』的思想,一句話就是房地產行業制造品牌之事可為,也應為,但很難為。王健林認為追求品牌目標應做三方面努力,即要有做百年企業的目標;要堅持誠信經營;有獨特企業文化。
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吳海濱:房地產業進入春秋時代?
吳海濱認為房地產業是一個沒有經過價格戰洗禮的行業,有未來一段時間內,中國房地產業仍將是為數不多的幾個暴利孤島之一。因此,有可能成為國內外資本關注和爭奪的一個焦點。同時,現有的房地產企業面臨著金融政策上的困擾。在過去二十多年,中國房地產開發企業的主要資金來源是依賴銀行貸款和預售房款。然而近期這種投融資體制已發生了變化,一是中國人民銀行總行近期出臺了關於住宅開發貸款和住宅按揭貸款的限制性文件;二是商品房准售門檻在提高。除此以外,吳海濱認為中國房地產企業面臨的更大一個衝擊是外國企業的介入。加入WTO以後,對中國房地產業的將是全方位的 。首先是中外企業資本實力相差懸殊;其次是經營管理水平相距甚遠。而更重要的是,國際資本對中國房地產業的衝擊,並不是以單個資本的形式出現的,而是伴隨著金融資本、保險資本、電訊資本、汽車資本以及其他相關產業資本,以一個完整的產業鏈形式出現的。中國房地產界面臨未來挑戰的將是國外整個完整發達的市場經濟體系。?按照吳海濱的觀點,從金融和投資銀行的角度來看,無疑中國房地產業的春秋時代已經來臨。同時,中國房地產企業也將面臨『內懮外患』淘汰式的考驗。在漸次淘汰的過程中,一大批不具資本實力的發展商將會因缺·而遭淘汰出局。對此,站在資產管理的角度,吳海濱認為最佳的應對之策是把產業資本和金融資本有機結合起來,走資本運作的道路。
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劉永好:要在大浪中淘沙?
90年代初劉永好曾在海南房地產界晃過一槍,由於收手及時,有驚無險並小賺一筆。也因此,發生了濃濃的房地產情結。在此次房地產財富論壇會上,劉永好表示新希望將陸續投30億在房地產開發上。劉永好說,對於這一決定,有朋友曾勸他說:你蓋豬圈肯定是最好的,但要蓋好人圈就難了。對此,劉永好怎麼看呢??首先劉永好已分析出,目前全國房地產界『降』聲一片:上海兩上月前還在昇,目前有掉下來的瞄頭;北京人盼來了奧運,盼到了入世,但房價仍呈下降趨勢;廣州房地產業比較成熟,但目前也在掉價,甚至連兩郡地區的成都房價也呈下降趨勢……總結下來,劉永好也說,利好出盡不單是利空,有可能是利壞。但同時他又仍然堅持投身房地產業。做出這樣的決定,一是因為有房地產情結;二是已做過市場研究;三是有准備。而對這一決定的現實支持是『實力』——資金實力與品牌實力。劉永好最近被美國《福布斯》列在中國大陸富家榜首。資金實力自不必說。對於品牌實力,劉永好解釋品牌有兩重含義,即產品品牌與信譽品牌。信譽品牌是可以轉移的。『新希望』是阿料品牌,同時也是一種信譽品牌,其在消費者心中的誠信是可以轉移到房地產行業上來的。
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有了資金與品牌雙重實力的支持,劉永好當然就對自己的選擇深具信心。至於選擇在行業發展處於波峰之際投入,可能劉永好認為大浪淘沙之際纔是更顯實力,更易脫穎而出之機。?
任志強:廟的聲譽約束和尚的行為?
在論壇會上,任志強同樣做了有關房地產品牌的報告。與王健林的思考··方式不同,任志強將品牌定義為七重含義:即企業的實力,包括規模、理念、企業文化等;社會地位,指對市場的影響力;產品或服務的品質和特色;創意和專業化程度及可信度。王健林認為品牌是企業的核心財富,而任志強則認為品牌能保證競爭中的優勢,而競爭是為了壟斷。在這一點上,任、王二人可謂不謀而合。任志強認為品牌具有稀缺性、獨特性、不可替代性、不可交易性四個特征。具體到房地產品牌,則是不可移動性、消費者與投資功能並存性、資產與資本可轉換性及不是產品而是服務四個特征。?
任志強認為品牌的產品在於消費觀念的轉化,是不同的品位、不同的服務·好間轉化的結果,而企業則需要根據不同的消費層決定不同的服務方式與水准。產品是品牌的表現形式,企業是品牌載體,信任品牌就在於信任企業,同時企業要為品牌支付成本。總結一句話:『廟』是品牌,『和尚』則是企業主體。和尚要想保住品牌的市場信譽度,則需要遵守廟的聲譽約束。
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顧雲昌:一把頭、一匹馬和一只狼?顧雲昌講,前幾年,房地產業猶如著了一把火,不僅火了自身,還燃起了整個國民經濟。而近兩年房地產業在國民經濟發展中仍需要擔當重要角色。美國經濟的滑坡對中國經濟的影響馬上就會見到,此時經濟的穩定增長需要有內需的強力拉動,而拉動這駕馬車的就需要是房地產業這匹馬。同時顧雲昌又講,要謹防過熱,成為損失國民經濟的一只狼。
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房地產業泡沫的損害力大家在海南已經見過,現在還可見到不淺的痕跡,而養好拉動內需的這匹馬,則需要從多方著手。顧雲昌說,住房金融是住房發展的蒸汽機。房地產業所需資金量很大,但目前在我國股票市場上僅佔5%的份額。這主要體現出了融資體系。尚未形成,手段還比較單一,保險市場、債券市場等等還未開闢出來。針對這一問題顧雲昌提出了三效與三個多元化兩條解決途徑。三種即長效的籌資、有效的避險與高效的經營體系,三個多元化是指融資的主體多元化、渠道多元化及方式多元多。做好三多與三效,金融纔能真正成為推動住房發展的的蒸汽機。(王茜春)
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