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如何做好房地產營銷策劃,金地置業的經驗是要做『八爪
魚』、『獵鷹』、『獵豹』。
專業化與市場化的有效對接是房地產營銷的關鍵與核心,代理商必須建立靈敏的反應系統,纔能真正發揮營銷策劃的主導作用。金地置業的經驗是建立一套『仿生反應系統』,從而讓專業與市場『親密接觸』。正如總經理胡弘所說:『策劃就必須要做出有思想的產品,而我們的思想來自於市場。』
調研:『八爪魚』系統
調研系統又可稱為『八爪魚』系統,主要特點是全方位而具動感的,一般包括項目前期調研及項目過程。前期調研又包括宏觀經濟調研、房地產市場調研、競爭調研、消費調研等部分,過程調研包括來訪與成交客戶調研、媒體調研及競爭對手調研。整個調研系統不僅僅強調全方位以確保其可靠度,更強調的是一個動態的過程,通過對市場的動態調研與分析從而在策劃時更好地對未來趨勢進行預測。
在實際操盤時,還要對重點競爭樓盤實施嚴密監控,並制訂針對性的措施,主動出擊,避免替代性競爭,從而彰顯項目的個性化特征。也只有通過對市場的細致了解和周密分析,纔能在競爭中取得優勢。
定位:『獵鷹』系統
定位系統又可稱為『獵鷹』系統,主要特點是准確、前瞻,不僅包括傳統的功能定位、戶型定位、價格定位、目標客戶定位等,還包括產品品質定位和營銷策略定位。
產品的品質是實現目標客戶定位的根本保證。通過對目標客戶群的分析,對產品的功能設計、建築風格、園林風格及文化主題做一個定位,並為產品注入更強大的生命力,從而在營銷過程中進行推廣、有效傳達信息並切中市場要害。
營銷策略定位的准確與否直接影響到整個銷售環節,選擇最佳的推廣時機、加強房源控制、把握銷售節奏等許多方面都是營銷策略定位所注意的。及時把握市場趨勢、准確定位則能取得意想不到的效果,金海灣花園的銷售就是一個很好的例子。
按照一般慣例,春節是房地產銷售淡季,而作為代理商,金地置業卻敏銳覺察到春節這一傳統淡季並不淡。在春節前一個月經過測試性的廣告投放和效果評估後,金地置業預測春節假期蘊藏著最佳的銷售時機,於是決定逆慣例而行,果斷搶佔先機,在春節前後仍繼續銷售金海灣,結果市場對這一准確定位給予了極高的回報。
調整:『獵豹』系統
調整系統又可稱為『獵豹』系統,主要特點是迅速、直接而有效。房地產項目的成功是由許多方面因素構成的,而在一個相對較長的銷售周期中,市場的不確定因素隨時都會影響到事先的策劃。因此,及時根據市場變化進行調整是十分必要的。
調整系統中經常出現的因素是價格、廣告媒體、開盤時機等,甚至包括戶型調整、銷售策略調整等。
銷售價格直接關系到整體項目的銷售業績及利潤,而價格又是最受市場影響的敏感因素。有時,價格的提昇能增強客戶對項目的信心,有時提昇價格卻會影響市場接受度;只有在充分了解項目及准確把握市場的前提下,纔能迅速調整價格,找准市場價格平衡點。
營銷策劃中靈敏的反應系統實際上是連接專業與市場的橋梁,也是中介代理商在新經濟時代有效整合信息資源的產物。
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