|
||||
要形成一個良性的廣告循環,需要許多客觀條件:
按部就班的開發進度、一定數量的推廣費用和勇於決斷、胸有成竹的廣告投放。『按部 就班的開發』常因銷售許可證遲遲不能取得,致使推廣銷售不能同步進行。在越來越激烈的競爭形勢下,推廣費用(不含售樓處、樣板間等固定投入)佔到銷售總額的1-1.5%以上已經十分正常;要做到勇於決斷、胸有成竹的廣告投放,也並非易事。銷售還沒有見到成效,而廣告費已經大把大把的花了幾百萬,哪個開發商能抗得住那麼大的資金壓力?這種時候,一方面要有富於經驗的專業人士把握投放的准確性,更重要的是需要決策者的高瞻遠矚。
事實上,只要達到了以上三個條件,良性的廣告循環就自然形成了。下面將以北京Y項目做例證,說明一個良性的廣告循環具有哪些特征。
穩定的來電來訪總量是良性廣告循環的重要指標推廣有時候象一架發動機,啟動之後連續運轉,形成穩定的能量供應。客戶的來電來訪就是推廣提供給銷售前線最重要的能量。Y項目於2001年4月開盤是位於城市邊緣地帶、低密度住宅的代表。到10月為止,在推廣渠道上花費將近480萬,主要的兩大項支出為平面廣告費用和展會費用。盡管渠道選擇的不同,導致每個月的費用支出發生波動,但新客戶的來電、來訪總量始終維持在800-1100組的水平。
一方面這些客戶成為當月成交的基礎,更重要的是,無論他們是否最終購買,但是通過良好的現場包裝以及銷售人員高水平的服務,他們還將成為新的傳播源,為下一階段的新客戶來電來訪奠定基礎。
來訪渠道的變化反映項目的整合傳播質量
推廣費用在5月、9月、10月形成波峰,7月則是投放的低谷。但是,來電來訪數量並未與推廣費用形成簡單的一一對應關系,兩條曲線之間的波峰波谷有一?二月的時差。這個現象同樣也出現在其他項目上,說明廣告最重要的影響力不是第一輪的直接傳播,而是在一個相對較長的時段裡,通過各種手段形成良好的綜合傳播。
考察這種綜合傳播的手段則是分析來電來訪客戶的渠道,尤其是來訪客戶的信息渠道。
表一為Y項目在過去7個月裡新客戶來訪的渠道構成。可以看到,項目早期的客戶來源中,路過的客戶佔到將近一半,隨著項目的推進無論是比例還是數量都呈下降趨勢。展會後到訪的客戶主要與『參展』這一動作緊密相連,因此形成了劇烈的波浪型曲線。
通常認為,來訪客戶中,以路過的客戶質量最低;展會後到訪的客戶質量較高,但是展會不可能成為支橕一個項目的長期客戶來源。因此判斷一個項目是否進入良性廣告循環,最重要的是中間的三條曲線至——廣告後直接到訪、電話到訪、朋友介紹到訪。可以看到這三條曲線呈整體上昇趨勢,其中廣告後直接來訪與電話後到訪的總和從最初的13%上昇至最高47%,一般情況下穩定在30-40%之間。朋友介紹到訪的比例是項目整體形象塑造和口碑傳播的最重要指標,在Y項目上,這個比例很快穩定在了20%左右。
不同的項目根據具體情況,在進入良性循環後,各項指標的平衡位置不盡相同。評價項目整合傳播質量的最重要指標是,高質量的、具有長期意義的客戶來源渠道越來越成為主流。
客觀分析成交這面鏡子來電來訪的客戶最終都要反映在成交這一環節上。從Y項目的實際情況來分析,可以看到,成交率最高的兩個月份直接與供應量狀況有關。4月份是剛剛上市的季節,9月份則推出了二期。充足的挑選餘地,以及前期豐富的客戶積累都導致了短時間裡的成交放量。
除此之外的其他月份中,7月份的成交與當月的來電來訪量相呼應,形成了一個小高峰。而8月份由於供應量不全面導致了成交量的低迷。與之不協調的是推廣投入的高企。考慮到推廣效果的相對滯後性,又不得不承認,9月份的成交放量固然有供應的原因,8月份的客戶儲備也至關重要。
從趨勢來看,進入10月乃至11月以後,Y項目已經開始從良性的廣告循環向良性的銷售循環上轉變,穩定的月成交量由5、6月的35套、銷售額四千萬左右上昇至10月份的45套左右,銷售額五千五百萬左右,並在11月份得以進一步穩定。在推廣的研究過程中,我們常常感慨於不可借鑒性。項目的操作周期通常在一年半至兩年之間,但市場上整體購買力的變化、媒體力量的變化、以及不同項目之間天然存在的特性,讓推廣的研究往往停止於經驗的積累,而不是在實踐積累的基礎上實現理論的提昇。
表一
------------------------------------------------------------------------------
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
------------------------------------------------------------------------------
廣告後直訪 0.08771 0.16966 0.21308 0.29750 0.33054 0.25 0.29458
朋友介紹 0.11779 0.18762 0.21940 0.23416 0.20920 0.21467 0.21042
路過 0.44611 0.44710 0.34388 0.31861 0.30334 0.32880 0.29659
電話後到訪 0.05012 0.12375 0.11392 0.11708 0.14016 0.10326 0.08216
網絡 0 0.00199 0.00421 0.00575 0 0.00271 0
展會後到訪 0.29824 0.06986 0.10548 0.02687 0.01673 0.10054 0.11623
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||