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一、商品住宅營銷的發展
l、初期發展階段
從80年代末期到1991年是商品住宅營銷行為的初期發展階段。在這個時期內,各個地區商品住宅建設在很大程度上是彌補計劃經濟時期的需求陰影,同時,商品住宅的購買主體依然是國家機關和國有企事業單位,商品住宅市場處於『賣方市場』階段,市場營銷也以產品導向為主導,關注的重點是建設的規模和成本,營銷手段主要是裙牆廣告和面對集團的營銷。
2、逐步重視階段
1992-1995年四年左右的時間內,商品住宅市場經歷了從無序到有序的發展過程,開發企業開始逐步重視市場營銷在生存和競爭中的作用。期間,1992年的房地產開發熱潮和1993年開始的國家緊縮銀根政策直接衝擊了很多地區的房地產市場,迫於資金、空置、還貸和有效需求不足等市場壓力,開發商開始關注商品住宅的營銷,力圖通過後期營銷,主要是推銷和促銷來減少損失或提高收益,在這個階段,產品導向型營銷仍然是市場營銷的主流,在營銷手段上開始重視視聽媒體的作用,通過價格、優惠、折讓等方式來促進銷售。惡劣的競爭環境和多方的壓力促進了競爭策略導向和顧客需求導向營銷理念的萌芽,1994年以來,這兩種營銷理念逐步成為市場營銷的主導。
3、倚重營銷階段
從1996年以來,國家對城市用地擴張的限制力度加大,城市內城、舊城改造全面鋪開,商品住宅購買者結構變化、品位不斷提高。在這個過程中,營銷開始逐步滲透到商品住宅開發的各個方面,開發企業開始倚重營銷。特別是在住房實物分配停止的一兩年內,以爭奪各種角色住宅購買者為目標的營銷活動已經成為了商品住宅市場競爭的主要內容。1996年到1999年四年時間內,顧客需求導向和競爭策略導向的營銷理念得到了充分的發揮。在營銷內容上,從開始強調的價格和建築質量,逐步拓展到強調環境、交通、社區建設、基礎設施便利程度、公共設施、特殊群體需求(SOHO即Small Office Home Office)等方面要素的綜合,在企業內部也開始強調各個部門之間的相互協調,實現最有效的營銷組織。1998年開始,市場導向型營銷理念開始逐步發展,並正在取代顧客需求導向和競爭策略導向的理念,成為指導營銷的主流。
二、當前商品住宅營銷理念存在的問題
1、對商品住宅產品的理解不足市場營銷的科學體系包括四個獨立而關聯密切的方面:即產品、定價、分銷和促銷。在目前的商品住宅營銷過程中,雖然也貫徹了包括上述四個方面在內的思維模式,但仍在很大程度上忽視了商品住宅項目具有的特殊性。商品住宅的特殊性主要體現在三個方面:
(1)商品住宅項目的建設周期長,一般商品住宅項目的建設周期普遍達到一年以上的時間,配套比較完備,規模較大的商品住宅項目建設周期往往達到三年以上,部分大型居住區的建設周期甚至達到十年以上。
(2)商品住宅市場購買者的消費偏好改變快,受外界的影響大。比如,前幾年流行的住宅建設中,『開門為廳的設計思路已經略顯過時,取而代之的主流是設計門廊或玄關;又如,道路交通體系的完善和建設,極大的影響了商品住宅的銷售業績。
(3)商品住宅不同於一般的消費品,不僅一次需支付的金額大,而且購買後還將發生裝修、家居等項目的費用,因此,購買者、特別是個人購買者的購買行為十分慎重;另一方面,開發商的商譽和客戶對開發商的品牌多體現在購買者向親朋的推薦,而很難再次發生在已購房者的主體本身,即重復購買的可能性很小。
因此,在商品住宅營銷中要注重市場營銷信息系統(MIS),特別是即時反饋子系統的建立健全,使隨時按市場潮流調整開發方案成為可能。
2、對營銷地位的認識不足
目前,營銷已經成為商品住宅開發經營的重要內容。但是,僅僅認為營銷是商品住宅開發的一個環節或者是最後一個環節則是十分荒謬的。從市場營銷科學包括四個維度就可以看到,營銷應當貫穿商品住宅開發建設全過程,而且應當是開發行為的主體,即目前的為開發而進行的營銷應當演化為營銷導向的開發。在營銷發展的過程中,市場導向將得到進一步的深化並逐步向具有領先市場意念的後市場導向演進。(傳統的市場導向更多的強調當前市場主流產品的開發,兼顧新產品的研發,而後市場導向則在關注當前市場走向的同時,更加關注未來可預見時間內的市場變化,使產品能夠保持恰當的領先水平,以獲得最大的效益)。
以此為基礎,商品住宅開發過程中的規劃、設計、建設組織等就都應當以營銷為指向,在作為不動產的商品住宅建設中尋求『能動』的成分,依托彈性的設計和更廣泛的營銷渠道創造更好的業績。
3、傳統開發建設程序的不適應
在傳統的商品住宅建設過程中,普遍的方法是建設單位按照既定的圖紙進行建設,在完成總投人的25%時,纔可以申請預售。而商品住宅的實際投放具有一定的滯後反應周期和對市場發展不確定性的『無奈』,開發建設管理的彈性小,可變通的餘地有限。
4、政府裁判的角色未發揮
住宅建設為我國經濟發展中不斷強化的新『經濟增長點』。商品住宅建設不但關系到居民的需求、開發商的效益而且關系到地區形象的樹立,是區域競爭優勢環境的創造主體之一。政府裁判的作用應當進一步發揮,特別是規劃和計劃部門,必須建立能夠緩衝外界條件變化、迅速反應的、高彈性的規劃和計劃進行對商品住宅市場的調節。
三、需求的變化與商品住宅營銷新思路的技術保證
l、新世紀商品住宅市場需求變化趨勢
(1)需求的個性
目前,商品住宅市場已經呈現出越來越明顯的個性化趨勢,個人需求的差異性變大,個人需求的偏好不同,對住宅戶型、環境等要素的認可和認知程度也各不相同。一個特定商品住宅項目不可能滿足所有潛在購買者的需求,項目的定位只能夠吸引特定的消費群體。目前,已經有一些房地產開發企業意識到住宅市場如上的需求變化,如北京市某房地產公司開發的居住小區中,只設計兩種戶型,吸引特定的人群人住。
(2)需求的多樣化
從目前的情況來看,商品住宅所肩負的功能越來越多,購買者的購買意願難以簡單歸類。已經出現的諸如SOHO(居住加辦公)、城市花園(追求環境和生活情趣)、Town House(具有別墅風范和低價位的連排別墅)等多種形式的住宅物業類型就是滿足多樣化的住宅需求。未來商品住宅購買者的購買需求將更加復合化,對產品的要求越來越高、住宅的規劃、設計和配套必須要滿足這種變化。
同時,購房者對住宅的功能要求更高,僅僅滿足純粹的居住功用的住宅將被淘汰,取而代之的是住宅本身需求具有復合功能,可以進行重新組織和內部更新;同時住宅又可以成為投資、保值、增值的有效手段,來滿足多元化的購買意願。
(3)『最後一天』決策
商品住宅市場的屬性導致了購房者在決策過程中的『惜購行為』發生,商品住宅市場產品可選擇性的增加和各個項目之間較強的替代性造成『最後一天』決策將成為消費決策的主導。即經過相當的時間准備和籌劃後,纔可能做出消費的決策。因此,未來的商品住宅營銷必須依托新的信息化技術和即時生產技術,隨時准備提供即時化的服務纔可能獲得更大的成功。
2、商品住宅營銷新思路的技術保證
(1)網絡計算機輔助設計(CAD)的發展
未來的營銷必須首先吸引全部對建設基地有潛在需求的購房者進行全面的考察,繼而選擇一定的主導定位,對基地進行一定導向的設計,再根據項目進度的不斷推進而不斷地細化定位,最終實現住宅物業的銷售業績。
當前,網絡技術的飛速發展及計算機輔助設計技術的發展使開發商、經銷商與消費者之間的交流變得更加便捷,並可以直接切入重點。上網費用的降低直接促進了對網絡的使用,而計算機技術的普及和購房者本身素質的提高也使得通過網絡對商品住宅進行信息反饋成為可能。這樣的技術途徑使得購房者可以直接地參與到對所選擇商品住宅項目的整體和局部設計。對特定的基地而言,在進行實質開發之前,可以通過網絡和計算機輔助設計技術進行多方案的虛擬營銷,獲得反饋意見和建議。開發主體根據不斷的反饋可以在實際開發前進行評審和判斷,進行確定一定形式的整體布局,在整體布局和結構基本完善的情況下,通過不斷的信息反饋細化設計,在這個過程中,定單銷售和預售也可以有條不紊地展開。
(2)建築技術的發展
當前,在進行房屋建築的過程中,越來越多地采取預制、現澆、靈活隔斷等技術,這樣就使得進行即時化的商品住宅產品生產成為了可能,也使得每個樓層的平面可以有所差別。建築技術的發展還使在住宅每一個樓層平面內部可以設計錯層等多種形式,更多地滿足除功能以外的深層需求。建築技術的發展在保證建築基本功能的前提下,提供了變化的機會,滿足多樣化需求和個性化需求的需要。
四、基於即時化的按定單生產理念的商品住宅營銷新思路
1、以網絡化為手段
雖然目前我國的『網民』數量還比較少,而且主要集中於各主要城市,但從發展的眼光來看,上網人數正在以指數形式增長,網民的地域分布也越來越廣,可以預計,未來的10年左右時間內,網絡將成為普及化的基礎設施。屆時網絡必然成為商品住宅營銷的主要載體之一。
未來的商品住宅物業必然依托信息高速公路為主要的交流方式,需要兼備迅捷、快速的出行渠道和良好的生態環境。其中,網絡化不但是產品的重要屬性,而且,網絡化也是營銷發展的重要手段之一。基於網絡可以進行商品住宅營銷的全過程,從策劃方案的比選到一定寬容空間內客戶選擇既定方案後的組合和聯合捆綁,材料定制等均可以以網絡為基礎進行。
2、有效結合新技術實現商品住宅物業的按定單和定制生產 ?
在新技術前提下,按定單和和定制生產商品住宅物業有了可能。按定單生產本身就成為營銷的重要內容和手段。目前,國內已經有少數房地產開發企業意識到按定單生產的重要性,但對於具體運作還沒有一定的可參照模式。實際上,根據一個既定的價格標准,可以通過附加產品和更換『配置』的手段來滿足購買者的需求,從而實現商品住宅的營銷目標。
在這個過程中,定制生產是按定單生產的重要基礎和保證,對商品住宅建設而言,定制生產包括建築材料的定制,裝修、家居產品的定制等等。但是,未來的定制將遠遠突破目前的定制標准,人體工學和具有個性化水平的定制生產體系是發展的必然。
以定制生產為基礎,結合虛擬營銷和計算機輔助設計技術,在一個商品住宅項目內,可以在保證開發企業戰略實施的基礎上,滿足多樣化的消費者需求。消費者可以在一定程度內比選適當的面積和位置,通過組合多個消費者的選擇,並以公共空間為引導和分割,能夠創作出與目前商品住宅『大相徑庭』而更加完備的格局。
3、縮短生產周期,提高即時化程度
目前,在商品住宅開發、經營過程中影響生產周期的因素主要來自兩個方面:首先是審批項目階段所佔用的時間,即前期時間,這部分時間的外部性較大,縮短時間的努力主要來自於政府等部門,對於企業而言,可行的手段是規避過緊的審批范圍,保留必要的彈性。同時,在這個過程中廣泛地應用多種手段獲取市場信息,進行市場調查,探求最終的市場定位。第二是施工建設的時間,在此過程中,實際上也可以進行一定的分割,地下基礎部分的建設要按圖施工,而對於地上部分,可緊密結合『定單』,以定制的標准化構件進行即時化的生產,並應確保工期,贏得時間。
在進行即時化生產的同時,加強與購買者的聯系,在進行定制生產時,對內部構件的設置、裝修等內容進行必要的預加工;進行全面裝修時,充分的依托專業人員提供菜單方案,降低人住裝修的成本和二次污染,同時縮短施工周期,贏得時間。4、融人新的營銷概念
目前的營銷概念仍然囿於傳統的內容,在新的形勢下,商品住宅的營銷概念要有所突破。一方面,提供更廣泛的營銷渠道,擴大營銷手段的組合數量,提高業績;另一方面,通過新營銷概念的融入,為客戶提供更好的服務。本文推崇選擇的新營銷概念主要涵蓋三個方面的內容;
(1)區域整體形象營銷
區域整體形象營銷是以區域范圍內的全部或部分商品住宅項目為對象,以提高區域的整體形象為目標進行的外部營銷活動。區域整體形象營銷打破了項目個體營銷的一般手段,有利於創造外部的市場氛圍,從而提高區域商品住宅市場的整體發展水平。
(2)服務營銷
目前商品住宅的服務體系還不完善,各個階段相互獨立而缺乏必要的關聯,購房者選擇物業的時間成本和學習成本很高。服務營銷是指依靠完善的服務來贏得客戶,即對基本的購房知識、物業管理、公共設施使用到法律諮詢等一系列服務內容進行統籌的策劃,進而降低客戶的外生成本,提高顧客讓渡價格,激發其購買欲望。
(3)關系營銷
在未來的商品住宅營銷過程中,雖然面對的最終消費者為個人,但依托已經形成的商譽和公共關系,對單位進行關系營銷也將是營銷的重要內容。關系營銷過程中實質上組合了單位員工的需求,因此可以在價格、服務等方面對購房者有所折讓或優惠,從而吸引購房者選擇物業。
(4)組合競價營銷
組合競價營銷是商品住宅銷售渠道發展的方向之一,其『贏利』空間是大批購買的折扣、折讓與單獨購買額度之間的差值。組合競價得益於網絡技術的發展,而且將隨著網絡技術發展和中介業務的不斷拓展而產生越來越強的影響。組合競價營銷最終將集中於少數的大型中介機構,依托網絡技術,組合需求。在這個過程中,消費者個人獲得比單獨競價優惠的價格和服務;開發企業贏得時間,盡快回籠資本;而中介公司可以在其中獲得一定的傭金,拓展其自身的業務。
需要說明的是,在未來商品住宅市場單獨購買行為強化的大背景下,組合競價銷售的組織和管理將成為中介業務中贏利的主要來源之一。
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