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縱觀中國房地產的市場化進程10餘年來,各路英雄如過江之鯽,亂紛紛你方唱罷我登場,開發商從一個板塊殺到另一個板塊,從城市中心殺到郊區,從地方殺向全國。大江東去,有的人奇跡般崛起,又泡沫般消失;有的人在偶然中成功,又在必然中越走越穩;有的人昨天還是名不見經傳的後起之輩,轉眼已是業界舉足輕重的選手;有的人卻恰恰相反,正悄悄退出歷史的舞臺。市場經濟的規律告訴我們:永遠有新生,永遠有死亡。那麼,在這新生與死亡的輪轉背後,在成功與失敗的交替背後,有沒有經驗和規律可循呢?
《孫子兵法》一開篇就講到,『夫未戰而廟算勝者,得算多也。』什麼是廟算?對房地產開發來說,就是項目的前期策劃,尤其是戰略和策略層面的把握與設計,在很大程度上決定了項目的成敗。
生而不凡 戰略至上
今天的房地產開發早已不是一般意義上的蓋房子、賣房子了,逐漸呈現出大盤化、郊區化的發展趨勢,這是房地產競爭的必然,也是市場行為與城市化進程的合拍。像廣州華南板塊這樣的地方,或者像幾年前同屬廣州番禺但稍偏北一點的洛溪板塊,發展商所面臨的不僅是圖紙和產品的競爭,更要懂得怎麼引導市場、創造市場,那麼項目的前期策劃即戰略策劃,可以說就是生死攸關的事情了?因為它是決策的先機所在。所謂戰略,就是要回答項目企業所面臨的4個基本問題:我是誰?我從哪裡來?我現在在哪裡?我要到哪裡去?
短兵相接 策略制勝
戰略方向明確了以後,再加上一個好的創意和理念,還需要相應的策略設計,最終跟市場短兵相接的是策略的實施。策略有小大輕重之分,具體到房地產開發來說,根本的策略是開發模式的較量。一個好的開發模式可以充分體現項目差異化競爭的實質,保證項目的唯一性、排他性和權威性。
做市場,是建立好的開發模式的關鍵。房地產開發有一個規律,即有什麼樣的消費者,就有什麼樣的市場;有什麼樣的市場,就有什麼樣的開發商;有什麼樣的開發商,就有什麼樣的開發模式和產品形態。但通常情況下,消費者的需求有一種惰性,那麼,是在已經成形的顯性市場裡分一杯羹,還是敢於喝頭道湯去發現市場、創造市場,從而引領市場潮流呢?在商業競爭中,市場是檢驗真理的唯一標准。市場不是調查出來的,也不是找出來的,而是做出來的。
拿華南板塊來說,從客觀上講,這個板塊的基礎條件並不很成熟,加之廣州其他板塊的集團軍亦非等閑之輩,房地產競爭的殘酷在於一定時期內的需求量是有限的,好比玩翹翹板,華南板塊的成功必將引起廣州地產界的連鎖反應和無法避免的同比淘汰,正可謂幾家歡樂幾家愁,反之亦然。很多人對華南板塊充滿了疑慮,理由很簡單,就是一下子8家巨頭鏖戰,都是佔地上千畝的體量,勝算太少。若按一般的調查公司的做法,得出的結論肯定是絕對不可問津華南板塊。但事實恰恰相反,所謂無利不起早,這些江湖大鱷充分認識到了誰打贏了這一仗,誰就贏得了明天。房地產行業正面臨著重新洗牌,隨著市場機會的日益均等,應該說真正的較量纔剛剛開始。按照有關資料,房地產在中國至少還有30年的黃金時間,大多數人的居住意識和居住水平還有待提高,城市化進程的道路還很長,凡此種種,都給開發商提供了難得的機遇。從這個意義上,我們更有理由說:市場是做出來的。
因時、因地、因人是基本原則
房地產開發是一項龐大的系統工程,故而其整體項目的前期策劃和推進工作極為重要。根據我們的經驗,房地產開發要做到4個字:適度超前。這是一個相對的概念,怎麼把握其中的尺度有很大的學問。太超前往往曲高和寡,得不到市場的認可,但純粹地克隆別人、亦步亦趨地跟風也不會有好的市場效果。前者欲速則不達,後者則難逃同質化競爭的怪圈。要做到適度超前,必須始終貫徹因時、因地、因人制宜的原則。
時,就是時勢、時機。在此我們更加強調對宏觀和中觀層面的判斷和理解,這些內容有時候靠局部的、經驗的市場分析是無法得出結論的。當碧桂園面臨不可避免的危機時,我們看到房地產業正從炒家階段開始進入用家階段,從而在此基礎上制定出一套全新的戰略思路和策略,化危機為機遇,使碧桂園異軍突起;當星河灣躋身強手如林的華南板塊,欲尋覓克敵制勝的競爭之道時,我們審時度勢,為其度身定造了一套『化劣勢為優勢』的領跑策略,終於以快制慢、以動制靜,迅速獲得了一步到位、一夜成名的效果。有了對時勢的把握,纔談得上因時。
接下來是要因地制宜。房地產的包容性,不僅在於其作為支柱產業所能拉動的數量之多的若乾其他行業,更在於對社會的、政治的、文化的等無形資源和要素的整合。俗話說:一方水土養一方人。房地產開發有很強的地域性,由於其既可以滿足人們生活的基本需求,同時又寄托著古往今來人們對生活方式、對生存狀態的一種理解和追求,因此,尤其不能忽視項目當地的文化背景和社會內涵。只有吃透了不同地域板塊背後的文化底蘊和社會結構,深入了解人們的風土人情、生活習慣、審美情趣、思維方式,甚至是一些生活中的細枝末節,纔可能更好地引導消費者,引導市場。所以說,在項目開發中,單就項目而論項目有很大的局限性。開發商在向同行學習的時候,一定要知道,技術上、功能上的東西是很容易拿來的,但其所潛藏的特有的地域文化內涵不可以簡單地移植和照搬,必須與本土的地情相結合,真正做到因地制宜。否則,『桔生淮南為桔,淮北為枳』,這樣的例子不勝枚舉。
所謂因人,是指房地產開發商一定要對自己的優勢和劣勢,對自身的核心能力和發展潛力有一個全面、清醒的認識,然後運用科學的思路和方法制定出一套量身定造的方案來。因開發商而宜,是項目可操作性的重要前提。
那麼,怎麼從根本上解決好因時、因地、因人制宜的問題呢?關鍵還在於掌握科學的思維方式和方法論,在於對現實環境的正確判斷和理解。世間的事物是普遍聯系的,因此我們不能孤立靜止地看問題,而是要用開放的而不是封閉的、復合而不是線性的、發散而不是單一的思維方式來發現問題、認識問題、解決問題。這也就是我們所常說的辯證法和唯物論。(王志綱)
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