|
||||
其實,你的地球見面日被企業拿來做營銷,在我們這顆地球上,是見怪不怪的事情。請聽我細細說來。
你知道在我們這顆地球上,中國空軍建軍節、美國退伍軍人日、波蘭獨立日、一戰停戰紀念日、童話《丑小鴨》首次出版日是哪一天嗎?
換個說法,你知道光棍節或者天貓雙11是哪一天嗎?就是11月11日。相信安徒生在1843年11月11日首次出版《丑小鴨》的時候,他絕對想不到在100多年後會有一個叫馬雲的人,將它變成一個商業味濃郁的促銷日。
至今,2014年11月11日那場驚心動魄的天貓促銷大戰仍歷歷在目,一天571億的銷售額仍為人們所津津樂道??而這就是節日營銷的魅力所在。在“571億”這個驚人的數據背後,銷量排名TOP10的品牌,家居品牌就佔了4位??海爾、林氏木業、羅萊家紡、全友家居。
其實,對於家居企業來說,雙11只是他們進行節日營銷的其中一個戰場,還有許多你知道的以及不知道的。
你知道哪些“世界XX日”?
世界無肉日、世界無醛日,聽過嗎?
可以用來營銷的日子挺多的,包括我國傳統節日(如端午、中秋)、西方節日(如聖誕節、情人節)等,同時,給某個日子“巧設名目”也是商家的拿手好戲。譬如 “雙11”、“雙12”,再如京東“618”、海爾&蘇“717品牌節”、唯品會撒嬌節(8月中旬)……不過就目前情況來看,這類型的電商促銷節,因為過多而逐顯疲態。
節日營銷,電商能做,傳統行業也會做,甚至做得更早一點,內涵也更豐富一點,以家居行業為例,慕思寢具睡眠文化節、安華衛浴文化節、九牧花灑節等都是企業根據品牌特點創立的文化日。此外,更多的企業以“家”為核心,自創“家文化日”,有如林氏木業回家日、簡一家文化日。
“文化日”辦多了,企業就開始找新的路子,於是一類比較嚴肅但又逗趣的節日就新鮮出爐了??好萊客“世界無醛日”、慕思“世界除?日”、舒達家居“世界無?日”……
這類節日讓筆者想到了全球公認的“世界無車日”(9月22日)、“世界無煙日”(5月31日)、“世界無童工日”(6 月 12 日)、“世界無肉日”(3月20日)等。
而這些世界性節日,一開始的時候,無一不是由一些機構或者一個群體所發起的。所以說,現在由企業首發倡導的世界性節日,如“世界無醛日”,其發展前途是比較光明的,但道路是有點曲折的,因為要促成其真正的世界化,還要考慮到很多因素,包括:節日本身的全球性意義、發起方的權威性、倡導時間的長短、公眾的認識度、推廣宣傳的強度等等。
值得關注的是,若企業牽頭的世界性節日只為搞一個噱頭,舉辦一兩年之後就杳無聲息,那跟曇花一現有何區別?
如何拯救傳統節日?
商業力量的注入,能起死回生嗎?
“XX文化節”“世界XX日”這兩類“營銷型節日”大多沒有以歷史文化作為創立基礎,只是人為隨意挑選的日子,為了營銷纔有的節日。
當然,也有一些企業在做節日營銷的時候,挑選的是本來就存在的、有歷史文化價值的傳統節日,例如好太太集團的“中華曬衣節”、紅星美凱龍的“魯班節”。
可能你會疑惑:我怎麼從來沒有聽過“曬衣節”或“魯班節”?因為現代文化的衝擊下,這些傳統節日逐漸成為蒙塵的歷史遺珠,慢慢為人們所遺忘,僅剩少數地方還在延續著。
魯班的生日,相傳是農歷六月十三(又說是五月初七),民間稱魯班節。蒙古族也有魯班節,不過時間在四月初二,是一個蒙古小伙子拜魯班為師的日子。在古代的時候,每逢“魯班節”都會舉行各種盛大的紀念活動。如今雖設有“中國建築工程魯班獎”(即“國家優質工程獎”),可惜的是魯班節早已熱鬧不再。
曬衣節是廣西瑤族的節日,得名於每逢農歷6月6日這天村民都要拿出自己家的花衣、花裙和裝飾用具出來曬曬。當天,每家每戶的曬排和晾衣架上滿滿都是紅紅綠綠的衣服。
在現代社會中,魯班節和曬衣節都面臨著失傳的尷尬處境。而企業力量的支援,為他們的再度輝煌帶來了希望。作為企業方,也獲益匪淺,一來巧用民族文化來豐富品牌內涵??好太太將晾衣架產品與晾衣節結合,紅星美凱龍將家具產品與魯班節契合起來,都為冰冷的產品注入了溫潤而神秘的文化氣息。
按理來說,這是一種雙贏的局面。但是,我們所擔心的是,商業文化最終會扼殺傳統文化,即忘卻了民族文化的傳承責任,而只一味追求商業利益。打個比方說,如果人們只記得紅星美凱龍的魯班節或好太太的曬衣節,而不知道傳統意義上真正的魯班節或曬衣節,這將會變得很可悲。我們希望企業能一直不忘初衷,將傳統文化發揚光大,而不是僅僅為了實現營銷目的而做節日營銷。
小狐有話說:
就如很多人知道“雙11”促銷日卻不知空軍建軍節那樣,也有很多人知道“雙12”促銷日,但甚少人知道這天是“西安事變”紀念日、肯尼亞獨立日……無疑,繁華俗世之中,商家的促銷手段比歷史課本中枯燥的知識有趣多了。
於是,我們開始在思考,商家進行節日營銷有錯嗎?沒有錯,存在即合理,但我們難以接受商家高舉傳承文化之名,極力榨乾節日的利用價值,而且將節日變成一個廉價的商品。就拿情人節來說,就分為西方情人節、七夕節、元宵節。此外,每個月的14日都是情人節,日記情人節、白色情人節、黑色情人節、玫瑰情人節、親親情人節……而這些名目繁多的情人節,你到底記住了哪幾個?
雖然消費者並不排斥節日營銷,但是同樣的路,人走了,也就沒了路。自創“營銷型節日”多了,消費者會變得麻木,於營銷來說,還有何用?