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在度過了風聲鶴唳的2014年之後,房產業對2015年的預期早早放平了心態。小幅回暖、趨於穩定、穩中有升等理性期待成爲房產業2015年的開年關鍵詞。曾被熱議的“V”型反彈早已無人提起,大家的願景只是“比2014年好過一些”。
也有房產從業者指出,2015年可能仍會是“危”大於“機”的一年。房企必須積極思考如何有效轉型、創新和變革。在這其中,有關將互聯網作爲主流渠道,進行低成本高效率推廣的營銷創新被多次提及。
不過以互聯網作爲主要渠道的營銷推廣,可不是把散發在路邊和地鐵車廂中的小廣告變成面向互聯網終端的推送廣告那麼簡單。在移動互聯和網絡社交無孔不入的時代,當金融、汽車、教育等傳統行業已經陸續試水社羣營銷之後,這也成爲房產業必然走上的道路。雖然姍姍來遲,不過現在網絡入口的普及和平臺的完善都已經完成。因此,如果房產業將2015年作爲進軍社羣營銷的元年,也算是佔據了天時地利。
當互聯網的一代成爲購房主力軍
近日,思永傳媒與百度貼吧企業平臺達成合作,成爲貼吧房產大數據營銷指定機構,未來雙方將基於貼吧觸點系統爲房產業客戶提供大數據精準營銷服務。此外,雙方還共同發佈了《百度貼吧房產行業白皮書》(以下簡稱“白皮書”),該白皮書基於貼吧中11.5萬個房產相關吧的基礎數據,並經過1個多月的調研整理最終形成。白皮書調查顯示,62%以上貼吧用戶有購房計劃,並且其中75%的用戶將計劃定在三年之內。這也就是說,有將近一半的貼吧用戶計劃在三年之內購房。
或許有人會說,百度貼吧用戶一向給人的感覺是年輕、草根,這個人羣怎麼會有這麼大比例的購房意願?
持有這種觀點的人,大概是忘記了要用動態的眼光觀察消費者。已經進入而立之年的80和正在大踏步進入社會的90後——這些貼吧絕對的主力用戶羣體,恰恰也是現在和未來最重要的房產消費者。原因很簡單:80後面對婚姻等現實需求,90後則開始規劃人生。因此,白皮書所得出的關於貼吧用戶購房計劃的數據,或許在意料之外,但也在情理之中。
這些潛在的房產消費者,同時也是伴隨互聯網興起和普及成長的一代。互聯網屬性成爲他們與這之前的老一代購房者最本質的區別。他們的日常生活和獲取信息的方式,幾乎全部與互聯網緊密結合。因此,當基於互聯網社羣的社會化營銷方式成爲各個行業爭相進入的領域,房企也不可能將自己置身於這個趨勢之外——走向互聯網,走向社羣營銷,是社會和用戶的大環境所決定的。
社羣
+大數據的“粗”中有“細”
房產業進軍社會化營銷,打通與社羣之間的溝通渠道,就必然面對其它行業都曾遇到的問題:如何選擇平臺。
目前,成熟且擁有龐大用戶基礎,可用於社會化營銷的平臺其實並不太多。在這之中,貼吧能夠通過大數據分析和用戶調研推出房產行業白皮書,與貼吧更加鮮明的社羣屬性和相對成熟的大數據應用密不可分。
擁有10億註冊用戶,月活躍用戶近3億,這是貼吧龐大的用戶基礎。但在社羣營銷時代,房企如何去高效溝通那些真正的目標用戶呢?從白皮書中可以看到,如果說海量用戶基礎是平臺的“粗”,那麼貼吧鮮明的社羣屬性和大數據後臺支持則帶來了與用戶精準溝通的“細”。
百度貼吧的社羣屬性,在於通過主題吧的分類方式,給每個用戶打上了標籤。通過這些標籤,很容易找到與房產業可能發生互動的那一部分貼吧用戶。前面已經提到過百度貼吧中與房產有關的吧達到11.5萬個。單是鎖定這些吧的所有用戶,就等於完成了一次貼吧房產消費者的初篩。此後,通過大數據分析,根據這些用戶對其他吧的關注和活躍程度,以及用戶自身的年齡等屬性,又可以進行若干細分,併爲房企勾勒出清晰的消費者畫像。
從白皮書的一些數據中,已經可以看出大數據結合社羣平臺後對用戶的精準分析。例如房產類貼吧用戶中,男性用戶的比例,以及剛參加工作、適婚、適育的用戶比例,要明顯大於所有貼吧用戶的平均值。房產類貼吧用戶中iOS用戶比例達到46%,也遠高於貼吧整體29%的均值。貼吧觸點系統的推出,正是爲房企提供了大數據支持下的社羣深度營銷解決方案。
白皮書用可量化的結果印證了房產業進入社羣營銷領域的合理性和必然性。然而,轉型社羣營銷只是第一步,如何用好社羣營銷,進行有益的創新性營銷嘗試,或許將成爲房產業新一年中的重要話題。2015年起,很可能出現大批房企爭相進駐貼吧等互聯網社羣的現象。而這股潮流,是否又會帶動其他傳統行業向社羣轉型——這將是一個值得長期關注的話題。