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預售票可以幫助製片方和院線提高票房成績,未來還可以提供更多的參考數據。
正式上映還有半個多月,姜文的電影《一步之遙》提前預放的點映場次已一票難求,曹林只好到貓眼或者格瓦拉這樣的售票終端上試試運氣。
他可能無意之中成爲了一個有可能改變電影行業遊戲規則的事件的參與者。
買票難的現象以前只會出現在演唱會、話劇、大型演出之前,近幾年由於各類售票終端開放了電影預售通道,使曹林這樣的電影迷不得不提前計劃搶票時間,以便第一時間觀影並能及早分享影評。
製片方的確嚐到了甜頭。11月18日,《一步之遙》片方公佈了預售票房的數據,其中格瓦拉零點IMAX場票房已達到400萬元,聯合各大電商渠道約完成1.2億元預售票房。片方估計,上映前該片整體預售票房將達到2億元水平,已相當於《超體》上線一週的票房水平。
曾經強勢的製片方與院線,越來越不敢怠慢售票終端了,後者不僅能爲其帶來接近一半的票房收入,還將帶來整個電影行業在營銷模式上的變革。
在線售票終端已經出現了三四年,之前一直不溫不火,直到今年9月《心花路放》影片上映,製片方與院線纔開始領略它的威力。
2014年8月的一個晚上,《心花路放》的製片人王易冰和美團網CEO王興、美團貓眼電影產品總監徐梧,在北京望京的一家咖啡館裏碰頭。討論了一晚的結果,就是貓眼通過預售效果來和院線協商未來的影片排期,同時提前放映若干場次電影,以收集影片的早期反饋,便於後期口碑營銷。
“當時我們認爲這將是互聯網宣發模式的雛形,預感很有可能成爲電影行業的里程碑事件。”貓眼電影產品總監徐梧對界面新聞記者說。
截至9月22日,作爲聯合出品方的貓眼電影依靠預售和提前放映的形式,爲《心花路放》售出超過100萬張電影票,達到4000萬元票房收入,協助《心花路放》成爲目前國內票房收入第一的國產影片,總票房爲11.65億元,通過貓眼售出的票房佔50%。
“《心花路放》之後,片方源源不斷地找上門來,希望和我們有更深入的合作。”徐梧說。《心花路放》成了一個分水嶺,製片方開始意識到互聯網對傳統發行的積極彌補作用。
在2013年貓眼電影剛剛成立時,無論是製片方、發行方還是院線,都對這個來自互聯網的“入侵者”保持着觀望態度。
“任何行業對變化的接受都是循序漸進的。”徐梧回憶初創時,院線對於在線售票的價值並未充分認可。當時的院線普遍沒有意識到預售的意義,片方和院線之間的橋樑只有傳統發行方,一些小成本電影或者新生的片方由於不瞭解院線渠道,常常因雙方溝通不暢而導致預期失誤,以至於一些小衆但優質的影片“叫好不叫座”。
近一兩年來國內電影市場極速膨脹,不少影片投資方和互聯網創業者看準時機,開始尋找行業拐點。
蟄伏多年的在線售票終端終於熬過了冬天。博納影業董事長於冬在一次接受媒體採訪時公開表示,目前網絡售票佔了整個票房總額的近50%。
徐梧則告訴界面新聞記者,目前貓眼電影的票務營收佔全國總票房近30%。此外,格瓦拉、微信電影票、時光網、摳電影等售票終端營收增長也相當迅速。其中微信電影票憑藉微信平臺的流量優勢,從2013年底開始試運營便在一年內實現營收增長20倍,預計2014年將達到10億元營收。
曾經保守的發行方對在線售票終端的態度也逐步開放。有發行方業內人士告訴界面新聞記者,目前線上售票已經成爲片方非常看重的市場,儘管線上售票的發展規模和院線終端還有一定距離,但是增速明顯。
該人士透露,大部分片方和發行方都在積極尋找和線上終端之間的互聯網合作形式,例如預售、搶票和低價票等。“線上售票終端對消費者來說免去排隊煩惱,對發行來說提高了出票速度和票房收入。”
在出現預售模式之前,線上售票終端的收入主要來自於售票佣金和票房分成。據界面新聞記者瞭解,目前國內各大院線使用的售票系統基本是國家批覆的火鳳凰、滿天星、影擎等,較爲統一。線上售票終端只需要得到這些系統的開放接口,就可以在其平臺上銷售各影院的電影票,並無太大的技術難度。
近幾年不斷有新成員涌入在線售票終端市場,這使得本無技術門檻的在線售票業務面臨越來越激烈的競爭。如果不拓展新的業務,就只能依賴降低佣金來換取市場份額。很大程度上,預售票這種模式也是市場倒逼創新的典型例子。
除了預售票以外,營銷手段的創新也爲一些票務終端贏得了生存空間。通過與國內總髮行方基美影業合作,摳電影拿下了今年10月上映的《超體》全案宣傳方案,獨家參與了《超體》的新媒體宣傳和放映期間的口碑營銷。摳電影品牌負責人告訴界面新聞記者,他們的優勢在於創始團隊中曾有電影行業從業者,在影片的宣傳和營銷方面有一定的資源和專業能力。
誕生於2013年底的微信電影票,一出生就擁有微信平臺近6億用戶數。其品牌負責人透露,他們希望充分利用其社會化營銷的優勢來提高競爭力,未來除了傳統售票通道,還會嘗試紅包、遊戲、衆籌、約看等各種形式,增加票房收入。
然而在徐梧看來,這不僅僅是一筆關乎流量的生意。算上美團總用戶數的話,貓眼的潛在用戶數超過1億,這一數量級依然無法與微信抗衡,但這並不妨礙貓眼取得合作影院超3000家、在線市場份額達70%的成績。
徐梧認爲,目前貓眼的最大優勢在於運營多年累積的觀影數據資源,這也是未來影片製作人和投資人最看重的信息。目前貓眼已經可以基於已有數據,對不同地區、影院和某種特質的消費者提供個性化需求。
他介紹說,根據預售數據,貓眼可以幫助片方瞭解影片在哪些地區更受歡迎,哪些地區的消費者還沒有注意到這部影片,是否要增加或者減少該地區的宣傳投放力度等。這些數據可以輔助片方節約成本並達到更好的宣傳效果,比如《心花路放》同貓眼電影前後一共合作了三次點映,每一次點映結束都對數據進行分析,片方從數據分析中能獲得很多信息。
諸如此類的產品細節優化,爲貓眼電影積累了一定的用戶資源。徐梧還表示,目前根據貓眼App中用戶“想看”按鈕的數字,一定程度上可以預估這部影片未來的賣座程度。
“貓眼內部已有團隊專門進行電影數據挖掘工作。”徐梧說道,未來爲片方、投資方在影片製作和發行上提供數據支持,也是貓眼向產業上游發展的一個方向。
看起來此前被外界質疑的“電影大數據”,至少有了一些落地的方向,不再那麼虛無縹緲。
“國內電影市場正以每年30%的速度在增長,預計2018年中國就可能超過美國成爲全球票房第一大國。但是國內上映的上千部電影裏面,能拿到上億元票房的卻不多。由於信息不對稱,消費者也常常沒有辦法找到自己真正想看的電影,我們希望成爲消費者、影院和電影製作者之間的橋樑。”徐梧說。