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能夠自如推開歐洲市場那扇門窗的卡薩帝,此刻正在接受歐洲消費者用紅毯、獎盃、證書和鮮花給予的回饋。
2014年7月下旬,德國紅點獎在其官網公佈了2014年度獲獎者名單,高端家電品牌――卡薩帝成爲最大的贏家。
卡薩帝最新推出的朗度法式對開門冰箱獲得上述大獎。據悉,這是繼卡薩帝意式三門、六門冰箱獲獎之後,卡薩帝又一產品再度獲獎。至此,卡薩帝全線冰箱品類均獲得紅點大獎,被譽爲“工業設計界的奧斯卡”獎項――德國紅點獎似乎對卡薩帝情有獨鍾。已經三獲殊榮的卡薩帝接受過市場洗禮之後,和歐洲消費者拉近距離的祕訣是品質與時尚。
“能獲得德國紅點獎認可,說明卡薩帝觸動歐洲消費者的一定是設計、技術和品質。卡薩帝成爲高端品牌,引領了冰箱行業的變化,很多企業都推出類似的設計或產品。卡薩帝的成功不僅僅是獎項,而是成功打造高端家電品牌之後,又引領行業的發展,創造了新的品類。在歐洲消費者眼中,卡薩帝是中國家電業在全球知名度最高的高端品牌,也是國際市場上具有領先優勢的一線高端品牌,而卡薩帝冰箱現在已經成爲一種新的潮流和風向標,代表着一個品類的趨勢。”比利時布魯塞爾自由大學維拉斯學院副教授斯特菲•威爾接受記者採訪時說。
從推出全球第一臺多門冰箱,打造卡薩帝品牌到創造品類,7年時間,卡薩帝祭出三個不同時期的利器是培育、模仿和領跑,之後,收穫的是來自全球的信任。
夢已成真,卡薩帝的夢想就是獲取全球的信任。眼下,卡薩帝已經不僅僅是家電的代名詞,而是一個輕奢侈品牌、是中國夢的一個標稈。
卡薩帝的成功在於洞察力、創新力和創造力。比競爭對手領先一步,是卡薩帝具有的冒險氣質,而敢於冒險的卡薩帝是有底氣的。
培育期――用冒險與市場較量
走在一個創新的十字路口,卡薩帝用冒險精神與市場進行了一場較量。
時間定格在2006年,這番景象令卡薩帝初創人員記憶猶新。當年經過調研顯示,家電行業開始出現分化,高端化、品牌化、家電產品奢侈品化趨勢明顯,基於對調研的判斷,卡薩帝正是在這一背景下誕生的。
在具有創新和冒險傳統下,卡薩帝的問世似乎是順理成章。在向全球20多個國家針對這款高端產品徵名時,卡薩帝最後被選中。
冒險的底氣源自於雄厚的研發實力。在全球有8個研發中心、28個合作研發機構(如麻省理工等)、300多位設計師(來自意大利、英國、德國、法國、美國、日本、中國等12個國家)、全球29個製造基地,聚集了全球設計和研發高手共同締造了具有高端血統的卡薩帝。
“在卡薩帝產品功能上,我們強調的是精緻生活迴歸家庭,是一種生活方式的改變。在外觀設計方面和新技術方面,我們擁有國際設計團隊,完全超越了歐洲標準。當時歐洲冰箱設計趨勢是平面,而卡薩帝則是以曲線問世,視覺效果耳目一新,完全引領行業。”當年的情形,卡薩帝初創人員記憶猶新。
卡薩帝一問世,其時尚的外觀設計就引起了市場高度關注。2007年3月,卡薩帝系列產品在北京驚豔亮相,好評如潮。在當時,卡薩帝延用傳統的方式向消費者進行營銷傳播,這種方式導致消費者對卡薩帝品牌缺少統一認識,理解上有偏差。
站在當時家電業整體的傳播方式和溝通渠道來看,卡薩帝並不落伍,仍然處在行業前沿。在培育期階段,消費者對卡薩帝高端品牌無法形成清晰、完整的認知亦是情理之中。
同一時期,身爲卡薩帝法式冰箱設計工程師,李成林和團隊成員一起,正在尋找更多的設計靈感來源。
國際時裝展、工業品設計展、科技創新展、建築設計甚至家居設計,都可能是李成林和他的團隊密切關注的。看起來和卡薩帝無關的活動,卻恰恰帶給團隊更多的設計靈感。作爲一個高端品牌的培育階段,只能從外圍獲取靈感與創意,不可能從同行業中模仿。因爲當時除卡薩帝以外,同行業並無同類產品。
彼時,中國冰箱行業正處於新舊技術的變革中。很少有人知道,李成林和團隊組建的“祕密小組”已經突破技術的瓶頸,卡薩帝產品已經進入研發階段。
“當年主要是從國際化團隊、互聯網、用戶、總部團隊四個方面獲取市場信息,用於完善產品設計和技術創新。卡薩帝不會盲目的創新和冒險,而是有底蘊的。一方面來源於我們對市場深刻地把握與調查,另一方面是技術和產品設計團隊的建設,完全可以和任何一個家電企業的研發設計團隊抗衡。”李成林回憶說。
還是在當年,首批產品設計榮獲了由中國創新設計紅星獎委員會頒發的“中國創新設計紅星獎”的最高榮譽――至尊金獎;2007年,卡薩帝洗衣機榮獲德國漢諾威工業論壇設計中心頒發的,具有“設計界奧斯卡”之稱的“IF設計大獎”。對培育期的卡薩帝來說,國內國際獎項的首肯是巨大的推動力。
模仿期――不斷模仿卻從未被超越
如果把卡薩帝歷經8年的時間,用一個個標籤註解,能清晰看到卡薩帝的成長曲線。
從問世就定位於高端、不走尋常路的卡薩帝,經過兩多的培育、哲伏期之後,終於迎來新的曙光。2009年,先是在營銷模式上的突破,與消費者的交互式傳播出現前所未有的局面:互聯網精準營銷開始滲透;微電影將產品變得更加人文與人性;與遊戲捆綁營銷;自媒體新媒體開始佔據主流,而這些新的載體和工具對卡薩帝的意義不言而喻。
“卡薩帝一直致力於新的營銷方式,運用互聯網思維,將卡薩帝塑造奢侈品牌。歐洲消費者購買奢侈品是基於他們喜歡的的文化和歷史,而中國奢侈品的購買者則相對於低齡化,因此我們在營銷方式和工具的選擇方面,完全與時俱進,才能向精準人羣達到傳播目的。” 卡薩帝相關營銷負責人說。
作爲高端品牌,卡薩帝充分藉助互聯網與消費者互動,尋找客戶需求;通過專業意見領袖、設計師及第三方機構,其中包括寶馬、保時捷設計師等,共同挖掘最適合消費者的設計元素。卡薩帝的創新不僅僅是產品,更是資源整合的創新。
“卡薩帝產品出售不是結束,而是剛剛開始。我們通過卡薩帝俱樂部、追蹤瞭解使用情況,並根據用戶需求和建議,對產品進行創新與改良。”卡薩帝相關營銷負責人說。
這一時期的卡薩帝無論是營銷模式還是產品設計上,都引發更多的同行跟風。卡薩帝法式對開門冰箱剛一問世,其複製者們蜂擁而上。國際市場上,美國GE、德國利勃海爾、韓國家電品牌等全球家電巨頭紛紛推出“山寨版”的法式對開門冰箱;國內市場,一些後來者也迅速跟進。後來推出的卡薩帝意式三門冰箱也成爲行業的複製對象。
“卡薩帝最近幾年在歐洲市場的品牌傳播愈來愈受到關注。比如,通過交互式傳播瞭解歐洲消費者偏好,通過徵求歐洲消費者的建議,爲他們量身定做產品,這種做法非常值得肯定。因爲在這一過程中,卡薩帝能及時瞭解消費意願,有助於制定完善的傳播策略。”牛津大學教授約翰•法耐爾說。
值得關注的是,在所有家電展會上,卡薩帝都已成爲諸多同行高管參觀的對象。有業內人士透露:卡薩帝在德國IFA期間,歐洲與韓國等高管帶隊參觀卡薩帝,希望能從中學習並發現卡薩帝的奧祕。
不斷被模仿卻從未被超越。卡薩帝的生命力在於不斷創新和開放的胸襟,敢於用亮劍的姿態面對競爭對手。卡薩帝用創新顛覆了歐洲人對中國家電的看法,從此不再寂寞堅守。
領跑期――卡薩帝的祕密武器“不端着”
從2008年初獲德國紅點獎,到2013年、2014年連獲紅點獎,卡薩帝在歐洲無法被忽視。那些曾經的競爭對手們,如今把卡薩帝當成絕對的行業標稈,試圖24小時發現卡薩帝的點滴變化。
“卡薩帝領跑的祕密是‘不端着’,一切以用戶至上爲本。通過用戶體驗和遍佈全球的網絡平臺,爲全球消費者提供最好的技術和產品。卡薩帝創造的不僅僅是一個品牌,更是創造了家電藝術品類。在歐洲,卡薩帝吸引消費者的三個絕招是開放、交互傳播和零距離接觸。”海爾白電集團全球企劃總監王曄接受記者採訪時如是說。
截止目前,卡薩帝是全球第一個獲得歐洲能耗標準A+++的中國企業,這一技術標準是全球最高的。榮譽本身,就證明了對行業的絕對引領作用。
“卡薩帝的領跑在於幾個顛覆性變化:過去靠技術支持,如今則是依靠遍佈全球的平臺支持;過去是尋求對消費者的理解,現在則是讓用戶自己說出使用感受;過去卡薩帝的平臺是開放性與快速反應能力,如今則是樹立市場地位和口碑。處於領跑的卡薩帝不怕別人模仿與競爭。”海爾白電集團全球企劃總監王曄說。
比競爭對手快一個身位的卡薩帝,用三個時代揭開了其隱祕所在:第一代卡薩帝產品是以產品分類,對歐洲設計進行改良,是產品和設計的國際化;第二代卡薩帝是走向國際化;第三代卡薩帝是引領國際化、細節致勝。
卡薩帝在國際舞臺上,按照自己的節奏不疾不徐。從打造品牌到創造品類的華麗轉身,卡薩帝用內生的智慧,不急於搶地盤,而是構建品牌核心、產品核心,這是百年品牌的成長規律。
國內市場,卡薩帝穩居高端冰箱市場產首位。2014年初,據國家信息中心公佈的《2014高端冰箱市場資訊報告》顯示,卡薩帝以19.39%的市場份額奪得了2013年度銷量冠軍。
國際市場,卡薩帝博得歐洲市場的笑容不是用張揚和激進,而是用內斂、氣度。2014年7月,卡薩帝意式冰箱獲得全球首個冰箱行業的“VDE QUALITY TESTED MARK”證書。VDE是世界上享有最高聲譽的認證機構之一,VDE quality tested mark 標誌是歐洲市場最具競爭力產品的標誌。
站在國際化的高度,卻“不端着”。卡薩帝以親民的姿態,贏得了尊重。
(本文感謝王宏禹、李鵬飛、祝婷婷、王偉華、文景等,在面向全球教授採訪時,他們給予了大力支持和幫助,再次向他們表示感謝!)
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