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2014年的樓市營銷能讓行業爲之一振的事情並不多,萬科與淘寶網的跨界營銷算一個。
市場成交遇冷,開發商都在思量如何才能體面地降價促銷。8月25日,淘寶網與萬科聯合宣佈,2013年8月1日至2014年7月31日全年淘寶消費總額可在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款,最高可抵扣200萬元。半天內就有140餘名網友享受到了100萬元的優惠。
萬科降價高調落地又不失市場態度,引起行業追捧,也讓人看到了房地產嫁接電子商務的無窮魅力。
提到淘寶網就不得不提近日互聯網和微信圈流傳的段子《今天你對我愛答不理,明天我讓你高攀不起》,說的是新晉中國首富馬雲赴美IPO路演的橋段。這就是電商的魅力。據業界預測,阿里巴巴將融資243億美元,公司市值將達到2000億美元。
這一堪稱神奇的數字再度將電商的魅力提升到另一個高度,在大宗小宗商品都實現網上交易時,房地產商亦躍躍欲試。
然而,房產電商卻一直不被行業看好。有業內人士更明確表示,房產電商自誕生起就“根不正,苗不紅”,電子商務在小宗商品和中小金額交易上具備優勢,但在房產這種大宗物品的交易上則很難實現。
房產電商到底發展如何?交易模式是否逐漸被惠州市場所認可?本期惠州電商調查將探訪惠州房產電商發展現狀,讓市民瞭解一個真實的房產電商,明明白白在線買房子。
現狀市民注重購房體驗
從2003年開始,淘寶網等電子商務網站興起,電子商務就開始不斷被大衆熟知。然而,不斷出現的假貨現象也讓消費者產生質疑。在這種背景下,房產作爲消費者最大宗的消費行爲,其高金額的消費使其網購模式不被看好。
然而,隨着淘寶、京東、唯品會、天貓等不斷刷新消費奇蹟,房地產商涉足電商的腳步一直未停。
2011年4月,SOHO中國就攜手新浪樂居房產電商平臺,首次實現全程網上交易。
隨後,萬科、萬達等知名房企紛紛聯合電商平臺在網上兜售,就連惠州本土的小型開發商也逐步開始涉足電商。
2014年7月,搜房控股斥資7.43億成爲世聯行第二大股東。並於同一天,認購合富輝煌9100萬股新股,成爲合富輝煌第二大股東。至此,平臺運營商的電商市場份額之爭趨於白熱化。
具體到惠州樓市,幾乎是與全國市場同步,房產電商概念就被引入市場。但真正逐步被市場認可則是在2013年,擁有網絡平臺的搜房網、新浪樂居、房掌櫃惠州等紛紛開啓電商合作。
此外,源於惠州房地產市場的良好發展態勢和可觀規模,一些專注於房產電商平臺打造的機構如房多多、易居等也迅速加入這場行業競爭。
然而,從具體的房地產電商表現形式來看,房產電商現有的線上形式基本爲團購和特價搶購的形式出現。
據記者走訪惠州多家房產電商機構瞭解,房產電商的最核心問題就是樓盤的折扣。“開發商能讓利多少,直接決定了電商平臺釋放的團購信息能吸引多少網友參與。如果與現場價格相差無幾,市民參與團購的意義也不大。”惠州知名電商平臺搜房網總經理王均武介紹。
市民購房還是以購房體驗爲主,不到現場看過就買房,在惠州基本還難以出現。
目前惠州的房產電商之所以能得到市場的關注,更多的還是因爲電商平臺爲市民爭取到實實在在的優惠,通過電商平臺可以實現幾千到幾萬元不等的優惠額度。
王均武另外介紹,在當前電商平臺上的合作樓盤,基本以剛需產品爲主。“剛需樓盤產品一般具備房源數量較多、總價相對較低的特點,此外,剛需客戶對優惠特別看重,有利於電商平臺交易的推動。”王均武說,相比較而言,別墅、豪宅類產品則電商暫時尚未涉及。
此外,記者還發現一個特殊現象。由於不同電商平臺所依託的母網站影響力和網友羣不同,合作方式也存在差異。之前搜房網與德威朗琴灣合作電商,通過搜房前期專題製作及系列推廣,吸引客戶購房。而近期佳兆業1號的電商運作過程中,除了與惠州房掌櫃電商平臺合作,還拉上本地都市類報紙一同推廣造勢,吸引更多客戶關注。
對此,業內某資深人士尖銳指出,樓盤推特價房或釋放團購優惠,電商平臺組織多個媒介機構聯合造勢,吸引客戶去項目現場看房成交。實際上與電商的基本概念格格不入,更多的只是在電商概念下找噱頭賣房。
模式房產電商花樣多
電子商務的運營模式脫去外衣,實質就是“商家-電商平臺-消費者”這一簡單的產業鏈。具體到房產電商,“賣房者-電商平臺-購房者”成了最基本的產業鏈。
然而在實際運營中,房地產電商還不得不提當下越來越倚仗網上拓客的二手房交易,以及房產電商運營過程中繞不開的線下服務平臺搭建。
因此,實際的房產電商產業鏈形態構成爲,開發商與二手房主、房產電商平臺及線下服務平臺、購房者三大塊。而在房產電商交易中,開發商、中介與客戶之間的信息互通和初步意向達成,以及實現房產信息的精準營銷成爲房產電商平臺需要解決的問題。所以,需要銷售房源的開發商、代理商、二手中介等成爲房產電商客戶,藉助電商平臺,尋找購房客戶,推動成交。
據記者不完全統計,目前活躍在惠州房地產行業的房產電商平臺主要有搜房、樂居、房掌櫃、房多多等,此外,西子、房博士等活躍在惠州市場的房地產網站均設有專門的電商通道。聯繫到當下越來越多的開發商在項目開盤和營銷節點頻繁引入電商合作的發展態勢來看,惠州房產電商發展的雛形目前已經初步形成並取得一定程度的發展。
南方日報記者深度調查發現,由於活躍在惠州樓市的房產電商平臺數量衆多,爲爭奪優質項目紛紛競爭,由於所屬網站實力不同,以及拓客渠道和服務方式的不同,各運營商分別在各自擅長的領域強化其核心競爭力,這種特點也在和樓盤的具體電商合作中體現出來。
搜房網、新浪樂居等網站受益於較爲廣泛的網友羣,在房產電商中主要採取線上宣傳和拓客的方式;而房掌櫃、房博士等電商平臺則由於母網站影響力有限,在電商合作中更多發力與線下服務平臺的搭建,用更廣泛的線下拓客來彌補線上拓客的劣勢;此外,房多多等電商平臺的運作,由於沒有相關母網站的依託,發力在二手中介的聯動拓客方面,通過數量龐大中介經紀人拓展客戶渠道。
然而,所有的線上宣傳、線下服務和多渠道拓客都是基於電商運營商與開發商確定的購房優惠幅度。這種超低值的優惠幅度在樓市暖週期是不多見的,只在市場成交受阻、開發商急於低價走量的市場環境中。這也是2013年惠州樓市採取電商合作的樓盤屈指可數,而進入2014年的市場,出現房產電商模式賣方井噴局面的原因。
出路
O2O模式的特色房產電商路
探討房產電商的出路,首先必須正視房產的價值屬性決定了其交易形式不可能同於傳統的電商模式。
迴歸到電商實質,根據傳統電商的明確定義,電子商務是指在互聯網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動,也是傳統商業活動各個環節的電子化和網絡化。
據記者深入瞭解,現行房產電商運營模式與傳統電商運作區別明顯。房產電商在涉及開發商、電商平臺、購房者的產業鏈形態中,主要是作爲推廣平臺和獨家優惠信息發佈渠道,開發商通過電商平臺尋找購房客戶,購房者通過平臺得到額外的購房優惠,最終實現三贏的局面。然而值得注意的是,在線上目前仍無法完成所有交易環節。在電商平臺上,客戶能完成選房、訂房和支付訂金等步驟,但看房、簽訂合同、交付房款等環節需要線下服務平臺來完成。
從項目入市一直簽約電商合作的和天下集團品牌總監孫玉璽表示,從嚴格意義上來講,現在的房產電商在本質上其實是僞電商。只是在用電商的名義搭建供需雙方的互通渠道,線上推廣和線下服務於平時並無兩樣。
孫玉璽同時提出也可以理解爲電商模式在房地產領域的一種妥協,正因爲誰都知道按照傳統的電商模式沒得玩,所以房產在引入電商模式之初就做了改良。而且,本來電商模式就沒有特別限定,現行房產電商模式的不斷髮展也在不斷豐富着電子商務的含義。
無論是搜房、樂居爲代表的大型電商網站,還是房掌櫃、房博士等小型網站,或者走線下中介渠道的房多多;無論是網站流量累計的有效網友受衆,還是線下中介的精準拓客;房產電商平臺能夠運作的根基還是源於電商平臺後面母公司的行業渠道優勢,擁有豐富的第一手客戶資料,並且能夠及時將訊息準確地傳遞到意向購房者面前。這對於房產電商平臺而言,本身就是一個線上線下資源和服務融合的O2O模式發展過程。
還有一個問題應該注意,傳統的電商,無論是淘寶、京東,還是本來生活網或唯品會,小宗商品貨物的交易和運送都是以買家爲終點;而房產電商的交易物一旦達成成交,買家就需要以交易物(房子)作爲生活終點了。這一屬性也決定了不可能僅在線上就達成交易,必須輔以線下服務,這也就要求未來房產電商的發展要堅持線上線下相結合。
在惠州電子商務行業協會會長羅燕萍看來,房地產產品的特殊性決定了房產電商必然會有別於傳統電商,而在實際操作過程中以線上平臺輔助以線下服務的運營模式,極有可能成爲未來房產電商的發展之道。南方日報記者張峯