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繼鄂爾多斯(600295)、成都等地項目先後敗北之後,星河灣地產控股有限公司(以下簡稱“星河灣”)迫切需要一個整裝重發的好機會。
此次星河灣的老闆黃文仔拿出了大幹一番的架式。僅約20億元的地價,星河灣去年底至今4個月內輕鬆斬獲兩地超1800畝土地,樓板價僅分別約500元/平方米和900元/平方米。
可是看似簡單的拿地操作,卻讓星河灣陷入了土地定向拍賣以及資金鍊吃緊的質疑。日前,有北京某大型民營房企向時代週報記者投訴稱,其子公司在4月3日上午報名參與競買青島地塊時,遭遇不公正待遇:先是遭遇當地政府人士“勸退”,稱地塊已承諾由星河灣摘牌,隨即公司報名資料被搶走。而費盡心機搶來的地塊,卻是青島污染比較嚴重,是青島人很難認可的一個住宅區域,屬青島三流地塊。
而因發起一款高達40%劣後收益,週期長達7年的房地產基金,星河灣西安項目也同樣被指存在銷售風險等。定價過高,接下來的市場競爭更加激烈都將影響其今後的銷售。
而更爲嚴峻的考驗是,12年來,星河灣只向市場推出了大平層這一款產品,定位偏高、過於追求高溢價,使得其近年連連遭遇銷售“滑鐵盧”。隨着業績神話的褪色,星河灣一直堅持的“圈層營銷”、“高溢價”銷售等模式在這幾年經歷了各方的口誅筆伐。而且,將山西、內蒙、西安等地的煤老闆作爲客羣等圈層營銷,這種定位很脆弱。
雪上加霜的是,被星河灣董事長黃文仔列爲2013年星河灣重要戰役的老原酒上市銷售一事,在“生不逢時”的年代,至今還在進行區域招商,接下來如何立足白酒市場?這些問題均不得而解。
底價搶來青島污染地塊
今年4月8日,青島土拍消息顯示,在沒有其他房企參與競價的情況下,星河灣以14.36億元的底價競得青島城陽7宗地,佔地共約59.5萬平方米(約893畝),平均樓面價在900元/平方米左右。這是星河灣近年最新一次公開拿地記錄。
4月22日,有北京某大型民營房企向本報投訴稱,其子公司在4月3日上午報名參與競買山東省青島市城陽區7宗地塊時,遭遇不公正待遇:先是遭遇自稱流亭街道招商局的方女士“勸退”,稱青島市國土、城陽區國土已就該地塊和青島星河灣房地產開發有限公司(以下簡稱“青島星河灣”)提前談妥,承諾由青島星河灣摘牌,土地招拍掛只是走流程而已。隨後到了下午,該公司在青島市城陽區行政服務中心提交報名資料時,相關資料被不明身份的人士搶走。事發至今,當地警方及國土部門並未給該公司任何答覆。
在該北京公司提供給時代週報記者的相關視頻中可以看到,上述方女士一直勸其不要報名,“爲什麼不放棄?哪怕你報上名,之後也要和政府談,沒意思。”
時代週報記者電話及短信聯繫該方女士,始終未獲其回覆。時代週報記者同時連線城陽國土資源局相關人士,其稱該局新聞採訪具體事宜由法規科王科長具體負責。但該王科長在接受電話採訪時以“不清楚,不知道”爲由拒絕接受記者採訪。而該局分管採訪事宜的趙局長電話一直無人接聽。截至目前,僅有城陽國土資源分局土地儲備中心負責人崔蓬海對外發聲稱,得知事情發生後,他們也在多方調查,並表示土地出讓一直堅持公開公平公正的原則。
與上述事關多方的迴避態度一樣,時代週報記者以郵件、短信、電話等多種方式聯繫星河灣進行採訪,希望能覈實“青島地塊定向底價出讓給星河灣,其他企業不能參與”一事時,截至發稿時,仍未獲得星河灣方面的回覆。
“事實上,青島當地都知道,星河灣很早就過來‘勾兌’,兩年前就考察過這塊地,但因地塊南側滄口地區污染較爲嚴重,怕未來傷及星河灣品牌而選擇放棄。現在選擇回來不知出於何種考慮?”青島樓市學者張百忍對時代週報記者介紹。不過,目前城陽一帶污染還是比較嚴重,登高一望,滿目都是滄口工廠的大煙囪,是青島人很難認可的一個住宅區域。
據他介紹,星河灣這幾地塊所在的城陽流亭街區域,僅是個稍有發展前途的郊區,在青島屬於三流地段。地塊前面雖有海景,但面臨膠州灣,是內海,在青島管這叫後海,和前海的概念不一樣。目前青島前海位置的房子可以賣到五六萬元/平方米,但是後海只有1萬多元/平方米的房價水平,而像城陽這樣位於郊區的後海,房價一般只有五六千元/平方米,更何況周邊還有號稱全國最大的保障房項目,體量有一萬多套。
“最大的問題還在於,進入樓市下半場,星河灣做的大平層產品,在青島也不吃香,包括前海一帶的大平層都賣得很吃力,現在當地比較流行的是賣低密度別墅概念。”張百忍稱。
誰來操盤青島項目,如何營銷,這是當地其他開發商頗爲關心的問題。“和白沙灣限價商品房的其他開發商聊起來,他們很興奮,說全靠老黃了。”有青島當地開發商代表對時代週報記者介紹,星河灣來了可以把周邊地價和房價提起來,抄星河灣後路,“你賣1萬元/平方米我賣6000元/平方米,你賣到2萬元/平方米最好。”
高槓杆基金難撬西安300億項目
在搶得青島地塊後,老闆黃文仔的目光重新落向西北重鎮西安。流傳西安民間的一個故事版本稱,兩年前,星河灣就曾打算進入西安,打算以3000元/平方米的品牌代建方式與當地本土企業合作,不過最終不了了之。如今,黃文仔如願以償。
咸陽市國土資源局去年12月10日發佈了一則招拍掛信息的結果,星河灣以7.18億元將西鹹新區秦漢新城10宗地塊收入囊中,共計828.97畝。隨後,西鹹新區秦漢新城官網也顯示,星河灣西鹹新區項目總投資約300億元,建設質量將達到國內一流水平,包括酒店、住宅和國際會議中心等項目。
對於拿地事宜及項目進展,星河灣方面一反常態,始終守口如瓶。
不過兵馬未動,糧草先行。
時代週報記者瞭解到,星河灣聯手易居已爲西安項目成立了“星河灣西安項目禾暉旭悅基金”,目前正忙於在北京、上海等城市推廣和募集資金。
從該基金基本資料來看,其今年3月底已成立,基金管理方爲易居資本和鉅派禾暉,募集資金規模爲3.43億元,其中,優先有限合夥人的份額約2.68億,劣後有限合夥人的份額爲7500萬元,兩者存續期限分別爲“20+12”個月和“5+2”年,預期年化收益率稅後分別爲“10.5%-12.3%”和“32%-41%”。
“現有資料來看,星河灣西安項目基金劣後部分稍微少了點,優先和劣後的投資佔比僅約爲四比一,槓桿率太高,風險太大,所以纔給出了高達40%的劣後收益率。”硅谷天堂財富管理分析師李曦對時代週報記者稱,此外,雖然地價僅約500元/平方米,但目前募集資料僅表示土地已確權,而不是土地款已付並附帶土地證編號等,這或許也能折射開發商資金鍊並不寬裕。一般在確權的時候就來發基金募資,有可能存在公司土地金都有缺口的情況,未來可能需要陸續推出多期基金,來爲項目開發提供所需資金。
星河灣集團真實的財務狀況,外界還難以窺探,而對於資金鍊上的質疑,星河灣並無迴應。但儘管如此,用先期三四億元的基金來撬動這個300億元的巨無霸項目,還是被認作是房地產最高水平的玩法。目前,該基金產品正以項目所處區域不限購,星河灣溢價力強,樓板價僅500元/平方米等賣點在二級市場吆喝。
“樓面價僅500元/平方米,星河灣可操作的空間確實比較大,可以慢慢開發這160萬平方米,坐享城市升值。不過從目前來看,誰都不敢保證星河灣低成本、大規模的模式就能吃遍西北富豪。”有西安當地地產業內人士劉先生對時代週報記者分析,西鹹新區面積約800平方公里過於龐大,田園式新區定位也不清晰,而星河灣項目具體落地的秦漢新城組團,又是西鹹新區內位置相對一般的組團,缺乏產業支撐,要培育成熟至少要5年以上。在無任何配套資源支持,需區域從頭建設白手創造下,星河灣能否讓高端客戶西移,接受其至少1萬元/平方米以上的高價,目前秦漢新城區域均價僅爲5000-6000元/平方米而已。這些問題都還需要時間來慢慢解答。
除此,西安當地的高端樓盤基本都以陝北煤老闆爲目標客戶,如萬科、華潤、金地等項目都陸續會有高端房源推出,這也讓星河灣面臨異常激烈的市場競爭。
“星河灣作爲後來者,想要立足並打開局面,並非易事。”劉先生稱,此外,現在形勢已有所變化,當地的資源型客戶已遠不如兩年前活躍。除了受房姐龔愛愛的影響,這兩年煤炭大滯銷席捲全國,陝北煤價也接連下跌,煤老闆的日子好不到哪裏去,“除非星河灣已經提前鎖定了一部分客戶。”
有媒體援引星河灣的計劃稱,西安項目將在今年4月開工,9月入市銷售。而基金募集資料裏對於銷售計劃也表示,第三年起住宅年銷售20萬平方米。“就算按照1萬元/平方米的價格來銷售,一年的銷售回款也要20億元。一旦市場出現變化,很可能要大幅降價回籠資金。”上海中原地產研究總監宋會雍對時代週報記者分析。
靠單一產品遭營銷滑鐵盧
業內的擔心均不無道理。事實上,隨着業績神話的破滅,星河灣的明星時代已經遠去。
時代週記者曾在今年2月份盤點星河灣旗下項目銷售情況,去年一年,除了大賣的澳門合作項目以外,一向在高端豪宅上所向披靡的星河灣近年連連遭遇“滑鐵盧”。
在中房信集團統計的《2012年中國房地產企業銷售TOP50》排行榜中,卓越置業以102億元的年度成交額排名第50位,星河灣集團未躋身50強之列。時代週報記者根據第三方機構出具的數據不完全統計,除去成都鉑雅苑、澳門項目等(品牌合作項目,具體銷售分成比例不詳)外,去年星河灣在上海、太原、北京、廣州等項目中實現銷售額不足65億元。
今年3月7日,太原星河灣發佈消息稱,去年全年實現20億元的銷售額。這一數據與時代週報記者從第三方獲得的統計數據相差甚遠,記者獲得的數據顯示,去年全年,該項目銷售回籠資金約4.7億元。“數據的懸殊,有可能是部分星河灣客戶只交了定金,還遲遲沒有去籤合同。”有知情人士對時代週報記者分析。但此說法截至記者發稿時未獲星河灣的證實。
在深圳瑞勝商業複合地產機構總經理曹天柱看來,星河灣兵敗鄂爾多斯等地是開發商過於自信、不重視市場研究、對風險估計不足決策失誤的結果。
而在銷售不利的同時,星河灣也不斷暴露出新的問題,有些甚至是“致命”的。
2011年,星河灣鄂爾多斯項目麻煩纏身。由於涉嫌違法佔地,被曝無證開工、佔用保障房供地指標、違規批建高爾夫球場等,遭到國土資源部的點名通報。
2012年初,太原星河灣曝出“精裝修門”事件,一度形成業主集體抗議、打砸辦公室的惡性風波。最終星河灣不僅公開致信業主道歉,還出動集團最高管理層出面協商業主的補償問題,其中包括剛做完手術還在恢復休養階段的樑上燕。
隨後,星河灣與雅居樂合作的成都鉑雅苑也遭遇營銷滑鐵盧,儘管造勢依然不遺餘力,但實際成交的7億元卻距離其內部目標20億元有太大差距。
更值得關注的是,失去樑上燕這一干將的星河灣,今後品牌和今後發展路徑都將會如何調整?
“樑上燕12年間三進三出,間接說明星河灣必有難以割捨的吸引力,也有難以改變的東西。”蘭德諮詢總裁宋延慶對時代週報記者分析,星河灣的問題在於,就算是一輛勞斯萊斯也不能連開12年,缺乏保養、更新。而產品定位偏高、過於追求高溢價,靠單一產品打天下也使得公司的業績增速變緩。再者,將山西、內蒙、西安等地的煤老闆作爲客羣等圈層營銷,這種定位很脆弱。
在他看來,星河灣未來可能會考慮下調一下檔次,從豪宅降到高端精品,像綠城、合生、融創那樣,並可能會在產品精細度方面下功夫,舉例來說,戶型會不會適當縮一縮。不過轉型普通住宅的可能性很小,“做普通住宅,淨利潤也就在10%左右,一不留神就不賺錢。”
此外,與地產一樣,被黃文仔列爲2013年星河灣重要戰役的老原酒上市銷售一事,也被不少業內認作爲“生不逢時”。事實上,“限酒令”與此前的塑化劑事件讓整個白酒行業“錢景不妙”。以近期酒企財報來看,儘管五糧液(000858)、古井貢酒(000596)和洋河股份(002304)日前公佈的一季度業績依然保持了增長,但在“限酒令”的壓力下,白酒類企業業績增速已明顯放緩。其中,洋河股份最慘,一季度業績增速只有6.53%;而五糧液和貴州茅臺(600519)在一季度則集體遭遇經銷商減少預付款的支付。
“老原酒定位高檔酒消費,走奢華類路線,號稱最低定價高於茅臺最高定價,但貴未必順口。逆勢下,老原酒靠什麼立足市場,這個值得深思。”上海乘星行機構總經理李驍對時代週報記者稱。據瞭解,目前老原酒正在進行區域招商,但具體招商進展情況,星河灣方面並未透露。