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事先鎖定參加換新品牌而後算清產品最終售價最終成交回歸傳統賣場———
買傢俱去賣場,還是去品牌獨立店?這一直是消費者猶豫的事情,也是傳統賣場模式與品牌獨立店模式相互博弈的關鍵。當人們試着接受品牌店消費模式,當獨立品牌店剛剛培育出人氣,一個“以舊換新補貼”又將大量消費者拉回傳統賣場。
一件5000元的品牌傢俱,在五個試點賣場參與以舊換新補貼10%活動,4500元就能拿下,但在該品牌獨立店購買則要支付5000元。同一品牌的同一產品,在不同地點購買價格相差10%(政府試點結束後爲5%),成爲目前京城百姓買傢俱必須面對的現狀。而這10%(政府試點結束後爲5%)的價差如果持續存在,或將直接改變更多人的家居消費習慣。
比如,選傢俱不能再不管不顧,先問清哪些品牌參與以舊換新活動成了首要工作;買傢俱必須先算賬,沒有換新補貼的品牌和產品只好作爲備選;購傢俱又迴歸傳統賣場,如果沒有換新活動,環境好、系列全、服務佳的品牌獨立店或將“被孤立”……
改變消費態度消費者首先瞄向以舊換新
以前逛賣場選傢俱,按照自己的喜好來即可,以舊換新政策的出現或將改變這一消費習慣。因爲,12月1日開始,政府以舊換新的首次試點活動正式結束,《廣廈時代》瞭解到,雖然政府方面5%的換新補貼即將暫停,但北京居然之家、北京紅星美凱龍世博傢俱廣場、北京藍景麗家大鐘寺家居廣場、北京城外誠家居廣場和北京集美家居市場五個賣場仍舊會以不同形式將以舊換新延續下去。
不過,由於以舊換新並不屬於強制性政策,故並非賣場內所有傢俱品牌都參與該活動。比如,城外誠家居廣場有60多個品牌參與其中,集美家居也只有一部分品牌支持換新行爲。因此,消費者需要轉變一個消費習慣,想獲得換新補貼,不能純粹按照喜好來,將各賣場參與以舊換新活動品牌的範圍搞清纔是第一步要做的事。
改變算賬方式基礎價+換新補貼是最終售價
同材質、同類型、同尺寸的傢俱,經過一輪簡單的尋價,找出性價比更高的產品,就能下單了,這個消費者多年養成的“比價”習慣並不複雜。但以舊換新活動的延續與換新補貼比例的自主性,將令“比價”難度升級。
據筆者瞭解,除了五個政府指定的試點賣場仍舊會持續5%的換新補貼外,不少家居品牌獨立店也借勢提供換新服務和換新補貼,且補貼比例各異。強力傢俱位於石景山、通州、昌平、懷柔和燕郊等地的七家獨立店自行給出10%的換新優惠;天壇傢俱重置更名的金隅天壇家居體驗中心,將針對老顧客舉辦“以舊換新折上折”活動,即在所購傢俱原本折扣的基礎上,再給15%的換新優惠;超舒適國際家居的品牌獨立店也將給出10%至15%的換新補貼。
因此,今後買傢俱必須先算筆“換新補貼賬”,除了比較同材質、同類型、同尺寸傢俱實際售價的區別外,還要將不同購買地以舊換新的比例考慮進去。因爲,即使同一品牌的同一件產品,在賣場內購買和在其獨立店購買,可能也會產生5%至10%的價差。
改變購買地點傳統賣場藉以舊換新人氣高漲
“這兩年買傢俱,已經習慣在家門口的傢俱品牌獨立店尋找目標並下單了,但自從政府和賣場開始搞傢俱以舊換新活動,並給出10%的換新補貼後,我們買傢俱只能迴歸家居城了,畢竟對於幾千元的產品來說,10%的補貼比例讓人挺動心。”馬小姐說出了以舊換新實施以來,諸多消費者消費習慣的另一個轉變。
筆者瞭解到,部分主流傢俱品牌獨立店爲了跟上以舊換新的熱潮,避免自己“被淘汰”,已然在獨立店中搞起了自己的換新補貼活動,當然所有補貼金額無外力資助,只能自己搞定。而有些傢俱品牌由於內部原因,並未將換新活動引入獨立店。擁有多家獨立店,也在賣場內設店的某主流傢俱品牌負責人告訴筆者,他們的獨立店暫時未給出任何換新補貼,從政府以舊換新試點月的銷售狀況看,這的確使得獨立店的成交量和人氣有所下滑。
如果身邊的傢俱獨立店仍舊與傢俱以舊換新保持距離,消費者會否從此將其打入“冷宮”?對此,讀者馬小姐表示,很有可能。馬小姐稱,如果有強烈的品牌特色,產品在北京又獨此一家,她可能不會計較有無換新補貼。但目前身邊朋友在傢俱獨立店消費,純粹是因爲圖方便,性價比也較高,一旦賣場比獨立店多了換新補貼,他們很可能重投賣場的懷抱。
【發現】
傢俱以舊換新或促行業深度洗牌
哪兒有以舊換新活動,且換新比例高,今後買傢俱就奔哪兒。在購買同類型、同質量產品時,怎麼省錢怎麼來肯定是消費者的大原則。不妨試想,一旦這種模式成爲常態,那麼沒有政府換新補貼支持,又沒有能力自己貼錢補貼的傢俱品牌,無疑將面臨一場意料之外的“惡戰”。
從未進入主流賣場的傢俱品牌店,以及近兩年除了進賣場也在逐步建立新渠道的傢俱品牌獨立店,或許將成爲這場“淘汰賽”中最辛苦的羣體。是貼利潤給補貼,還是維持原本售價死扛到底,對於剛剛建立起新渠道,但腳跟尚未站穩的品牌來說,採取何種舉措應對“以舊換新”政策,或許將決定他們日後的生死。某位不願透露姓名的主流傢俱品牌負責人直言,10%的以舊換新補貼一旦被政府認可,成爲常態,那麼許多傢俱品牌必須面臨一個抉擇:是繼續保留獨立店,奮戰到底;還是將全部心思迴歸賣場,做傳統渠道的乖寶寶。