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經過20年的打磨和歷練,我國地板行業仍然沒有形成寡頭,哪怕是那些上市企業,也並不是遙不可及,各大知名地板品牌仍然處於3個億以下的規模,甚至大多數都是幾千萬。
地板行業發展迅速,但是因爲這個行業入門門檻比較低,很多家居建材市場內的地板品牌競爭都非常激烈,而且最爲嚴重的現象是,很多品牌都在互相抄襲,產品從設計到研發都非常雷同,因此在惡劣的競爭環境之下,地板行業的困境更是可見一斑。
那麼,爲什麼地板品牌在發展過程中,會遇到這樣的瓶頸?這已經不是幾個地板品牌的問題了,而是整個地板行業存在的共同挑戰。同質化是導致目前地板行業發展滯後的一個重要原因。
產品同質化
地板行業產品同質化是非常嚴重的,從實木地板、實木複合地板、強化複合地板、竹地板、軟木地板、地熱採暖地板等,幾乎沒什麼兩樣,很多原材料的供應商都是同一家的,如果還有點什麼區別的話那麼就是在顏色、外形、尺寸上的不同了。很多地板品牌廠家沒有研發、生產原材料的能力,所以只能採購半成品,回來再加工,進行二次銷售。
研發同質化
原材料是從供應商那裏採購的,但是很多地板品牌爲了省事,連研發都免了,直接根據供應商提供的樣式進行開發、組合成產品,這樣的話,導致的是很多終端專賣店的產品幾乎一模一樣。而不同品牌之間的價格差異,讓消費者覺得不可思議。投入研發的廠家少,是這方面的主要原因。
產品組合同質化
早期的地板,品牌廠家還是動了一些腦筋的,地板產品的組合有很多式樣。但是隨着行業的發展,這種的創新難度越來越大,變新範圍越來越小,導致很多實力相對比較小、後面進入行業的品牌,不斷模仿,導致嚴重同質化。我們到終端走一遍就發現家家的產品從組合上幾乎沒多大區別。
店面設計同質化
地板終端的店面差不多都是一個模子出來的,除了在燈光、色調、品牌形象等不同外,都是清一色的陳列式的擺放設計。沒有像宜家那種便民式的設計,也少見體驗間。櫥櫃在這方面走在地板的前面,在店面設計上要比地板更出色一些,體驗間、模擬間等越來越豐富,差異化也不斷的創新。令人可喜的是,不少地板品牌也靜下心好好琢磨這種店面的設計差異化,更多的體驗、模擬間出現了。
終端銷售同質化
到終端走訪你會發現,幾乎每家地板品牌對產品的銷售話術、流程和模式,都是一樣的。板材的講解、功能的講解、設計的講解等,大同小異,讓人不知道哪家是真的哪家是好的,唯一不一樣的就是品牌的介紹有點不同了。這種黃婆賣瓜的銷售方法,在行業內已經沒有了任何祕密可言。如何開發適合自己品牌的獨具一格的銷售語言,對於發展中的地板品牌極其迫切。
廠家培訓同質化
廠家對經銷商的培訓的模式同質化是指,經銷商加盟了某一個品牌後,幾乎就是派人到廠家參加這些課程的培訓:導購知識培訓、設計培訓、安裝培訓等。模式一樣,連培訓的內容都一樣,沒有任何創新。多數經銷商發現派去的人員培訓回來後,仍然離實戰還有一段距離,如果派去的人員有經驗的還好一些,沒有經驗的還要繼續鍛鍊很長時間。這種培訓已經滿足不了市場競爭激烈的要求了。
渠道開發同質化
地板行業開發渠道基本都是以加盟的形式,只不過加盟費和保證經額度多少不同而已。行業剛開始發展的時候,這一渠道開發很快,但是現在這麼多地板品牌,還有其它要進入的品牌,單單靠加盟擴大經銷商羣體,這一模式已經變得越來越難。相信廠家的招商經理、區域經理肯定有過類似的感受,現在的招商比前幾年招商要難多了。不是現在的地板市場比前幾年難做,而是地板品牌數量多起來了,市場也越來越飽和。
生產同質化
爲什麼把生產放在最後說呢,是因爲地板行業的生產同質化太嚴重了。無論是櫥櫃行業還是地板行業,生產上的同質化比以上幾點都要嚴重。地板生產比櫥櫃更簡單,一道開料工序、一道封邊工序、切割工序、組合工序,基本沒有什麼科技含量。無論開料機及或者封邊機,哪裏都能買到,成本不高,而生產所用的原材料更是可以直接外購。生產的同質化的後果,就是衍生了大量的小加工廠,導致了專賣店飛單、掛羊頭賣狗肉。因爲小加工廠供貨價更低、物流費更低、貨期更快,所以地板很多專賣店寧願鋌而走險,冒着被廠家撤銷的危險做假單。對於消費者來說,很難分辨出這些產品跟原廠家的區別。生產同質化的另一個現象是:大多數地板品牌廠家生產週期、供貨時間都差不多,這就更加縮短了品牌之間的競爭差異化。
地板行業的同質化遠不止以上這麼幾點。地板行業的同質化不能解決,或者運營一個地板品牌如果不尋求最大差異化,是很難在地板市場中突破、成爲領軍品牌的。地板行業品牌格局的形成,同質化現象減少,市場慢慢進行細分,也許還需要幾年時間。