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在精細化營銷的要求下,爲了加強執行力,增加銷售利潤,一線市場收歸企業自營的趨勢會更加明顯,在此情況下,品牌獨立店自營的模式,會成爲大多數品牌的選擇。
8月16日,第八屆亞太經濟論壇在廣州香格里拉大酒店舉行,泛家居行業資訊專家、亞太傳媒董事長駱合理站在市場專業的角度,對泛家居行業流通渠道的過去、現在存在的種種弊端和制約瓶頸以及未來的發展趨勢作了分析探討。他直言,泛家居建材行業新的一場“辛亥革命”——渠道戰即將爆發!
近幾年,家居流通企業不約而同加快了擴張腳步。中國衛浴瓷磚協會理事長朱長嶺透露,2011年家居賣場存量達到6500萬平方米。賣場增加的速度過快,加上房地產的銷量下降,導致企業、經銷商的銷售額直線下降,負擔愈發沉重!
來自唐山的陳女士提出,賣場也要施行“計劃生育”。據瞭解,目前唐山有居然之家、大陸家居、頤高衛浴瓷磚城、鵬大衛浴瓷磚廣場、陽光家居、常記家居、彎道山衛浴瓷磚總彙、八方地下衛浴瓷磚商場、萬博源建材衛浴瓷磚廣場等多家賣場,而2012年當地市場與2011年相比盡顯低迷,賣場客流量更是每況愈下,客流稀釋嚴重。“人流不旺,競爭激烈,經營十分費勁。”陳女士表示。
店面不斷升級商戶壓力倍增同樣的,深圳家居賣場這兩年不斷也在不斷擴張升級,在有限的市場容量下,目前已集聚了紅星美凱龍、國安居、樂安居、家樂居、五方建材廣場等數十家大型賣場,其中有的賣場還開了多家連鎖分店。
本土賣場區域聯動最大化爭取市場份額,而外地連鎖大鱷則藉助資本之力縱橫聯合,欲做區域寡頭。賣場擴張升級速度之快,令人咋舌。而在廣州南岸路,相距不過百米就有羊城裝飾材料市場和廣州建材市場兩家大賣場。此前賣場裏許多店鋪都在裝修升級,以迎接即將來臨的旺季。
賣場不斷擴張,經銷商的數量也在增加。不少企業和賣場爲了填補更多空白市場、保持佔有率,往往會向經銷商施壓,讓他們也同步擴充。在雙重壓力下,經銷商不得不擴充分店。但並非所有開分店的經銷商都能同步賺錢,由於市場總量趨於飽和,剛性需求的增長遠遠跟不上賣場擴張的速度。
在深圳羅湖的梅園路,小小的一片區域集中了百利瑪、國安居、樂安居等五六個大賣場,這些賣場的裝修越來越好,這也促使經銷商加大投入不斷升級。深圳安華建材的艾經理就表示,儘管產品品牌不錯,但這個地區競爭太大,加之費用高,沒有多大賺頭了,他已經打算換品牌或轉租。
一線品牌消費少
二、三線品牌佔主導
筆者前不久在上海的家居賣場中瞭解到,上海的消費者比較理性。雖然由於地理優勢,很多大品牌進入中國市場都會首選在上海開店,但當地消費者對本地衛浴品牌依然是情有獨鍾。願意花錢購買一線品牌的大多是外地人或外國人,總量不超過10%,而上海本地消費者主要是中低端消費,且更注重性價比。
在國內,像上海這樣的一線城市其高端消費者都只佔10%,其他地區就可想而知了。例如,廣東部分地區的消費者早已養成了購買本地品牌產品的習慣,比如在潮州、揭陽,這裏的消費者往往認可本土品牌,而經銷商由於代理品牌的時間較長,忠誠度較高,且價位較便宜。因此,當地賣場中端消費產品主要以國內的品牌爲主,而高端品牌的市場佔有率還很低。
特別是現在,當地家居大賣場如雨後春筍般迅速發展,賣場中的品牌專賣店也讓人眼花繚亂,當地消費者對產品並不能做到完全認可,高昂的價格更讓消費者不樂意爲其買單,進入大型家居賣場的品牌像是被貼上了貴族標籤——昂貴的“貴”。
大賣場侷限太多缺乏後勁惠州怡心居衛浴以高品質浴室櫃爲主打產品,從2010年起,重點進駐紅星美凱龍、居然之家等高端賣場。目前在廈門、無錫、重慶、蘇州等地區已開設專營店20多家。公司相關負責人介紹,進駐品牌大賣場,對提高企業品牌知名度確實有很大幫助,但其各種費用卻比一般賣場要高許多。
業內人士稱,大賣場固然有着如集中經營、成行成市等諸多的優勢,然而其同樣有着不可避免的侷限。
第一,招租調租壓力大。新商場開業,招租經常會面臨當地老商場的排擠、經銷商要免租政策的壓力以及品牌推廣的費用支出。生意不好時面臨收租難的問題,生意好時又面臨着漲租與經銷商對抗的壓力。
第二,店鋪位置有好有差。一般來說,一個賣場只有40%的地方生意會比較好做,大多被一線品牌佔據;50%的地方生意一般,往往是二線品牌的地盤,還有10%左右的地方基本上維持費用都比較難,入駐的也大多是不入流的品牌,由於生意很難做得起來,品牌的更替也就非常頻繁。
第三,客戶分流影響經營。近年來,紅星美凱龍、居然之家等大型賣場在全國範圍內到處擴張。然而,由於當地市場容量並未擴增,結果當舊有的市場格局被打破後,客戶被分流攤薄,最後的結果就是大家的日子都不好過,即便能撐到對手熬不下去撤場,也會落得殺敵一千,自損八百的局面。
第四,企業進退兩難。許多企業既希望能利用新賣場搶佔市場,又怕新賣場帶來其他對手搶奪自己的市場份額,因此對於連鎖大賣場是又愛又恨。
市場趨勢將推動賣場變革
受國際環境不利因素的影響,近兩年衛浴出口受到了極大的衝擊,大部分出口企業正在遭遇着前所未有的困擾。一方面,許多出口企業從2006年開始進軍國內市場,打破了行業內的競爭格局,導致行業洗牌加速,僅這兩年,廣東地區就先後有數百家企業破產關門,甚至許多原本小有名氣的品牌也被迫退出了市場。
另一方面,經銷商也備受煎熬,不但要在淡市進行越來越激烈的價格大戰,同時還要被迫跟隨賣場擴張,導致資金壓力越來越大,投入到新店的資金回收、盈利得不到保障,最終由於看不到“錢”景而改換門庭。
因此,在這種趨勢的推動下,賣場必須有所變革,才能繼續生存和發展。
環境催生企業直營店
相對一級市場競爭激烈的情況,二、三級市場競爭程度要小很多,尤其是在縣級城市。2012年元旦,廣東鶴山市康立源衛浴台山精品店開業,自此,康立源衛浴2012年在廣東江門五邑地區開設直營精品衛浴館,進行渠道擴張的大幕拉開。開業第一天,專賣店裏裏外外擠得水泄不通,當天定單額達15萬多元。
據公司總經理黃小藝介紹,2012年上半年,公司在江門的開平、台山、新會、鶴山、恩平五邑地區開設系列整體精品衛浴館,既滿足了這些地區消費者的需求,增加了銷量,也推進了公司搶抓機遇,進行渠道擴張的戰略。
業內人士稱,農村鄉鎮市場的消費能力已經可以和中等城市相比較。隨着鄉鎮和農村經濟水平的提高,居民的消費水平和購買能力也將大幅提高,購買產品時品牌意識會不斷增強。顯然,這正是品牌衛浴進入農村市場的最佳時機,並且前景十分樂觀。
倉儲直營:行業未來選擇
事實上,衛浴行業的發展,還處於一種無序競爭的初級階段,行業發展的結果,必定要求營銷的精細化與執行到位。目前衛浴的經銷商,有專家認爲,仍處於一種無營銷的階段。有業內人士預測,在精細化營銷的要求下,爲了加強執行力,增加銷售利潤,一線市場收歸企業自營的趨勢會更加明顯,在此情況下,品牌獨立店自營的模式,會成爲大多數品牌的選擇。
針對未來的市場,有專家認爲:大部分消費者明白了洋貨的“實質”,學會理性消費;部分生產商會直接進入直營領域,在資本的驅動下有條件的一定想向終端進軍;同時,經銷商會理性選擇與生產商合作,把自己變爲服務商,寡頭經銷商將嶄露頭角。一線品牌可能會另外註冊二線品牌,用一線品牌做檔次,二線品牌做銷量。爲確保產品的質量,將有30%的消費者會選擇倉儲式、企業直營賣場的產品。由此可見,在未來的兩到三年內,倉儲式、企業直營或將成爲衛浴行業的新選擇。
在市場經濟條件下,創新求變已成爲各行各業前進的動力和源泉,尤其在經濟危機沒有緩解的情況下,人們願意變革,或許有更多的人期望:讓暴風雨來得更快更猛烈些吧!