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面對服裝、數碼等行業電子商務所結出的累累碩果,家居行業開始按捺不住——淘寶商城開闢了“家裝館”、新浪家居開闢了“家居就”、搜房網也建起了“家天下”家居商城,同時各大家居賣場也紛紛“觸網”開設自己的網絡商城,此外還有像“美樂樂”實體店與網絡同步銷售,但家居電子商務一直是個充滿爭議的話題,不少人認爲:數碼產品、化妝品、服裝等小件物品適合網購,而購買家電傢俱的顧客通常要看實物,量尺寸後纔會買回家。或許正因爲如此,在網上銷售的建材家居產品大多以配件或者標準化成品爲主,譬如沙發、牀、衛浴五金等的網上銷售量就相當可觀。
自2011年開始,作爲新興定製櫥櫃和衣櫃行業的知名品牌,歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾、科寶、尚品宅配等紛紛開闢網絡商城試水電子商務。在很多人看來,定製傢俱因涉及部件選配和二次設計,最終無法完成在線定價和支付,貿然做電子商務會不會“水土不服”?其實,這是對櫥櫃行業電子商務的“誤解”。
誤解一:櫥櫃電子商務等於網絡直銷
電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術,實現電子化、數字化和網絡化的整個商務過程。一提到電子商務,有人便會認爲是通過網絡渠道直接將產品銷售出去,接了訂單然後發貨出去,其實這是人們固有的“網絡直銷”的概念。網絡對銷售的幫助還有“網絡助銷”和“網絡團購”等形式。
櫥櫃行業由於廚房戶型多種多樣,水電位千差萬別,必須經過設計師上門量尺設計後才能最終確定產品的尺寸和報價,因此利用電子商務渠道無法完成常規的全部流程,儘管如此,櫃櫥行業充分利用互聯網完成營銷的部分環節也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網絡上大力推行的“免費家裝設計”,以此來吸引家裝客,獲得客戶認可後最終實現產品訂單的銷售。這種通過網絡渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網絡助銷”。乍一看在網絡上並沒有立即形成交易支付,但是已經鎖定和吸引了意向顧客,無形中進行了終端攔截!據悉,目前尚品宅配近六成的訂單來自於網絡,互聯網爲尚品宅配貢獻了近億元的巨大銷售額。
第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示,截至2011年12月底,中國團購用戶數達到6465萬,年增長率高達244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團購”風靡全國,有的公司將網絡團購劃歸到市場推广部,也有的企業將其劃歸到電子商務部,不少企業、經銷商通過“品牌聯盟”、“酒店砍價會”、“工廠團購”等形式能在活動當天產生成百上千萬的交易額。因此,以櫥櫃行業面對終端客戶的電子商務應該至少包括“網絡直銷”、“網絡助銷”和“團購活動”等三個部分。電子商務無界的特點與傳統渠道相互補充,既能通過“網絡助銷”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端,同時又能讓強勢渠道商通過大型“團購活動”更加強勢。
誤解二:櫥櫃電子商務等於全額在線支付
一談起櫥櫃電子商務,人們就會認爲價格動輒上萬的櫥櫃僅在網上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實如此,家裝是一個畫夢的過程,就是將消費者腦海裏的想法具像實現,消費者需要的是整體解決方案!他不僅要考慮家居物品擺放的位置佈局、空間是否放得下,傢俱搭配是否協調大方,僅憑一張產品圖片或者效果圖就讓客戶進行貨款支付是不大可能的。
既然消費者對於定製櫥櫃的全額在線支付心存疑慮而無法完成,那麼可以循序漸進先從小額支付開始,培養消費者在線支付的習慣,例如鼓勵消費者網上支付100元定金抵300元貨款,享受各種各樣的優惠等。這樣,櫃櫥企業可以通過在線支付提前鎖定客戶,消費者可以通過在線支付享受各種優惠,企業與消費者之間可以通過網上支付這種形式實現雙贏。
筆者在櫥櫃企業從事近7年的市場營銷工作,先後組織嘗試過《男人是否應該愛上廚房》話題炒作、《阿諾•受虐辛格》微電影營銷、中國“丈夫節”和“招聘最能幹丈夫”等事件營銷,雖然火爆一時,但一直無法達到公司提出的通過網絡宣傳提升終端銷售的目標,因爲傳播活動與銷售之間一直沒有很好地關聯起來。如今按照支付訂金或者贈送優惠卡(券)的方式,筆者所供職的企業在網絡商城日成交超過10單,從而實現了有銷售力的網絡營銷。科寶櫥櫃、金牌櫥櫃、歐派櫥櫃的網絡商城形勢也是一片大好。
誤解三:櫥櫃電子商務等於滿足所有個性需求
如今這社會,只有你想不到,沒有你定製不到的。只要你願意,什麼東西都可以定製,人們進入自由選擇時代。然而,也正是因爲有了太多選擇,反而讓人困惑,人們開始期望簡單的生活!因此,櫥櫃電子商務並不等於需要滿足客戶所有的個性需求,因爲客戶的需求千差萬別,企業永遠無法滿足客戶的所有需求。同樣面對個性定製的櫥櫃行業,在電子商務售賣的產品選擇上完全可以分類區隔,譬如指定3至4米的優惠套餐實現定製化產品的標準化售賣,類似於“藍谷”櫥櫃在終端實行的“減法”銷售方式,根據國內大多數的廚房戶型給客戶預先設定最佳解決方案,然後根據客戶的需要減去多餘的配置。客戶每減少一個配件所花費的錢就更少一點,這樣客戶心理獲得的實惠一點點加強,滿意度則會一點點增加。
此外,爲了避免網絡銷售和線下銷售終端衝突,櫃櫥企業可以採用母子品牌的方式,即子品牌進行網絡銷售,母品牌終端店面進行線下服務,例如金牌櫥櫃打造了自己的電子商務子品牌“桔家”。
誤解四:櫥櫃電子商務等於價格便宜
“低價是B2C唯一的出路。”這似乎已經成爲業內人士的共識,也是消費者的共識。在某知名網站傢俱頻道做的網絡調查中,72%的網友選擇網絡購物是因爲網上價格比實體店實惠!不可否認,網絡商城沒有店面租金、庫存甚至水電成本,有着無可比擬的成本優勢,降低了傢俱的銷售價格,滿足了多數人追求物美價廉的心理,這是人們的固有思維。然而,作爲品牌企業,必須堅守品質和服務的底線,不能以犧牲品質和服務來換取價格優勢!
櫥櫃作爲定製產品,線上溝通和終端專賣店的服務支持必須相結合,企業總部負責電子商務的部門負責網絡推廣宣傳,與顧客交流,召集意向顧客,推動顧客支付定金形成訂單;終端專賣店作爲“服務商”上門爲客戶提供免費服務支持。櫥櫃企業發展電子商務必須在價格覈算中計入企業部分和經銷商部分,由經銷商實現設計、運輸和上門安裝服務以及售後服務,將經銷商融入企業電子商務平臺中,得到一定的權益(服務費和適當的利潤)並承擔一定的義務之後,兩者必然更好的結合,從而有效推動企業的電子商務的建設和發展。所以,櫥櫃電子商務的價格最多算實惠,但談不上便宜,畢竟其目前還必須依託終端專賣店的一系列服務。
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