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顧客在商場家電下鄉補貼服務臺領取直補現金。在山東省平度市的家電賣場裡,“家電下鄉倒計時”的標語分外顯眼,銷售員小李正忙著招呼客人,“再不買,就拿不到補貼”的廣告語,很有效果。補貼13%,優惠幾百塊錢,很容易激發農村居民的消費熱情,家電賣場利用政策到期的最後時間,賺的盆滿缽滿。
顧客在商場選購家電下鄉補貼產品(圖片來源:新華網)
顧客在商場家電下鄉補貼服務臺領取直補現金。(圖片來源:新華網)
據中國之聲《新聞縱橫》報道,對於中國的家電企業來說,2011年可能是他們最不願過去的一個年份,原因很簡單,到本月(11月)底,“家電下鄉”政策將在三個首批試點省份山東、四川、河南落下帷幕。從下月(12月)開始,這些地區的農村居民購買相關家電產品,將不再享受13%的財政補貼,與此同時,家電“以舊換新”優惠將在年底取消。
10月家電行業迎銷售高峰
丟掉政策“拐杖”後,中國家電企業發展能否延續高速增長的勢頭?沒有了政策的扶持,家電行業會重新洗牌嗎?
在山東省平度市的家電賣場裡,“家電下鄉倒計時”的標語分外顯眼,銷售員小李正忙著招呼客人,“再不買,就拿不到補貼”的廣告語,很有效果。
小李:很多像結婚的,像本來需要臘月購買的,現在這個時候提前購買;或者有很多本來不需要更換家電的,現在趁著家電下鄉結束的這一段時間,把家電更換掉了。
補貼13%,優惠幾百塊錢,很容易激發農村居民的消費熱情,家電賣場利用政策到期的最後時間,賺的盆滿缽滿。
小李:銷售額和銷售量比平常像夏天,銷售額翻了接近一番。
不僅僅是平度,全國家電行業在這個並非旺季的時間裡,也迎來了銷售高峰。商務部新聞發言人沈丹陽說,10月份家電銷售增速加快。
沈丹陽:10月份全國家電下鄉產品銷售總額同比、環比分別增長71.1%和14%。
“家電下鄉”有助於撬動農村消費
看似火爆的市場,卻有“最後晚餐“的氛圍。“家電下鄉”政策本月底開始退出,針對城市群體的“以舊換新”優惠年底結束,度過了最好時光的家電企業,在失去政策支持後,會迎來怎樣的前景?會不會像有媒體分析的那樣:銷量劇增嚴重透支了農村市場,企業將面臨嚴峻的生存考驗?家電行業資深專家羅清啟給出了否定的回答。
羅清啟:我們做家電將近4年時間,賣了2億臺,這個量是非常小的,2億臺是個什麼概念?家電下鄉將近10個品種,每個品種只有2千萬,現在中國有8億農民,是全世界最有潛力的增長市場。
從家電協會公布的“十二五”發展規劃建議中,可以看到協會組織對於行業發展的信心。未來5年,中國結婚人口的大幅增加,每年組成上千萬個新婚家庭,將產生大量的家電需求,家電協會認為,這足以保證行業年均9.2%的增長速度。
而在羅清啟看來,家電下鄉帶來的最大好處,不是彩電、冰箱等產品銷量的大幅提昇,而是家電企業完善了在三、四級市場的布局,這對於今後進一步撬動農村消費,作用不可估量。
羅清啟:所以這個政策有杠杆性,它會拉動我們的企業去做農村的商業或者服務等基礎設施建設,假設我們在2012年政策到期取消,他在農村的投入,這些配套設施都已經建完了,就像水利工程一樣,只要向外輸水就可以了。
2012家電行業或難出現業績大幅增長
扔掉了政策“拐杖”,家電企業又站在了同一起跑線上,淘汰賽如何進行?真刀真槍的市場競爭,誰是勝者?
對於那些沒有品牌、技術優勢,單純依靠補貼刺激生產的小企業來說,未來的生存將變得艱難。寧波一家生產洗衣機的小企業主說,要想活下去就不能玩噱頭,什麼銀離子,多維水流,這些玩概念的做法,是小企業要回避的。
小企業主:如果還是做通俗的產品,沒有前途,因為我們小企業在品牌上沒法和大企業競爭。我們通過技術創新,佔據市場一席之地,讓大家知道這個品牌能做這個產品。
而對於實力雄厚、具備品牌優勢的大企業來說,政策的退出,他們並沒有感受到太大的壓力。海信電器市場部負責人說,對於即將到來的競爭,他們很有信心。
海信負責人:彩電目前從市場格局上來說,還是幾個比較大的品牌集中度比較高,相對來說,他們的服務、產品、市場網絡深度可能相對好一些,所以政策退出之後,大企業還是比較平穩的。
目前,中國是全球白色家電生產的第一大國。但在海通證券北京分公司業務部總經理夏立軍看來,家電企業快速發展的幾年,卻忽視了產品附加值的增加,而這將直接影響未來家電企業的健康發展。
夏立軍:比如說,我們看到的液晶電視,我們國家還是在設計8.5代,但是在韓國和日本,已經設計到了9代、10代甚至11代。以目前市場規模來看,中國確實是全球第一,但是從上市公司毛利率以及市場佔有率,遠遠要遜於日本、韓國,以及我們國家的臺灣地區。
明年的市場怎麼樣?夏立軍說,家電企業2012估計很難出現09年以來業績大幅增長的局面。
夏立軍:第一,宏觀調控政策之後,整個房地產市場的低迷,會對整個家電行業的銷售產生影響。第二,明年(2012年)家電企業會進行結構性的轉變,在新老產品交替過程中,家電行業會有一個去庫存化的過程。