10月15日晚,與國際著名地產專家、金達利機構董事長謝廣勇,著名建築專家、建言建築總經理戴烈著名地產營銷專家雷鳴一起探討中國房價構成,爭論激烈。本文尊重願意,沒有刪改大家的觀點和看法。也歡迎網友一同討論。
謝廣勇:我做地產30餘年,在臺灣、大陸和其他國家做了一些項目,總體來講都比較成功。因此,對於把自己的行銷理念和開發商的想法結合起來,已經有一套成熟的體系。最近房地產不景氣,各地方銷售都很慘,但我們在北京的普羅旺世6月中旬開盤至今卻一路飄紅,賣了800多套。而且我們還賣得比周邊的貴,周邊項目單價4500,打折4000,而普羅旺世堅持不打折,堅挺5400的價位上,不受所謂的大環境和輿論太大的影響。但我們這種行銷思想,目前還很難和行業內經營者溝通。因為中國房地產嚴格意義上說還沒有經歷過不景氣,政策一直在調整,但還不至於說到了不景氣這個階段。
牛刀:不錯。中國樓市正處在調整期,還沒有出現衰退的苗頭,現在的成交低迷是一種調整過程中的正常現象,主要原因是市場正在對房地產不同品種的價值進行重估。現在看來市場正在分化,普通住宅價格過高,有進一步下跌的動能;而高端產品,價格還在堅守。
謝廣勇:我們現在做的,就有一個高端產品,叫半山半島。在我看來,半山半島不只是一個項目,而是一個板塊,從板塊這個角度纔能界定它的價值。當時我就提出了第四版塊的說法,也就是除三亞灣等幾個成熟的板塊之外,再構建一個全新的板塊。新的板塊一定比原來的板塊要好。那麼新板塊有什麼依托的資源呢?那就是山、海、自然資源以及城市配套。
對於半山半島,我們的規劃是建設一個全新的城市出來。中心區是商業中心,也是未來城市的中心。這房子賣給誰呢?原來我定位是中產,現在想想是有點失之偏頗。中產的人未必有這個高度去理解這個項目背後的板塊視野。所以我在定價時定在了20000元左右,而當時行情在10000左右,我們無意於爭奪10000元的市場,而改作20000元的市場,加進了兩座五星級酒店,4000畝的養生谷。
此外你看『半山半島』這個案名,更像是一個板塊的名字,而不是項目本身的名字。也不必要濃墨重彩談海景,因為海景是海邊別墅的必需品,不是附加值。到三亞買房子沒海是會被人取笑的。通過以上幾點,基本上就把半山半島原來不利的局面扭轉了過來,雖然還是會面臨一些競爭,但業績還算不錯。在剛過去的十一期間,半山半島的銷售業績為5.2個億,而同期整個三亞的總銷售額纔8個億,半山半島佔了6成。
牛刀:奢侈品地產概念很有意思,也符合市場實際情況,只是需要實現房地產和奢侈品的無縫銜接?中國目前經濟具有二元性特征,政府主導的行業很熱,掌握的資源也最豐富;而民營經濟較冷,控制資源也較少;中國社會又是貧富分化嚴重的兩極社會。一方面,一億元資產以上的富豪高達八萬,另一方面,恩格爾系數超過60%的貧困人群還有3成;城鄉差距也越來越大,在過去的17年間,我國城鄉居民收入的絕對額差距增加了近12倍。所以中國樓市也相應地劃分為普通住宅和奢侈品地產兩個涇渭分明的陣營。在普通住宅中應該由地方政府的社會保障性住宅為主體,而一些超高端的地產應該以開發商為主體,以避免高房價傷害了普通百姓。
謝廣勇:中國房價居高不下,跟它的成本構成有關。政府的相關政策在這裡起到了很大的作用。關鍵還是體制問題,政府倡導的7090政策,說實話我是沒看到有誰從中獲利。因為房價構成的重要部分就是土地價格部分。比如說你拿1億元拿到一塊地,1年後纔能獲得批准開發造房子,成本就增加到1億1千萬,為什麼要那麼多的程序、耗費那麼長的時間?這增加出來的成本必然會轉嫁到房價上。中國住宅普遍開發周期過長,一般要兩年,甚至長達三五年的都有,如果拿到土地就開發,房價至少可以減少10%以上,因為政府效率很低,手續繁瑣,使開發商的資金運作周期延長,直接提高了房價。
第二個問題就是為什麼預售制度為變成現在這個樣子。在臺灣是買房者交給中介,中介再轉給開發商,所以不存在開發商逃跑的事情。但是在中國大陸,它有這樣一個預售制度,從開發起到拿到預售證,又要1年。這樣成本就不知不覺增加了30%。其實這些過程都是可是縮短的。如果拿到土地直接開發,緊接著銷售,那麼整個開發周期將會縮小一半。可以說現行的房產開發程序使房價起碼增加了15%。
牛刀:是啊,中國的高房價與政府有直接的關系。在深圳第一槌之前,我們有香港模式、新加坡模式和美國模式可供選擇,而最後確定了香港模式,從土地拍賣、預售到後期一系列的流程,全部是用了香港的那套模式。香港是英國人當時為了實行殖民統治,為了實現土地價值的最大化,搞了這麼一個招拍掛;英國人為了抬高房價,搞起了商品房的預售,香港人叫炒樓花。中國把這一套照搬過來,二十年下來一看,有很多毛病。所以,去年,溫哥去了新加坡,覺得新加坡模式不錯,於是,又逐漸轉向走新加坡的模式。現在樓市成交低迷,還有一個原因就是中國房地產開發格局正在由香港模式轉向新加坡模式。新加坡模式的特點是社會福利房比例高、商品住宅比例小,和目前中國的特點完全不一樣。但近十年來,大量的土地已經被拍賣出去,這些土地只能按照原來的開發模式走下去。
此外,中國的地產銷售是4S店模式,也就是說消費者只能在售樓處看房買房,而不能像在像沃爾瑪那樣的大商廈裡貨比三家,慢慢挑選。賣場信息單一,這就決定了中國的購房者對房價完全缺乏應有的評估。
謝廣勇:臺灣的開發模式比較簡單,只要產權和規劃都沒問題,會以盡快的速度讓開發商得以開發銷售。而所有法規的銜接者是設計院,整個開發流程非常透明。
戴烈:這裡面體現出來兩種體制的截然不同。中國是政府在掌控全局,很多環節是政府幫你操作掉了。老百姓投訴,最後都是政府出面解決,而不是開發商來面對。而西方資本主義國家是分權制,每個環節都有相應的部門或企業單位負責。
牛刀:你說的很到位,這就是當初中國沒有采納美國模式的重要原因,體制的根本不同導致開發模式也完全不一樣。
戴烈:從建築師的角度來講,房價長期一定會漲。上海有7億平米的房子要改造。1年改造1000多萬平方米。而現在房屋建築的標准都在提高,環保節能以前是沒有的,而現在則是建築必須符合的標准。這勢必給房價成本帶來增加。全球資源成本的提高也是促使房價長期走高的原因。此外,不透明也是房地產開發流程緩慢的原因。建築師對新的法律規范缺乏了解,而規范又是朝令夕改,令設計師應接不暇,這就導致了整個開發流程的效率低下。
謝廣勇:在臺灣,相關部門的審核只有一個窗口。當申請者把齊全的材料遞交上去後,一個星期沒有答復,申請者可以找這個窗口的麻煩了,兩個星期不批出來,申請者就可以上法院訴訟了。沒有理由要拖這麼久。雖然臺灣是建築師負責,大陸是規劃局負責。但關鍵是你負責什麼?是法規的負責?還是觀念的負責?法規負責只要定清楚,是很簡單的事。影響效率的是觀念的負責,常常會聽到『通不過』的理由是『我覺得……』,充滿了個人觀念的主觀臆斷。如果在土地拍賣之前,所有法規定義都很清晰,那麼為什麼之後還會有那麼多的『我覺得』和通不過?難道政府在批這塊土地之前,自己沒有想清楚嗎?
牛刀:政府現在只是限定用地性質,比如說是工業用地、商業用地還是住宅用地,在這個大框框內,誰出的錢多,誰就把土地拿給誰。當然,政府還要對總體規劃和內部規劃做相應的控制,比如說容積率、綠化率。
謝廣勇:控制容積率是個很簡單的事,之前只要規范清楚,連小學生都知道怎樣控制容積率。有什麼事情都可以事先規范好,不應該在事後再因為審核者個人觀念原因來影響這個流程。為什麼現在在搞市場經濟,還會有這麼低效率的事情呢?
應該要有明確的市政規劃,這裡能夠建什麼,不能建什麼。事先都應該在明確規范好。如果事先沒規范好,而導致整個開發流程沓長,那麼成本怎麼可能下的來呢?成本增加了,房價自然就高。
預售制度其實就是那麼一個效率低下的制度,改一下就好。現在很多的流程其實都是一種浪費。有一段時間我想離開房地產這個行業,但想到我們可以協助開發商和消費者學會選擇、減少浪費,這個念頭促使我繼續留在了這個行業。
戴烈:中國開發商普遍存在不安全感,因為政策不透明,開發商要把想方設法規避風險,其實就是進一步轉嫁給市場、轉嫁給消費者。
牛刀:土地成本過高也是房價過高的重要原因之一。現在的問題是,開發商拿地,你沒有資質沒關系,只要你有錢,政府可以幫你搞定所有的資質。
謝廣勇:現在的經濟環境變得很快。近兩年的變化更是天翻地覆的。如果政策透明、規范到位,那麼開發周期可以控制在半年內,如果開發商對半年內的經濟走勢都判斷不准,那麼它失敗也不值得同情。但如果開發周期因為流程的原因變成2年甚至更長,那麼屆時經濟形勢發生的變化、土地成本的增長以及一系列影響開發成本的因素湧現都會使成本增加,最終導致房價上漲。這就是預售制度最大的弊端。
預售制度的存在還有一個問題,就是在整個過程中,開發商及時捕捉到市場的最新變化,它想更改建築規劃使之更符合市場需求,但對不起,請再走一次審批的流程,等到審核通過,市場環境又不知道有了什麼天翻地覆的變化。有很多房子蓋好賣不掉或者很久纔賣掉,就是這個預售制度的結果,使開發商喪失了應有的應變能力。建築規劃是開發商自己的事,我容積率和建築密度都符合規范,建築規劃的細節為什麼要你政府來審核?
政府在抑制房價裡起到一個什麼樣的角色呢?7090政策我是沒看出來消費者從中有何實際性的收益。政府實際上是把抑制房價的希望寄托在開發商身上。而當政府把土地批發價定的那麼高,在前期收了那麼高的稅,同時又把整個開發周期弄得極其的沓長。而這些都決定了開發商開發項目的成本,開發商花了那麼大的成本纔拿到地,又經過那麼長的周期纔能開始回籠資金,你讓他控制房價、抑制房價,怎麼可能呢?
牛刀:中央政府財政收入佔整個政府機構財政的比重過高。政府財政的分配也不盡合理。中國的公務員財政支出所佔比例太高。政府關於樓堂館捨的建設過於鋪張。因為當屆政府的政績就是看這些項目的建設,至於以後怎樣是下一屆政府的事情了。
戴烈:很多公路看起來都是沒必要修的。但這同樣是政績的一部分。它可以養活材料商、供應商等很大一部分人。公路罰錢也是收入的一部分,公路返修那又是一筆新的政績。
雷鳴:臺灣有沒有經過這樣的危機?
謝廣勇:第一次臺灣房地產危機時,很多開發商倒閉了,進而引發了開發體制、財務體制的改變。我離開臺灣前,曾說財務成本佔開發成本很大的比重,尤其是行情往下走的時候,財務成本的比重更高。隨著不景氣的蔓延,房地產供應量減少,慢慢集中到幾個大企業手上,最終造成行業寡頭的形成。
牛刀:其實現在房地產所有的建材都在降價,政府的相關稅收也在減免,這些對房價應該有輕微的影響。目前最大的問題就是金融還不能放開。
美國次貸危機什麼時候到底,看美國石油價格什麼時候到底就知道了,因為美國是汽車輪子上的國家,原油是日常必須消費品。如果原油價格從147美元降到60美元的最低點,那麼可以判定次貸危機就到底了。
謝廣勇:我離開臺灣時,房屋自有率87%。現在也有90%。可房地產還是發展的如火如荼。中國大陸更是這樣,可以說剛性需求是始終客觀存在的。就拿上海來說,還有200多萬白領等待著購房。關於經濟適用房到底有多少作用我持懷疑態度。拿臺灣舉例子,國民住宅都是建設在市中心,但建築品質很一般;而高品質的商品房卻建設在相對偏遠的地段,很難說,經濟適用房有多少積極的意義。所以關鍵還是體制層面的問題。
半山半島貸款的比例不到20%,基本上都是一次性付款。因而這也反過來推動我們把半山半島越做越高檔。而且很多業主一買就是3、4套,因為他買的就是稀缺性和增值性。有個客戶在三亞有10幾套房子,也不出手。利用操作面一點一滴去改造土地的個性,從半山半島到普羅旺世,我都是按照這個思路貫徹下去的。未來,金達利築地將不只是一個銷售公司,而是一個真正談整合、談觀念改變的行銷公司。
新加坡的房子比馬來西亞貴,但很多人就是要買新加坡的房子。我們的普羅旺世也比周邊貴25%,這就是我們談整合、談品牌附加值的作用,透過專業理念、專業團隊、專業操作來實現。縱觀整個30年的發展歷程,目前的不景氣不過是滄海一粟,整體來看一定還是往上的。就整個社會來看,能談系統整合並身體力行,也只有金達利築地做得到。國民經濟不可能永遠保持兩位數的增長,這次國內經濟環境的變化是正常周期的反應。