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過去幾周,銷售低迷一直是行業的心病。但現實並非全是愁雲慘淡。
位於北京東四環附近的一個陳年大盤,最近以其300套40年產權的低總價小戶型LOFT公寓,開盤當天即榮登季度銷冠。這個項目系臨時『商改住』。正因產品另類,開發商纔不憚於退房者的吶喊,敢打出精裝修低於毛坯房約3000元的降價牌。
據說今年上半年以來,北京類似40年、50年產權、突擊商改住的項目不在少數。讓人不由生發聯想:在視價格為成交指揮棒的眾多『迫降』區域,30年產權的房子會不會有人要?20年的呢?
『只要價格便宜。』身邊有人鏗鏘作答。甚至還有人給出更鮮活的案例:據說目前已經有人在杭州郊區開展實踐,租用農地專門開發使用權30年的度假式住宅產品,生意火爆,不但坐騎從QQ昇至寶馬,更獲取了一筆3500萬美元的風險投資支持。
看來,現在真到該好好研究消費者行為模式和心理的時候了。因而就必須正視房地產界長期以來的定價積弊。我們認為,定價失策是造成今天眾多開發商降價不能、自救乏力的一大根源。也許這是一個被遺忘的角落。因為很多人都認為中國是市場經濟,定價問題早就解決了,其實不然,就房價來說,目前還有太多既無法反映市場真實供求,也不能體現價格杠杆作用的地方。
如果按照一般規律,在任何一個市場,產品的價格都和需求相對應,當價格超越了需求的承受范圍,市場自然面臨調整。這道理就像豬肉價格一樣簡單。但很多開發商卻不願意相信。他們迷信『是房子就不愁賣』,迷信『買漲不買跌』,迷信『低開高走』,迷信『剛性需求』,終使定價失去彈性,在買賣博弈中陷身被動。
我們認為,一個成熟理性的定價機制,必然包含這樣幾個元素:首先,一個明智的價格應有明確的指向或渠道,在產品結構上有清晰定位,有始終不離不棄的目標客戶群。比如潘石屹把稀缺性可比黃金的北京三裡屯SOHO打包傾銷給山西煤老板,為後者日益爆棚的能源財富尋找金融避險通道。為此SOHO纔敢逆勢提價。
其次,一個理性的價格必須給後市留有餘地,絕不是越暴利越好。北京一個在售百萬平方米大盤,兩年價格翻三番,用項目經理的話說:『市場好的時候,不知道價格怎麼加上去的,怎麼加都有道理。』但最近,當開發商要把已是強弩之末的1.5萬元的高單價調回1.2萬元時,所要面對的最大挑戰,是如何安撫7000名『受傷』的前業主。定價的盲目衝動、對消費熱情的過度看好、外加大體量的產品單一,終致今日一盤僵局。
再次,一個靈活的價格必然有賴於產品的多元化創新。上述40年產權低總價小戶型LOFT公寓就很聰明,它能在價格和產品結構間達成一個平衡,以業態的多元化嘗試,換取生存空間。
為此,房地產企業有必要縮小瞳孔、重新審視消費群體的特質,拿出一套清晰的定價自救策略。須知,商業社會從來不缺少機會,缺少的是智慧。任何一個看似疲軟的市場也並不乏真實買家,乏的是有針對性、有創意、有定價遠見的產品。
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