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上周六,萬江某樓盤邀請明星林峰出席樣板房開放活動;就在9月初,該樓盤還曾邀請明星唐文龍前來參加項目的相關宣傳推廣活動……
如果說以前的樓市請明星代言僅是『星星之火』,那麼近段時間,開發商請明星來造勢可以稱得上前所未有的火熱。事實上近兩個月來,先後已有十多位海內外明星到東莞樓盤助陣營銷,如李克勤、王寶強、黎姿、呂良偉等等……
明星出現樓盤當日確實人氣不差,開發商也為此花費不薄,然而明星『不主動、不拒絕、不負責』地為樓盤露露臉之後,人們不僅要質疑,樓盤『傍』明星到底成效有多大?除了濫用影視娛樂明星吸引眼球外,還能否有所創新?
樓市低迷 明星救場利用明星宣傳自己的樓盤在東莞已經不再稀奇了,但這段時間卻尤為集中。開發商為什麼會在這段時間頻頻請明星來造勢?業內人士認為,這和東莞樓市今年來發生的微妙變化有關。
今年以來,東莞的商品房銷售面積出現大幅下降,一些開發商為了避開這段低迷時期,甚至不得不調整營銷策略,推遲樓盤上市。目前,東莞樓市處於買方市場的情況下,銷售量就顯得越來越重要,而請明星造勢正是一些開發商、代理商的首選。佳兆業、中央豪門、鹿港小鎮等,連地產巨頭萬科旗下萬科金域藍灣、常平萬科城也請過明星前來參加相關活動。『在這樣的淡市,凝聚人氣很重要,請明星宣傳是非常有效的選擇。』在明星助陣營銷的樓盤現場項目相關人員對記者這樣說道。
明星營銷 泛濫過時?然而請個明星來露露臉,現場一時間增添了點人氣就能讓銷售從10套提昇到100套?記者了解到,對於不停地有開發商請明星來造勢,大多數業內專家並不看好。某房地產機構研究人員表示,有人評價現代人對『一夜情』態度是『不主動、不拒絕、不負責』,而明星們露個臉拿了銀子就走人的做法與此也無大差別。顯然,明星既不會為樓盤從一而終的營銷負責,更不會為消費者所買的商品住宅承諾『三包』。
一位資深的策劃專家也表示,其實大多數購房人特別是高檔樓盤的買家,早過了追星的年齡。開發企業弄幾個明星來,又有多大的意義?單純從『居住』的意義講,開發企業請如此多的明星,付出高額出場費是免不了的,動輒上十萬,上百萬,『羊毛出在羊身上,』在賺到『眼球經濟』的同時,普通的購房者又該負擔多少?另外,住宅是一種實實在在的商品,而不是『做秀』的載體。
某地產營銷總監還指出,樓盤花錢請明星只為制造輿論熱點,明星出場只為賺取銀子,不相乾的青年男女跑去圍觀只為追星,只有真正的購房人並不為之所動。『在明星推廣樓盤愈加泛濫的今天,這樣的營銷手段明顯有點過時』。
『人物+思想』 走向深度事實上,在一些地方,樓盤的借助名人的營銷手法得到了很大的轉變和昇華,並不僅僅囿於請娛樂明星『作秀』而已。例如,近期有樓盤邀請了著名經濟學家郎咸平(郎咸平博客,郎咸平新聞,郎咸平說吧),和企業家們共同探討民營企業生存發展之道。
作為一名知名經濟學專家,郎咸平本身無疑具有一定的新聞意義,而他參與主題為『地產沙龍』之類的巔峰對話,期間誕生的思想成果無疑對大眾眼球具有更高的吸引力。另有樓盤將北京大學環境學院教授邀請到樓盤現場主講『易學與別墅』風水專題演講會;一些樓盤還為業主邀請金融專家講授金融理財的知識,為業主生活理財提供了必要的信息;一些房企參與服務民生的活動……
在這一系列營銷手段中,開發商的目的性減弱了,從狹隘逐漸走向了開闊。這樣一來,不僅更加容易被購房者接受,並且更易於形成良好的企業口碑和企業文化,是為企業賦予了更強的生命力,豎起企業品牌的大旗。確實,專業人士的加入,不僅能夠體現一個企業和一個項目背後的文化和精神,更能夠有效傳達出對項目的信心和前景。相對簡單的明星人物營銷,有些『人物+思想』的營銷手段走上了一個更高的層次。顯然,落足一個比較高的點,把眼界放得開闊,勢必更有利於企業提高社會公信力和影響力。
確實,缺乏專業性的簡單炒作如今在人們心中已不具權威性,大眾的口味從『務虛』走向『務實』。在如今的市場上,開發商們更多『務實』的舉動或許會贏得更好的口碑和銷售額。
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