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幾家叫的上名字的開發企業,如萬科、金地、保利等,各自有著各自的市場定位,享受著還算豐厚的市場利潤。正是萬科的降價策略,在房地產行業的豐厚利潤上狠狠的砍了一刀,萬科的這一刀獲得了銷售的突破性增長,當然也砍出了豐厚的資金回籠。以上海為例,眾多開發商開始加入價格戰,以搶到更大的資金回籠。但市場是微妙的,當所有人都采取降價策略時,爭來的不是份額,而是更高的運做成本和市場的信任成本。在這種情況下,大型開發商由於其規模化開發的特點,拿地較早,勉強可以抵御壓力,但眾多新進開發商將面對難以應對的局面。家電行業的價格戰阻礙了行業的發展;房地產行業的價格戰則要了行業的命。
拐點二、降價潮——萬科給市場制造了心理恐慌(預期負拐點)應該說房地產價格的增長實屬理性范疇,根據山人所了解的上海和部分二三線城市,房地產價格的成長有其合理性,雖然有少數利益團體的介入使房價出現了不正常的上漲速度,但這始終是發展過程中的問題,需要在發展中解決。然而,當降價成為一種趨勢並動搖了市場信心時,房地產市場進入慣性的下降通道不可避免。
拐點三、深度分銷——房地產企業不得不承受之痛(銷售成本負拐點)開發商組建自身的銷售團隊或聘用代理商為其銷售是絕大多數房地產企業采取的銷售模式,萬科近日與中介公司達成銷售協議,使其項目銷售出現在很多中介門店,用『決勝於終端』加快其項目銷售速度。可是當所有企業為了抵御風險都這麼做的時候,企業必須在人員,經銷商,市場宣傳,管理成本,銷售成本上增加更多的投入,花的是錢,賺來的卻更多的是吆喝。深度分銷常用於高附加值的商品,其高昂的運做費用必然給本以日漸微薄的房地產利潤蒙上一層陰影,又或者直接把成本轉嫁給客戶,讓客戶養著開發商還得養著中介公司。這勢必形成第三個負拐點——銷售成本的急劇上昇。
拐點四、土地松綁了、銀行看緊了——支持減小,競爭加劇,狼來了(政策負拐點)房地產在政策面和市場面的變化無疑使銀行更加嚴守緊縮的信貸政策,變被動的政策控制為主動的風險防范。銀行對於房地產企業捂緊錢袋勢必造成部分中小開發商資金鏈的斷裂風險,而地方政府為了保障財政收入可以肯定的會繼續釋放大批土地,不幸的是老百姓翹首以盼的一年工資買套房不可能出現,因為手裡握有大量現金的萬科會以救世主的身份出現,當然他也會攪了老百姓的好夢。好戲可能還在後面,在後面的麻雀估計會飛出來了,大量的外資恰如其分的完美亮相,扮演了在很多行業出現的整合者的角色,開了其在中國房地產市場的饕餮盛宴。
拐點五、技術壁壘降低,資金壁壘提高——土財主來了,打敗了正規軍(壁壘負拐點)隨著房地產市場的深刻變化,手裡拿著大把現金的土財主也出現了,房地產行業中近幾年逐漸重視企業管理與運營理念的變化被一夜之間打回原形,加上土地市場的寬松,有奶便是娘的趨勢勢必使大批正規軍成為游擊隊的手下敗將,他們管理費用小,體制靈活,很小的開發量就可以生存。這一次,對於我們房地產行業的整體發展又是一次致命打擊。
萬科降價帶來的五大拐點勢必使房地產行業的中小企業倒下一片,當然萬科只是誘因,扮演了不十分光彩的角色,最根本的還是大多數房地產企業都太年輕,缺乏一個穩固的管理體系和獨特的理念文化。企業從一個高速成長的暴力行業向傳統產業轉化的過程中,這樣那樣的拐點讓我們的企業顯得那麼的脆弱。一位管理大師說過『企業戰略是一種制陶的藝術』。我們的企業要做百年老店,我們的行業要想繁榮發展,只有像制陶一樣及時根據內、外部環境調整戰略思路,任何過於劇烈的影響只會阻礙行業的健康發展,治大國如烹小鮮。對於一個破壞行業的企業而言愧對領袖二字。
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