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宜華木業股份有限公司董事兼總經理吳華東說:『國外營銷根本不需要面對消費者,而國內消費對終端來說,是比較扁平的。』也就是說,在國內市場,直接面對單個的消費者,營銷手段也要高調起來。以往做外銷市場的話,企業的營銷是處於『隱身』狀態的,在背後自己做自己的事,別人上線下線,看在眼裡,卻不會與人交流,因為隱身的企業,只需與貿易公司、外國經銷商打好關系即可,外國市場由貿易公司去經營打理。但是,轉做內銷以後,企業更多的是要自己尋找經銷商,或者建設生活館、開店,這都是需要主動溝通與聯系,只有『上線』以後,讓更多的人看到,纔能在潛移默化中加深印象。
國外營銷簡單化與國內營銷復雜化,是外銷企業與內銷企業最根本的區別,直接體現在外銷產品量大單一化,難成配套系列,管理機制缺乏創新,墨守成規,以不變應稍變;而內銷卻是產品多樣化,配套性強,管理機制和服務要不斷創新,以多變應萬變。
為此,東莞洋臣家具有限公司中國營銷事業部總監羅蘭桂認為,轉型企業要做好國內市場的營銷,必須做到四個到位:產品質量工藝保障及交貨期到位、生產及市場所有人員的品牌服務意識到位、品牌形象包裝及VI識別到位、宣傳媒體廣告到位。
宜華木業股份有限公司營銷總監劉訣飛說,產品到位以後,要構建全國營銷網絡,並不是簡單建幾個形象店就完事了。『中國市場本來就沒有獨立的重心與中心市場,任何一個企業也不要試圖在這一區域進行壟斷。』
中國市場營銷的發展過程也是渠道的演化過程。外銷企業往往簡單地通過招商的形式把貨物賣給經銷商,之後完全由經銷商去發揮,這樣做十有八九要失敗。
出現這些問題在於企業本身,經銷商關心的僅僅是獲取進銷差價,真正關心產品前景的應該是企業自己。因此,企業在選拔好經銷商之後,有責任教導經銷商。企業與經銷商的關系不僅僅是產品、說明書、政策及很多很多的承諾,而應該把經銷商作為投資者和共贏的伙伴,清晰告知他們如何賺錢,並不斷幫助他們提昇經營管理能力,共同面對眼前與未來市場的挑戰。
為此,外銷企業必須『上線』,現身打造完善的營銷網絡與保證售後服務。未來的競爭不僅僅是產業鏈上的競爭,更是分銷網絡、網絡質量和綜合能力的競爭。
記者手記
轉型是戰略的昇級采寫過程中,記者發現,外銷轉內銷,是一個很寬泛的概念。有些表面上看似轉型的企業,他只不過是將中國市場當成世界新興市場的一部分,他們有自己的品牌,在國外有成熟的產業鏈。我姑且不把這部分企業列入我們要討論的范圍。純OEM外銷企業轉內銷,實際上是企業一次戰略定位、一次再創造、一次再創業的過程;是企業在全球地位的提高;是從加工工廠到品牌提供商的轉變;是從無品牌到有品牌的過程;是管理者思想從封閉到開放的轉變;是營銷手段從被動到主動的過程。說到底,企業轉型,是企業戰略之道、模式之法、營銷之術的綜合轉變和昇級。
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