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營銷是圍繞遠期和即期銷售而展開的各項工作的總和。圍繞遠期銷售展開的工作就是所謂的『品牌』方法;圍繞當前銷售而展開的工作,就是『促銷』手段。當一種商品處在供不應求,銷售基本沒有壓力時,營銷更多地是圍繞品牌和形象來展開,因為品牌和形象對未來銷售有很大的幫助;當商品的銷售壓力比較大時,營銷更多地是圍繞促銷而展開,因為沒有當前良好的銷售,會對當前的形象造成很大影響,未來品牌也就成為問題。
成都的房地產市場,一直處於比較好的銷售狀態。曾經連續幾天幾夜的排隊、開盤當天完成80%以上的銷售、房源與誠意客戶的比例達到一比十幾、托人求關系只為買到想要的房源而不要求優惠,都是這種火爆銷售場景的真實寫照。在這樣一種情況下,營銷更多地是組織好客戶接待與銷售管理,同時賦予項目一些文化的、個性的、高端的屬性,為項目品牌和企業品牌加分。這時的房地產營銷方法與手段,更多地是錦上添花。如果開發商對品牌沒有太多的要求,會很少投入廣告,極個別的甚至不修正式的售樓處。這時的房地產營銷服務機構,如各類廣告媒體、策劃與顧問、銷售代理機構、廣告公司、公關公司等,擅長品牌營銷、形象策劃的往往具有優勢,但這些服務機構總體業務量會大大縮水,收費也會比較低廉。開發商能自己做的,就盡量自己做了。2006年和2007年,深圳大量房地產營銷服務機構和從業人員流失到了其他城市,就是因為房子太過好賣了。
在2007年10月以後,形勢急轉直下,房價在進行一定調整後,銷售仍然沒有大的起色,很多樓盤開盤後銷售量僅在20%左右。這時,再講形象、講品牌,就難解燃眉之急了。於是很多注重實效的營銷手法就應運而生。
首先是推廣上,形象廣告少了,實效廣告多了。比如最近的廣告很多以價格作為訴求點。有的講在這個版塊還有這便宜的房子麼,有的講當前你還能買到首付這麼低的房子麼,還有的講這樣一個總價你還不滿意麼。這種做法在半年前是比較忌諱的。因為住宅不僅是一種實用意義上的產品,也是一種身份與地位的標示,沒有人希望自己的住所被標一個廉價的標簽,即便事實如此。但在銷售壓力比較大、成交為王的營銷目標下,這種做法目前成為很普遍的一種做法。另外就是推廣渠道的多樣化,除傳統的紙質、電視、戶外等推廣渠道外,短信、直郵、夾報、機場票套、高檔消費場所等等,被使用得越來越多,越來越頻繁。還有其他一些變化,不多說了。
其次是營銷渠道,越來越被重視了。以前的房地產營銷,經常是媒體投放廣告後,就坐等客戶上門了,對其他到達客戶的渠道使用比較少。現在的情況是,行銷、活動營銷、圈層營銷、大客戶營銷、會員營銷,各種能夠到達客戶的手段都開始使用。最近一段時間,面向特定人群的精准營銷手法也開始出現。比如專門面向拆遷戶的、專門面向某個專業市場的、專門面向首期置業的等等。現在很多公司更多地重視四川省以外的客戶了。比如投在西藏的房地產廣告明顯增多。
再次是在價格制定上,越來越謹慎了。原來已經開過的樓盤,價格難以明降,往往采用暗降的手法。最新開盤的項目,大多是平開平走,以成交量為目標,不再以利潤最大化作為主要目標。從最近開盤的情況來看,基本上價格都有所松動,有些名企名盤,價格松動得還比較厲害。這取決於各公司的實力和對未來形勢的判斷。如果後勢會導致大多數開發商跳水,那恐怕最先跳的人獲得最大的勝利。在這一點上,萬科做得比較徹底。其繼廣州、深圳大幅降價以後,成都也開始采取同樣的做法。
總體來說,成都的房地產營銷方法與手段正在進行調整。但一直活動在順勢的成都房地產營銷界,在怎樣面對逆勢進行營銷上,還遠遠不能適應。現在的很多做法,都是摸著石頭過河,效果還需要評估。雖然是遇山開山,遇水架橋,但逆勢下的總體營銷戰略,以及這種戰略下的具體打法,還遠不夠完善。但是逆勢營銷與順勢營銷不同的是,戰機貽誤的代價過於巨大,在信貸緊縮的金融政策下,甚至會影響到開發商的身家性命。所以當此之時,需統籌帷幄,多方出擊;當放則放,快走快銷。別讓多年的積累毀於一旦。最近成都開盤的個別項目,非常失敗,值很後續一些開發商的警醒。
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