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在北京家居圈,如果你做的是一個品牌,千萬別說不認識劉晨,因為他任秘書長的北京市場協會家居市場分會被稱為『北京家居聯合艦隊』,80多個會員或許只佔北京能說出點道兒來的企業的20%,但市場份額卻佔據了80%,舢板、小艇之類的『蝦兵蟹將』根本進不了他那個艦隊。連艦隊都進不了,還談啥品牌?
5年前『拋棄』國家機關,一頭紮進剛剛進入競爭狀態的家居行業,劉晨拉著居然之家總經理汪林朋做會長,自己做起了『小秘』,全力為『艦隊』鼓與呼,算是找到了『感覺』。在他看來,當消費者越來越追求個性化的時候,任何品牌的內涵都變得非常豐富,如果不給消費者一個埋單的理由,你就會在原地停步中漸漸落伍。劉晨對於那些想在未來市場中做出點名堂的老板們開出的良方是:別再像10年前那樣只經營產品了,現在你必須經營消費。
制造一個消費的理由『一些過去曾經輝煌過的品牌為什麼現在覺得有些吃力?一個最重要的原因就是缺乏創新和研發能力,跟不上時代發展的步伐。』作為北京市場協會家居市場分會秘書長,劉晨以其5年深深涉入行業和企業的經驗認為,家居行業的一些品牌這兩年忽然發現銷售額和市場份額沒有增長,這很值得重視,『停在原地就是退步,因為對手們在前進』。
在劉晨看來,家居用品是大宗消費品,消費周期很長,沒個五年八年不考慮更換,因此富裕起來的人們都不太好『對付』。『面對挑剔的消費者,你要制造一個讓消費者埋單的理由,如果這種能力不強,就只能被動挨打。』劉晨說:『品牌、品質、服務、感受、保障、創新、時尚等等都是理由,就怕沒有理由。』
對於品牌,劉晨認為包括很多的內涵,除了自身的品牌影響力和美譽度以外,還有一個重要的方面,那就是銷售渠道和流通載體使消費者產生的感受。他以人們日常消費的時裝為例,在燕莎和萬通買的服裝,就算品質是一樣的,感覺肯定不同;在燕莎和巴黎的老佛爺買的同一品牌服裝,感覺同樣是不一樣的。『賣場的品牌為產品增加了附加值,人們到居然之家、城外誠等具有品牌感召力的賣場購買家居用品,而不去一個名不見經傳的小市場,要的就是那種品質和保障等因素基礎上的購物感受。』劉晨說:『如果你是一個真正的品牌,在符合你身份的渠道和載體上進行銷售,這就給消費者提供了購買的理由。』
從經營產品到經營消費如果說10年前乃至5年前人們消費的最重要元素是價格便宜,『消費得起就行』,那麼今天人們更關注價值。從價格取向到價值取向不僅僅反映出消費心理的變化,也折射出行業發展的脈搏。
經營理念的變化推動著行業的發展。劉晨用層層遞進的方式來展示這個變化的過程:經營產品-經營管理-經營服務-經營誠信-經營品牌-經營消費。在經營產品時代,廠家只重視開發產品,因為那時市場關系是供不應求,你推出什麼消費者就買什麼。隨後,競爭開始加劇,於是競爭的層面逐漸提高,管理、服務、誠信直至品牌,都必須用心去經營,稍有不慎,就可能前功盡棄。
『現在已經進入經營消費時代,任何廠商都必須緊盯市場,開啟受眾的消費意識,以消費需求為戰略,以此來編排所有的戰術。』劉晨把這種經營的能力比做將軍指揮打仗一般,『必須創造一切可以創造的條件,采取一切可以采取的措施,幫助消費者謀求利益最大化,纔能在供過於求的市場環境中尋找到自己的生存空間』。
行業洗牌將非常緩慢當行業內不少人在各種場合驚呼『2007年將是洗牌年』時,劉晨卻有些不以為然:『中國的國情決定了這個洗牌的過程會相當緩慢,不是一年兩年能夠完成的。』
劉晨敢於下這一斷論,緣於對中國家居行業的透徹了解。他認為,家居企業和品牌眾多是這個行業的基本特點,需求的多樣化和個性化決定了眾多品牌有自己生存的空間,那就是做足差異化。
『家居行業確實如同20年前的家電業,開始進入整合期,但不可能整合得那麼迅速,很快形成壟斷性渠道,因為家電和家居之間的差別太大。』劉晨眼中的家電業,就如同制式服裝一樣,標准化程度高,尺寸功能單純,個性化不明確,但『家居卻像非制式的時裝,人們總希望自己家裡擺的東西與別人不一樣,就好像穿衣服也要與眾不同,體現個性化追求』。
正因為上游的整合需要漫長的過程,劉晨認為渠道終端也不可能很快由某個模式所壟斷,他的看法是:以傳統攤位制市場為主體的『中餐』將在很長時間裡仍佔主流,而洋超市等新興業態則會呈現小步漸進的態勢。
盡管這種說法看起來是因為他的『艦隊』中以傳統攤位制市場為主體,以裝飾公司和家具、建材品牌為輔助,超市仍被排斥在『艦隊』之外,他必須為自己的『艦隊』去鼓與呼,充分維護『艦隊』成員的利益,難免有些『私心』,但是他的理由又不能不說很充分:超市主要以經營品牌色彩低、應季過季產品為主,標准化程度高、便於單品管理的產品,對品牌會起到弱化和稀釋作用,只有傳統攤位制市場纔能提供家具、建材、家裝、飾品一體化服務,並以特有的展示功能彰顯品牌的創新與研發成果,讓需求日益個性化的消費者能夠真正消費品牌。
面對這樣一個漫長的整合期,家居行業的老板們准備好了嗎?如果有什麼疑問,不妨去問問劉晨,他或許會給你一個讓你拍案叫絕的好點子,從而迅速殺出重圍。
奇思妙想一個人要成功,關鍵是要定位准確,心態平和。我總是把自己定位為一個『艦隊』的服務者,大家的秘書,人們稱我『劉小秘』,我不覺得有什麼錯。高調做事,低調做人,這是最基本的原則。做人,別把自己太當回事兒,否則就沒你什麼事兒了。
我們的『艦隊』為什麼能越來越大,從當初只有賣場擴展到裝飾公司和家具、建材品牌,最關鍵的是把自己放在服務的位置上,做純粹的服務機構,不是經營機構,更不是贏利機構。我們努力為這個行業服務好,消費者好了,艦隊的成員們就好;他們好了,我們有可能就好。
做一個有思想的人不難,難的是你是不是願意去思想。如果你不用心,不研究,不熱愛,再好的思想也會擦肩而過。我在給『一哥一姐』的服務中學到了太多的東西,他們從原始積累發展到今天,都有過人之處,都有自己獨特的亮點,我拜他們為師,向他們學習,博采眾長,就提高了自己的專業,濃縮成自己的思想。
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