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正當體驗經濟時代悄然登陸中國,在眾多行業開始用體驗作為新一輪的服務方式後,中國的家居業也悄然的開始了自己的體驗經濟路程,一種新的家居業服務模式--家居體驗館越來越多的出現在人們的視野中。家居體驗館,顧名思義以消費者為中心,以體驗為目的,用有形的商品、無形的服務創造出令消費者難以忘懷的感受。如果說集成家居是家居行業第三代概念,那麼體驗式家居則將以迅雷不及掩耳之勢顛覆舊的傳統模式,在2007年迅速發展到不勝枚舉的狀態。
2007年元旦,宜華木業股份有限公司斥資三千萬的『宜華家居體驗館』開業。
2007年4月底,博洛尼家居體驗館落戶深圳。
2007年6月22日,杭州意德法家國際家居體驗館開業。
2007年6月23日,京郊最大的家居實景體驗館———華耐立家瓷磚衛浴體驗館房山店盛大開業。
2007年8月,北京今朝即將首次推出能入住的實景體驗館。
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『家居體驗館』的迅速興起,對傳統建材裝飾賣場構成了強勢衝擊。更有業內人士稱,這種經營方式將給消費者帶來全新的購物觀念衝擊。這種態勢隨之從家裝企業延伸到各家建材賣場。在傳統營銷模式下,消費者一般是通過聽講解、看效果圖、或在櫥窗堆放的建材產品內挑選,而在『體驗館』裡,消費者則徹底擺脫了這種櫥窗尷尬。
家居體驗經濟應運而生的市場背景競爭推動新型消費模式出現
隨著宜家、百安居、樂華梅蘭等外資家具、家居零售巨頭的紛至沓來,以東方家園、好美家等為代表的內資家居大賣場也如雨後春筍般不斷湧現,再加上本土的家裝公司集成家居模式的形成,使得我國家居零售市場競爭空前激烈。如何在眾多家居企業中脫穎而出?各家居企業挖空心思,在集成家居模式形成之上又推出家居體驗館。『不賣產品,賣體驗』成了當下家居行業最流行的營銷手段。
『洋品牌』是本土家裝公司的最大競爭對手。宜家、美克美家等等無疑都是在走在體驗式消費的前端。從宜家我們可以看出,運用體驗營銷的關鍵是在於產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節,企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思,不僅僅是滿足商品的使用,更多的是要滿足消費者情感上的渴求,或是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。
東方家園等建材城同樣分享著家裝市場的份額。從集成家居時代開始,家居公司和市場一直相互滲透,建材市場做家裝,家裝公司也在銷售建材。幾乎是同步,建材市場與裝修公司都推出了體驗式消費新型模式,在一定程度上更加加劇了對市場的競爭。
除去『洋品牌』和建材市場本土家裝公司的競爭尤為激烈,在行業內,是否能擁有自己的家居體驗館成為了衡量家裝公司實力的標准。所以,開設大面積的體驗館究竟是能給企業帶來發展的『蛋糕』還是會將企業從此拖入『泥潭』的爭論也始終存在。
逐漸成熟的消費心裡及消費需求『上帝』希望獲得更高『體驗』
消費者渴望獲得具有更高附加值的『體驗』也是家居體驗經濟迅速崛起的關鍵性因素之一。在目前的消費需求下,消費者不再僅僅滿足於商品的實用性,他們需要更多的表現出個性、興趣愛好甚至是對功能及使用方面的指導。也正因如此,在消費過程中,消費者已越來越少的處於被動接受的角色,而開始主動對產品的設計和功能、服務提出要求。家居體驗館的出現正是迎合消費者的這種個性心理需求,在通過聽、看、摸、嗅等過程後,對『未來的家』有最實的感受,起到『所見即所得』的效果。
『依葫蘆畫瓢』帶來更多的心理滿足家居體驗館的最大特點,是在展示單品的同時更注重整體的搭配,同時加入潮流元素。不同的品牌擁有不同的風格,不會產生雷同感,而消費者更易因此被吸引,參照館內已有的設計,搭配家具、建材及配飾,以營造出與眾不同的家居氛圍。無論是歐式、美式、中式,還是新古典或是後現代的風格,即使是對此並不了解的客戶,也可以『依葫蘆畫瓢』,做出自己想要的感覺。
只買對的 不選貴的選擇家具的鄧小姐告訴我們『我買東西除了要花錢花得值得,還要覺得心裡舒服。』這也是未來產品的發展趨勢,說白了就是體驗的競爭,誰能給消費者營造獨特的體驗,那麼誰就能夠在終端的競爭中勝出。
根據消費心理學分析,決定消費購買有兩個關鍵時刻:一是在『買的時候』,賣場通過家居體驗館塑造出『家』的環境,增加消費者深入『體驗』的使用情景,吸引客戶參與、延長逗留時間,直接促動消費者現場購買。而另一個是在『用的時候』,讓客戶自己隨意搭配組合自己的家居空間,增加了產品本身的娛樂性和互動性,增強了購買樂趣、取悅了客戶心理,在消費者心中形成一種感受,『只買對的,不選貴的』。而家居體驗館以其個性化的實景展示,實現了虛擬效果到真實場景的跨越,業內人士分析,『體驗館』式營銷,是商家開闢的個性化服務手段之一。從體驗消費的角度分析,家居業的發展趨勢是主題化、體驗化、專業化。因此,新一代家居賣場定位將不再是單純購物,而是在體驗中購物、購物中體驗。隨著人們物質生活不斷提高,相信『體驗式家居賣場』會受到越來越多的人的喜愛。
為家居企業所帶來的觸動體驗所帶來的『溢價』效益
能夠獲得更多的利潤是『體驗家居館』興盛的主要原因。在采訪中我們發現,高成本是投資體驗館必備條件之一,少則數百萬元,多則數千萬元不等,建設規模也從數百平米擴大到近萬平米。除此之外,還需要有明確的戰略定位、豐富的執行經驗、雄厚的研發力量、成規模或成系統的產品供銷渠道,這些非有一定規模和實力的企業不可為之,如此高風險的投入項目為什麼還吸引了這麼多的家裝企業駐足呢?
在體驗館裡,設計、燈光、布景的精心組合會帶給消費者更多的心理感受和滿足感,使消費者對產品、設計風格、家居的整體效果的理解甚至對企業的信任都更直觀、更容易產生認同感,這種感受是幾張圖紙所遠遠不能滿足的,同時,家居體驗館營造的各種設計風格也展現了當下最流行的設計元素,引導了時尚消費心理,使消費者在獲得高品質家居商品的同時體驗到一種別樣的購物樂趣與心境。種種感受,更容易促使消費者從潛在需求向現實需求轉變,從而促進簽單量的提昇。另外設計與產品組合,進而整合產品銷售渠道又為企業帶來了新的利潤,這種一體化銷售帶動了整個家裝市場的前進。
搭乘品牌快車,『背靠大樹好乘涼』俗話說『背靠大樹好乘涼』,打開電視您會發現很多的綜藝節目都會有不同的贊助商,『蒙牛超級女聲』、『萊卡-加油!好男兒』、『久游網-舞林大會』等等。可見,品牌永遠都是企業強化消費者記憶、提高公眾知名度的絕佳『導體』。
不管時代如何變遷,人們對物質生活的關注都是要求越來越高。穿要帶品牌的;吃要老字號的;房子要住精裝修的……家居業也不例外,從所售的產品來看,多數商家的產品檔次確實很高,其中不乏一線國際知名品牌產品。
在體驗中迎來品牌的『王者之爭』市場的競爭就是對消費者的競爭,誰取得更多消費者的信任,誰就佔領了市場。消費者的信任是對企業品牌的信任,如何提昇品牌形象,效傳達品牌理念與風格對消費者的影響,一直是各個企業的研究的對象。
『品牌』(brand)一詞來源於古挪威文字brandr,意思是『烙印』,非常形象的表達出『在消費者心中留下揮之不去的印象』。品牌的建立是消費者在生活中,通過認知、體驗、信任、建立關系的所有感受的總和。在家裝行業十年的發展歷程中,沒有在消費者心裡留下印象的企業,市場競爭的優勢很弱,也就更難獲得企業賴以生存和發展的附加值—高額利潤。附加值低,企業會缺乏管理昇級和產品研發的力量,失去提昇發展的機會,沒有強勢的競爭力,使企業陷入低水平競爭的怪圈,由此帶來的更低附加值,讓企業進入低價格惡性的循環。因此對一個企業而言,品牌競爭力的高低決定著企業未來的發展。
同樣,家居體驗館的開設既是家裝公司實力的體現,也是家裝公司品牌競爭的手段。就目前北京家裝市場而言,家裝公司的品牌競爭已不僅僅停留在對品牌認知度和信任度的基礎上,而是已進入對品牌依賴度的競爭。眾多的家居體驗館誰能獲得消費者的信賴與依賴,誰就能坐上『王者的寶座』,誰就能在消費者心中佔有獨一無二的位置,在這個競爭激烈的市場上享有固定的市場份額,也正因如此,家居體驗館對於真正有實力的企業更像是一塊美味的『蛋糕』等著眾人來分享。
體驗經濟的』行走之道』體驗經濟需要明確市場定位
無論是元洲家居的『情景式體驗』還是今朝的『整體生態家居』,京城的『家居體驗館』也形成了各自不同的形態。從三優實創公司推出的以產品與材料的直接展示、實用為目的,滿足廣大普通消費群體需求的體驗館;到以科寶博洛尼、東易日為代表的用國際化視野和設計為先導,把藝術和文化融入到日常生活中的歐式『體驗式』家裝服務模式,我們可以看出,各自不同的情感訴求滿足了不同年齡、不同喜好、不同階層的消費者。在獨特領域開闢到做到行業壟斷成為京城各大家裝公司新一輪的競爭目標。客觀上這些措施實現了這些大型家裝企業新的利潤增長點,但是市場定位是否明晰纔是決定著家裝公司『體驗經濟』成敗的關鍵。
資金鏈是先決條件資金鏈無疑是體驗館的資本基礎,動輒數百上千萬的家居體驗館並不是任何一家家裝公司可以負擔的,再加上後期的設計、管理以及產品的更新,沒有強有力的資金鏈條是難以完成的。同時,這也給目前沒有建立體驗館的家裝公司以啟示,『沒有金鋼鑽,就不攬瓷器活』。
體驗館的資金投入是一個長期過程。一般的體驗館,至少在上千平方米以上,前期的一次性投入就非常大,同時為保證後期設計場景以及產品的更新速度,必須不斷地追加投入,這對實力較弱的企業將是一個很大的考驗。
龐大的產品群是支橕後盾據了解,宜家家居擁有全球最大的家具生產基地,產品種類已經達到13000多種,這樣一個龐大的產品後盾,足以滿足其體驗館的產品需求。同樣,科寶·博洛尼早先就擁有自己的櫥櫃生產企業,而東易日盛卻擁有世界一流家具品牌的總代理權,這為他們體驗館的建成提供了強大的產品支橕。
東易日盛董事長陳輝表示,正是擁有這些頂級家具品牌的總代理權,他們纔可以按照設計理念去整合各種產品,建體驗館一定要有相匹配的資源。也正因為如此,東易日盛纔計劃在今年投資興建全球最大的木業生產基地,以擺脫產品商家的束縛。
客流量是訴求途徑大多數企業和消費者對體驗館的認識都是極盡奢華、走高端路線的,其實這是一個定位誤區。體驗的基礎是消費者的情感,因此口碑傳播纔是體驗館最好的宣傳途徑。有人笑稱,家裝『游擊隊』的裝修過程纔是最『正宗』的體驗,他們往往在小區內裝修完一套房子後,就會領著其他有裝修需求的業主參觀。雖然是玩笑,卻道出了口碑傳播對體驗的重要性。
注重客流量而非銷售量,是體驗館值得注意的問題。在采訪中我們發現,盡管客戶定位在中高端人群,但東易日盛和科寶·博洛尼的家居體驗館平時的客流量都很少,雖然這與消費者的觀念有很大的關系,但企業應該有意識地引導大眾消費,從而打造品牌縱向和橫向的持續力。
號召力是核心價值體驗經濟只是一種商業模式,最根本的目的還是要增加品牌的號召力。家居體驗館是一個產品雲集、品牌雜居之地,只有在體驗館的品牌號召力強大的基礎上,纔能吸引消費者購買產品,從而給企業帶來利潤增長點。
東易日盛意德法家整體家居體驗館和科寶·博洛尼家居體驗館就是一個很好的例子。東易日盛是原有的裝飾公司品牌,科寶則是原有的櫥櫃家具品牌,在此基礎上纔延伸出意德法家和博洛尼兩大體驗館品牌。對此,東易日盛董事長陳輝有著獨到的見解,他認為,提出新的意德法家品牌是為了避免和以往的東易日盛品牌造成混淆,同時以東易日盛品牌的影響力又能很好地帶動新的意德法家品牌,這是一舉兩得的事情。
品牌家居談體驗個性化的整體解決方案
東易日盛裝飾董事長陳輝
隨著消費需求向個性化、多元化發展,人們的消費觀念正在發生著深刻變化,從共性消費逐漸轉變為個性消費,東易日盛的家居體驗館提供的正是一種個性化的家居整體解決方案,在風格主張下為消費者整合產品,將設計、施工、材料、產品選配的各個領域整合在一起,為客戶提供個性化的整體解決方案。這個情景空間將為客戶展示出一個完整、真實、具有藝術創意和富有情感與個性的精神居所。
目前的家居消費市場還存在一定問題,市場易被價格所主導,從而忽視產品質量,東易日盛意德法家定位高、中端市場,倡導高品質生活,今後將通過自有的木產品生產線不斷豐富並整合資源,使渠道進一步扁平化,滿足更多消費者的需求。
體驗來自個人心境與事件的互動博洛尼市場推廣總監王興鵬
當一項服務被賦予個性之後,就會值得記憶與擁有。商品、服務對消費者來說是外在的,但是體驗是內在的,存在於個人心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的,因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。
在體驗經濟中,企業提供的不再僅僅是商品或服務,它提供最終體驗的效果,並充滿了情感的力量,給客戶留下難以忘卻的愉悅記憶;消費者消費的也不再是實實在在的商品,而是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。
體驗是服務經濟的產物。體驗館是因顧客的體驗需求而建立,當前有一個誤區,很多人認為進入體驗館就是有了體驗,事實上,家居體驗館並不僅僅是只停留在一個體驗空間,體驗館應該是能讓消費者在體驗過程中找到內心真正喜歡的生活方式,解決他們的疑慮,個人認為,目前一些體驗館還未真正成熟,尚不能完全滿足消費者的心理需求。
定位要准確,盲目擴建不可取元洲裝飾董事長李泰岩
體驗經濟是市場發展的產物,家居館能給人直觀的感受,所以受到很多消費者的歡迎。家居體驗實際是對服務的一種體驗,有其針對的人群,對裝飾企業來說,重要的是服務系統是否完善,市場定位是否准確,如果盲目擴大體驗館規模造成成本增高是不可取的。
體驗館的發展也在不斷適應著市場,元洲『智上•名築亞奧設計館』為客戶提供的更多的是產品服務和設計,注重的是生活方式的設計,讓設計更加生活化,為消費者提供更多可供參考的生活場景、內容和理念,就個人對家居體驗館的看法:前途是光明的,過程是艱辛的,要慎而入之。
體驗是現有營銷模式的補充輕舟裝飾董事長陳耕
作為國內領先的家裝設計公司,輕舟裝飾在十年的時間裡積累了豐富的行業經驗。對於體驗經濟,輕舟裝飾董事長陳耕有自己的獨特理解:體驗是現有營銷模式的補充,但不是惟一渠道。輕舟裝飾正努力通過創新為顧客提供更好的服務。陳耕認為,創新是系統化的,會源源不斷地產生新的化學反應,它將改變整個行業的服務模式和發展現狀。目前,輕舟與家居易站為顧客建立了一種全新的商業模式,提供包括『在線消費指導+線上/線下交易+設計/施工配套服務』的一站式、高品質的整合服務。這也為消費者提供了更多家居消費的體驗方式。
亞光亞的『模塊家居』亞光亞裝飾總裁彭桂華
體驗館是一種全新的經營模式,能給客戶帶來省心、省力、省錢的消費;是通過設計、施工、工藝來提供給客戶的家居生活解決方案。亞光亞推出的『模塊家居』最大特點,是給消費者提供了從設計、施工、選材到服務,乃至到家居配飾等方面的一整套服務,目的是讓消費者參與進來,形成完整的家居模塊實體,提供一種更為完善的整體家居服務。
亞光亞的『模塊家居體驗館』與其他體驗館有兩方面不同:一、適合局部翻新改造,這為家居局部裝修或二次裝修帶來很大便利;二、更偏重於女性主張,注重後期軟裝搭配,為家居設計起到錦上添花的整體效果。
有限空間無限想象業之峰裝飾董事長張鈞
體驗館是市場競爭催生的產物。在激烈的同質化競爭下,各裝飾公司都在追求差異化經營,更能滿足顧客心理需求的體驗館也因此應運而生。體驗館的最大優勢是可以在有限空間進行無限想象,客戶通過置身其中來體驗家裝文化,感知家裝品牌,以滿足客戶對功能及感受的需求,同時不同風格和定位的體驗館也有效的區分了客戶群體,使裝飾企業更好的服務於目標客戶群。但對裝飾公司而言,適當規模及風格化的展現至關重要,切忌走入為追求規模而背負過高成本的誤區。
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