|
||||
一、群雄逐鹿,諸侯並起的大天津市場
應該是從03年開始吧,一只只碩大的鱷魚在天津市場上浮出水面,瞪著恐怖的綠眼睛,翻著鼻孔,噴著水泡。讓天津死水般的房地產市場立刻變得不平靜起來……
緊接著,就是大規模的廉價的盤整天津最好最核心的土地資源,緊接著,就是5年的旺勢開發,大炒大作。天津水塘鬧翻天,在北上廣深城市拼殺紅了眼的大鱷們,這些嗜血成性的家伙自然是不甘寂寞,加上政府用『國際港口城市』『北方經濟中心』的肥餌挑逗。大鱷們紛紛聚攏過來,具有關數據統計,目前在國內稱得上鱷魚的房企(淨資產50億以上),80%在天津布局了項目。目前尚有幾十個新企業開發的新項目正在醞釀,據悉將在今年下半年到明年上半年集中躍出水面,露出猙獰的鼻孔。天津本地企業更是不甘示弱,外突發展的萬隆地產、多元化的弘澤建設、成功上市的大通建設,繼續佳績的融創,都是近期市場上的亮點,各領風騷。
今年年初開始,不知道大家是不是跟我一樣的感覺,房地產廣告變得出奇的少,一時間讓人有了房地產門可羅雀的錯覺。其實呢,每個月的房價環比都沒有低於3%,城市中心區的房價更是半年內均價漲了2000元,主要原因呢,當然是城市中心過去一輪的土地資源即將耗盡,中心城區房地產奇貨可居,少房可選。
6月的最後一周,老城廂板塊部分樓盤6月初開盤帶來的激情稍稍褪去,一周商品房成交量略有下降,但成交價格的紅線卻一直高挑,較前一周環比上漲5個百分點。
很多機構很樂觀的預判下半年的市場。但大紅認為下半年將是一個令人『焦慮』的市場環境。因為,城市中心區逐漸減少的房源供應必然會帶來繼續嚴峻的中心城區的『房荒』,勢必會引起市場的進一步追捧,總體均價會一路高歌,這主要是由於市場對中心城區的產品追捧所致,近期開盤的城上城,一天賣五億,這是一般開發商一年的業績。就充分證明了這一點。
天津的城市交通離發達還很遙遠,城市交通的可達性短期內會制約房地產郊區市場的發展,造成『郊區供應放量,價格穩定,城區房源緊張,價格飆昇』的局面,連續幾個月的市場數據已經表明,這種趨勢越來越明顯。
群雄逐鹿,諸侯並起的天津房市,喜懮參半,市場好像在等待什麼,或是更猛烈的調控,或是更猛烈的房價飆昇,都是我們不願看到的。同時,這種供應結構下的價格,除了戰爭,根本沒有任何可能下跌。可依目前的市場情形看,我們好像沒有太多出路。
二、競爭激烈,引發整體產品品質提昇
天津的樓市,用了不到三年的時間,就攀到了其它同級別城市5-10年纔達到的價格,投資增長過速過快是必須肯定的。這麼短的時間內就把城市房價拉高到現在的水平,對一些人說是好事,比如開發商,政府也『受益匪淺』。但從市場發展和城市發展角度,這又是一個大大的壞事。迅速拉昇的房價、地價,沒有給投資者、發展商更多的發展機會,很多人只乾完一個樓盤就再無法拿到地了,比如萬科,一陣猛烈開發過後,新的地價水平是否還適合萬科現有的發展模式和利潤模式還是個問題。所以,萬科選擇了沈默,甚至放言『泡沫將破』,不知居心何在?
在城市發展方面,快增的房價急速拉高了資本水平,使市場集體處於高資本高位風險的情況下,必然會遏制城市發展速度。簡單的說就是我們政府還沒來得及規劃新的舊城改造方案,市場就已經處於很高成本之下了,我們看到很多破樓、低層簇擁著嶄新高層的場景,我們過快的透支了市場潛力,也耽誤了城市的快速成長。
在目前的資本水平下,開發成本和風險都將居高不下,面對這樣的市場情況。開發公司面臨的出路只有一條:在現有的盈利水平上提昇獲利空間。成本大家都將一樣,最多材料技術上有些差異,景觀效果上有些差異,我們要做的,將是對產品進行營銷整合上的全方位產品研發和品質提昇,只有這樣我們纔能發展下去。簡單的說就是利用有限的寶貴的昂貴的土地資源,最大限度的提高產品品質,以獲得更大的營銷效益。降低成本甚至偷工減料的開發模式,將無法生存。
當然,並非說我們市場上將來的產品全是豪宅,而是更加適合目標消費者需求的高舒適度產品。就好像原來我們生產夏利可以賣到12萬一臺,現在再生產夏利只能賣5萬,利潤空間變了,但車的內飾、性能都反而變好了。這就是市場的偉大魅力所在,它可以充分競爭,減少暴利,讓惠於民。
萬科又走在了前頭,並且始終走在主流市場模式的前頭,他號稱09年後不再出產毛坯房。大紅最近裝修房子,焦頭爛額,老娘上陣監理工程,夫妻上陣晚上檢查,吵鬧、改造、斗爭、停工、復工、換材料……無休無止的戰斗中,大紅快變小黑了。
萬科此舉的重要目的不在於他引領了房地產成品概念的發展,最重要的是他引領了房地產的主流發展方向——精品主流市場。精品不代表高端,但代表高舒適和以人為本。況且,以『低地價、高營銷』為特點的開發模式制勝中國房地產十年的萬科也敏銳的覺察到:靠關系、靠信息不透明、靠速度獲取潛力地塊而高獲利開發的時代已經遠去,萬科要想繼續作老大,就要預先選擇房地產市場的主流發展方向,纔能繼續保持自己的獲利能力,只有能繼續保持自己的獲利能力,萬科纔能在資本市場獲得股民、股東支持,纔有充足的資金來開發,纔能繼續作老大。在當今中國市場,只有萬科具備這個能力和實力。
三、中心城區,仍是未來5年的主戰場
高地價、高市場水平運作,給天津的城市發展和改造背上了高成本,以至於很多市政公益項目都運作艱難。以地鐵為例,快速生長的地價使1號線的出讓收益顯得很微薄,根本不夠啟動2號線的拆遷。我們市場的快速透支(透支,並不意味著房價增長過高,而是過快),使很多項目將處於高位運行的危險狀態,市場反而出現疲態,一般開發商輕易不敢再碰此類地塊。這樣就形成了一個怪圈,經濟的高速增長反而阻礙了城市發展。這是一個辯證的諷刺,上海同樣遇到了這個問題。
天津的地鐵也真夠多,也真夠短,9條線路基本上沒有環線,線路共享、客流疏導功能很差,看樣子是領導定的,要不就是專家定的,這個專家的出身一定也是領導(總之領導的水平就是這麼高,還說了算)。我的朋友開玩笑的說,從大直沽到黃河道上班,倒3次地鐵做1次公交車就到了,這還得是9條線都完工了以後。另外,好好的地鐵,基本上只到了外環線附近就中止了,可惜至極,短視至極。城市軌道交通是現代城市最高效的交通工具,它可以3倍的提昇城市可達性,目前的地鐵規劃顯示出了領導們的短視。在地鐵站的兩個端點完全可以崛起幾百萬方的住宅區,有效的緩解城區交通、住房壓力,中北鎮和瑞景較好地做到了這一點,但中北鎮離城區太近,發揮不出地鐵的優勢,從規劃上地鐵端點也沒有很好地實現共享,要去地鐵還要穿大街過小巷的,很不方便。
這些規劃上的問題,是規劃者的水平問題,真不知道這幫人出有車、入有窩的,怎麼就不好好做自己的事情呢?不作為、少作為、浪費崗位、低能高崗是新形勢下的瀆職和腐敗!
以上的話並不是沒有用,而是在補充說明我們的市政交通情況,短期內的城市交通不會得到什麼改善,就是9條線全建完了,也不一定有公交車方便,因為我們不能發揮軌道交通的速度快、運量大、成本低的綜合特點,就不能使城市具備良好的拓展能力,也就不能有效的增加住宅供應量,人們只有擠在外環線以裡纔能感到方便。問問我們身邊的朋友,誰會主動捨棄喧囂,奔向郊區。
在這樣的市政條件下,郊區地產會成為將來的市場主力,但這個主力不能較好的釋放中心城區的市場需求壓力,都是投資者和不得不住到郊區的人纔會選擇。況且,這些地產也沒有也不會再有什麼明顯的價格優勢了,市場已經到達了一個新的高位(以目前的市政配套)來看。所以,短期內,5年內吧,房地產開發的主戰場還是應該在市內六區,濱海新區和東麗區得到物流、加工產業的有效支橕,已經形成了逐漸獨立、不過分依賴主城區的發展模式,則另當別論。
四、新競爭時代,開發商的生存策略
天津市場的資本水平已經進入到高地價、高競爭、高風險的時代,開發商們普遍感受到了這一點。隨著宏觀調控的逐漸深入,換來的是開發商的普遍觀望,更重要的是3年前2個億能玩的項目,現在基本上除了炒股什麼都乾不了了。另外,也換來了開發商們的集體行動——捂盤惜售、囤積居奇。所以現在除了富力、中新和很多外資企業外,大部分開發商都邊走邊看,甚至突出重圍異地開發,萬隆就是典型的例子。風光一時的順馳,也在漫漫的消化前期的積累,並未有什麼新動作。同姓融創也是,鮮有新的開發舉動。
其實,大家都沒閑著,都在更加急迫的尋找更合適的發展空間,松江置地有條不紊,悠閑的開發自己的巨大儲備;泰達建設最有老大風范,繼續大吃大喝,心無旁騖;其他的,或上市,拓寬融資渠道;或調整發展方向,專攻商業地產;或乾脆,轉投物流和國際貿易。
其實,這正是調控的目的所在,降價不是目的,合理引導投資方向、抑制流動性過剩纔是政府想要的,朗咸平先生的預言就要實現了,近兩年將有70%的房企倒閉或退市,強者恆強!
天津依然是中華大地上成長性最強的沃土之一,大紅總這麼認為,大紅不是天津人,也不算老王賣瓜,好就是好,壞就是壞。開發商即將面對的是多元化、多結構的房地產市場,住宅將不再是最好的開發模式,住宅將跳出傳統的單一、粗獷模式。進入到『多元化時代』『品質時代』,開發商要借鑒國際城市發展經驗,慢慢的尋找適合自己的發展空間。
五、營銷人的好日子、苦日子,一塊兒到來了。
我是搞營銷的,伴隨著房地產成長8年了,做過招商、銷售、項目管理、市場、策劃,最終還是把自己定位在和市場息息相關的營銷行業。這是一個非常有挑戰性的行業,有100個房地產成功案例並不能證明你下一個項目也能成功,開了20年車也不證明你下一公裡就不會出事故。因為,嚴格意義上講,同樣的一塊地都能有截然不同的市場定位和盈利模式,任何人都無法一句話給出最好的營銷模式,或者我們永遠達不到最好的營銷模式。做錯了案子不但會讓老板血本無歸,更重要的是你將浪費國有財富,你將讓一個沒用的殘廢建築矗立100年!
所以,我們這些做營銷的常常忐忑不安、如履薄冰,我們也應該這樣,纔能做好我們的工作。忽悠和山呼是解決不了問題的。
說句實話,我們圈子裡有一種流俗意識,我們總以為能忽悠人是最大的本事,能1、2個小時不喝一口水的白話,就一定是高人。甚至我們片面的把廣告公司當作營銷公司來用,一個曼哈頓、香榭麗捨大街等等概念就能讓樓盤旺銷的一塌糊涂。其實是因為曼哈頓嗎?不是!是因為我們的『豪宅』『尊邸』文案嗎?不是!是因為我們的市場太好了,我們纔能僥幸取勝。93年海南趴下的樓盤大部分都是大家看到的『宮殿』『豪宅』『海景房』。我們營銷人在這樣好的市場當中逐漸習慣了自己的驕傲,甚至變得傲慢,很少再研究市場了,很少再研究需求了。
市場馬上就要變了,變得競爭而殘酷了,變得復雜而多元了,我們的沾沾自喜的廣告炒作思維將變成落後而可笑的操盤行為。市場競爭的激烈,將迅速促成營銷的真正回歸,讓營銷人真正的關注市場,關注人。
我們營銷人的好日子來了!激烈的多元化的房地產競爭將使我們營銷人真正受到尊重,發揮我們的真正的市場作用。從競爭當中,纔能分出金銅,纔能成就自身。
我們營銷人的苦日子來了!激烈的多元化的房地產競爭使我們營銷人要真正拿出水平,時時刻刻在接受全新的市場挑戰,固有的保守的經驗的東西只是知識結構而不是決策依據。營銷人就應該天天睡醒後有爬山的感覺,因為市場在天天發展變化。我們不努力攀爬,就必然落後,不配做這個行業!
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||