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房地產行業遇到今天的話語困境,同房地產日益成為公眾話題有極大的關系,現在又是個炒作的年代,炒作成為房地產媒體介入房地產重要方式之一。
房地產是個公共行業,也是需要品牌的行業,自然就會自我炒作與被炒作。我曾經管理的建設工程公司一年營業額在十多億、最高的三十多億,這些企業連個網站都沒有;因為『不需要』品牌。一個小家裝公司,一年營業額一兩千萬,人民都知道它的存在,還因為其沒有品牌就活不了。房地產借助於兩者之間。
受關注的行業,其經營者也備受矚目。如果說些和大眾『流行說法』背道而馳的話,你就等著『拍磚』吧,任志強明顯在這方面做的多一些,與此同時也為自己賺了不少眼球;從品牌建設角度來講,似乎沒錯。
明星沒有曝光度似乎就活不好,最能炒作的還算他們,房地產業同他們相比相形見絀。房地產業不曝光行嗎?明顯不行。雖然有些是『王婆』出身,但是這也是一種社會監督的表現,特別是關系到民生問題,來不得含糊。我們也看到,像王石等人在品牌建設上始終步步領先,因為他深深地認識到品牌在房地產經營中的魅力,所以他老兄也不辭辛苦地登這個山、那個峰,一種『意向』效用就顯現出來:預示著他的企業也步步走高,他做到了!
是品牌就必須『炒作』,好聽的來說是品牌建設,一個完整的故事:詮釋著它獨有的內涵,同時帶來一種生活態度,一種人生意義,甚至我們會融入那玄妙的意境之中。我們看國際上的一些箱包產業、服裝業,他們的成本沒有多少,很多還是在中國加工生產的,其產品價格80%以上是無形的品牌效益。當然,我們不希望房地產業也是如此,如果這樣,人民就會生靈涂炭了。所以,有限的炒作能帶來房地產品牌堅挺的溢價效應;過分的炒作必定讓價格突破應有的防線。似乎,沒有了房地產業就沒有了生機,那可就錯了,美國就沒有房地產業,只有建築業。
房地產的話語權,在某種意義上是巧取豪奪而來,特別是在市場失靈的情況下。監管與制衡不利所帶來的不僅僅是人民利益的踐踏,房地產商也活得不舒服,甚至完全脫離了正常運營企業的道路。或許這也不是開發商真正想見到的。
我認為,房地產的『炒作』還不夠,如果像娛樂明星曝光隱私一樣的手法炒作,明顯有礙房地產品牌建設。我們在炒作的時候,應該問問自己,這些炒作對你的品牌建設有意義嗎,價值在哪裡?為了炒作而炒作,必然帶來話語權的缺失,怨聲載道也在所難免,一頭大包也就理所應當。
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