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誰給歐典制造了危機?是中央電視臺?是『趁火打劫』的媒體?還是競爭對手?
在焦點家居網最近的一次論壇上,營銷專家、媒體代表和企業公關人員以歐典事件為例,對正在蓬勃發展的家居業面臨危機時如何應對進行反思。一種觀點認為,歐典的失誤不僅在於面對危機時反應遲鈍,而且在品牌發展到一定階段時沒有做好品牌定位,過度強調『德國』,纔導致了危機的發生。
歐典被央視曝光已經過去兩個多月了,但在歷次家居行業的論壇上,歐典事件仍然是一個談論的焦點。究竟如何應對突如其來的危機?爭論永遠沒有停止。在焦點家居網上周舉行的一次論壇上,營銷專家、媒體代表和企業公關人員在反思歐典事件時,提出了一個令人耳目一新的觀點,認為歐典事件的發生緣於品牌定位的失誤,因為太強調『德國』,一旦被人抓住了把柄,就無法回避,這纔導致了危機的發生。
無論是誰向媒體透露了歐典德國總部子虛烏有的線索,都無法排除歐典自身在品牌定位上的失策。品牌研究專家李海龍認為,企業在規劃品牌架構時,在向顧客傳達品牌信息時,先強化什麼,後強化什麼,哪些元素要進行弱化,是非常重要的。比如寶潔,剛到中國的時候,知道中國消費者喜歡從美國、英國來的東西,就在強化產品本身之外,強化來自美國寶潔公司生產的產品。當寶潔單品的品牌力量在功能、功效和訴求方面都在消費者心目中建立起固有的模式和依賴度以後,便逐漸淡去了來自美國或者寶潔公司的企業品牌形象。
歐典缺少的正是寶潔那樣的品牌定位。多年來歐典地板並沒有出現投訴大的質量問題或者人身傷害問題,說明產品本身的質量是不錯的。當地板的質量可能達到對消費者的吸引度之後,就應該把重點放在強化地板本身的質量給消費者帶來生活的美感或者健康的角度上,而逐漸淡去歐典或者德國『舶來品』在消費者心中的地位。『在消費者心目中,歐典就是一個德國品牌,這一點已經根深蒂固。媒體對歐典一曝光,說這「德國」根本是假的,消費者就有受騙的感覺。』李海龍說。
萊茵陽光地板營銷總監楊志明以身處在地板行業的切身體會表示,如果他是歐典的老板,面對危機時至少首先做到三點:一是非常坦誠地承認事實,讓公眾知道真實情況;二是強化產品質量,進行免費檢測,或者進行先期賠付;三是對自身存在的問題誠懇地道歉,並聘請消費者作為監督員,以自己為反面教材警醒整個行業。他認為,應對危機的最高層次是防患於未然。『歐典事件發生後,我們就預測到政府方面要加強對地板企業宣傳的監管,所以我們馬上對自己做出檢查,對宣傳上不符合規定的細節進行整改,避免成為媒體後續報道的靶子。』楊志明認為萊茵陽光的策略很有效。