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日前,由中國經營報主辦、中國連鎖經營協會協辦的『2003首屆中國商業地產開發論壇』在京召開。
有兩條信息可以證明目前中國商業地產中相關理論和經驗的高度匱乏。一位論壇發言者提到,一年半以前,在Google和百度上幾乎找不到『商業地產』的相關內容,現在則有30多萬條『商業地產』信息;經舉手統計,與會者中只有30%的人具備商業地產相關經驗。觀點
城市商業規劃將制約大賣場發展
城市商業網點規劃涉及商業網點開發和建設,其中規劃的重點又是大賣場的開發和建設,這與房地產開發直接相關。借鑒國外經驗,總結國內發展的經驗教訓,大賣場的開發,特別是在市區的開發必須嚴格遵循規劃,避免惡性競爭。
國內城市商業網點規劃現在有兩個方式來實現,一個是上海的聽證會制度,相關的商家、政府部門以及老百姓共同參與;外一種像青島的做法,商業部門和城市規劃部門共同制定整體商業網點規劃。
根據國外的經驗,將來開設大賣場的難度會越來越大。家樂福這幾年在法國都開不了店,因為審批時間,包括聽證等等大約需要兩年左右。所以將來中國商業進一步充分競爭之後,開大賣場的機會會越來越少。當然大賣場還有一些對社會生活、傳統文化、就業都造成衝擊,這些政府相關部門已有所考慮,所以往後大賣場規劃會更嚴格。中國連鎖經營協會秘書長裴亮
商業進步對設計提出新的課題
競爭日益加劇,消費者零售業態標准化要求越來越高。消費者對商鋪的需求已經到了苛刻的程度,商鋪的規劃經營面積必須符合業態的特定要求。
可能會遇到這種情況,零售商收房後要重新裝修改造,有的會改動電梯位置,甚至要動主體結構,包括主要的建築設施設備也可能進行較大改動,這要追加投入大量資金。零售業向國際先進水平接軌的步伐不斷加快,這要求開發商開發商業設施遵從國際標准,進行標准化、規范化建設也是擺在我們面前的課題。北京商會商業連鎖辦公室主任李愛
商業評估、布局和經營管理是關鍵
很多開發商都很熟悉房地產開發模式,在前期規劃設計結束以後,變數就很少了,其建築形式比較單一。但商業地產開發還要加入商業經營模式,必須進行商業評估和布局規劃。
商業評估。最重要的是要決定它的商業業態,是社區性的還是區域性的。在開發商業地產項目之前,一定要先了解消費群是誰,按照消費群的行為分析來進行項目定位。
隨後就要進行商業競爭對手分析。市場常常呈現不均衡發展,某個區域缺少商業沒人做,有的地方商業設施已經太多,但是大家還是願意擠在裡面。究竟一個區域需要多少商業、多大規模或者什麼樣的業態,都要進行分析。
再就是城市宏觀經濟分析。小康社會和沒解決溫飽問題的社會對商業的要求不一樣,在不同發展階段對商業的要求也有不同。
商業布局。一個成功的商業,不是將所有有名的品牌拉進去就成功。組合和搭配非常關鍵。需要一些主力店,也需要一些願意負擔很高租金的中小型商家,比例多少,怎麼搭配,要進行經濟效益分析。
後期經營管理不能忽視。商家也會選擇好的開發商,有些擁有很長經營歷史的商家,一旦發現適合的商業項目就會想方設法進場。找到客戶不等於就能完成招商。開發商要有一個懂得商家需求的團隊,包括客戶關系管理內容。商場剛開張,憑借新鮮感總能吸引客戶,但是兩三年以後怎麼辦?怎麼讓這個商場可持續發展?生命力要不斷地維持下去,這是在後期經營中很重要的內容。當然物業管理是最基本的,對於物業管理的要求必須高於一般的住宅和寫字樓。危機管理對商場相對更重要,這種場所的公眾性非常突出,任何一個意外可能對這個商場形成致命的影響。時尚生活中心總策劃師黃瀚泓案例
新天地:定位與執行
上海是一個國際化的大都市,它是服務於本地和國內外的訪客,所以『新天地』不是單純的購物中心,是時尚的中心。
在開發過程中,第一階段進行整體策劃布局,第二階段進行推廣和招商,第三階段是後期經營管理。
在第一階段,最重要是定位。在不同階段定位發生了三個層次的深化。第一個層次強調綜合性。因為當時上海沒有一個地方能夠將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集在一起。像這類時尚場所,當時比較有特色的是衡山路,但衡山路是很多不同的個體組成,沒有一個整體的投資者和管理者。所以我們覺得能夠做到這樣,這個地方應該有一個明確的吸引力。
進展到一定時候,第二層次的定位又形成了。我們希望這個地方成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點,希望來到上海的人,一定要來看新天地。將新天地建成來上海必到之地。
後來又演化出第三個層次的定位。這個地方會成為一個國際交流和聚會的地點,裡面會有很多的活動,很多人在這個場所聚會,二十幾年沒見面的朋友都可以在這個地方聚會。
定位明確以後,整個工程布局、規劃設計都按照這個目標來進行,當時也做過一個經濟效益的分析。
進入第二階段,從1999年9月份到2001年12月份,做了大概差不多三百個以上大大小小的活動。這些活動很有針對性,針對一些文化政治的團體,針對雅皮一族,針對中產階層。我們建起了一些樣板房,舉辦活動吸引不同行業人士來參與。根據我們的經驗,樣板房不僅對招商有很大幫助,也幫助未來的租戶建立了一批很忠實的消費群。整個推廣活動沒有用過一分錢的廣告費,而產品突出的個性受到了廣泛的認同。
到了招商的時候,誰是第一批進住的商戶很重要。首先有幾個大牌,或者有幾個一講出來就知道這個地方將會是什麼檔次的商業的品牌,其他的商業當然很願意跟進來。假如招商不管什麼檔次的商家,只看租金,那麼這個項目准沒法做。因為商業地產的租金事實上不是發展商自己來定的,商業的租金是由市場來決定的,商家並不願意給你高租金,不是因為這個地方投資的成本,也不是因為周邊房租,是由這個場所能夠創造的營業額決定的。最重要還是清晰的定位,知道有什麼消費者來支橕這個商業設施,這纔是決定商家為什麼進場的理由。
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