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順馳要做真正意義上的中介
代理業是雞肋還是肥牛,順馳撤出的真實意圖是什麼?記者采訪到順馳集團董事長孫宏斌,『順馳放棄的是傳統的代理模式,而決不是放棄商品房代理』,他披露了一項醞釀已久的計劃:利用順馳的連鎖店網絡為新建商品房創造銷售渠道,推出一套全新的代理模式。
-動切除手術
『傳統代理已經走進死胡同』
記者:我們知道順馳是靠代理起家的,代理業務為順馳的品牌塑造、人纔培養等方面做出過很大貢獻,那麼這次的舉動應該算是壯士斷腕還是摘除了一個無用的瘤子?
孫宏斌:說來話長,要從代理業的發展歷史談起。代理業大概經歷了三個階段:一、1998年以前,開發商對市場、行業、客戶的理解水平較低,項目的策劃和銷售成為開發流程中的關鍵環節,由此衍生了大批銷售代理公司,也創造了很多營銷奇跡。二、1998年以後,進入了產品領先的時期,項目在規劃、建築、設計、環境、戶型等方面不斷推陳出新,許多代理公司開始被迫地提昇自身的定位和設計能力。三、隨著市場的重新洗牌,房地產進入了比拼綜合實力和綜合素質的時期,一些小開發商被淘汰,以其為主要服務對象的銷售代理商面臨很大的風險和困境。這時很多代理商不得不退出銷售代理業,向市場調研、建築設計、項目策劃等專業化方向轉型。以房地產代理起家的順馳集團特別清醒地認識到傳統的代理業很難再有發展前景,已經到了完成歷史使命、退出歷史舞臺的時候了,我們必須放棄傳統的銷售代理模式,尋找新的突破口,打造符合市場、符合行業特點的全新方式。
-脫胎換骨
『打造真正意義的中介』
記者:你的意思是說中介行業期待發現新的優勢,期待一次革命性的改造?
孫宏斌:首先需要特別澄清的是,順馳並沒有放棄商品房代理,而是放棄了傳統的銷售代理模式。『中介』的特點應該是單純為上游(開發商)和下游(購房客戶)提供信息和服務,來賺取合理傭金,那麼,對於開發商來講,最需要的就是不同層次的客戶資源;對於下游客戶,最需要的就是房屋的完整信息和相關法律法規等服務。對這兩方面需求的滿足纔是中介公司生存的土壤。基於對這一特點的深刻理解,我們認為完全可以把新開發的商品房也放到連鎖渠道中,進行流通和實現銷售。第一步是在順馳自己開發項目中應用,現在效果已經非常明顯。我們的連鎖渠道四通八達,滲透到千家萬戶,不需要借助其他媒體,本身已成為發布房產信息的有效媒介形式。我想這纔是適合行業特點的代理模式,是對中介業一次脫胎換骨的改造,即:剔除原來代理模式中『代人策劃和營銷』的部分,突出連鎖網絡的優勢,以最低的成本、快速地實現商品房銷售,發展空間巨大。今年連鎖體系將承擔順馳集團全部開發項目總銷售額的10%,估計能節省上千萬元的銷售推廣費用。
-戰略定乾坤
『抉擇決定企業的生死』
記者:利用連鎖店為新商品房提供銷售渠道,確實是前所未有的創新。流通環節是房地產行業的命脈,但信息流通不暢一直是國內房地產市場的瓶頸。一方面,開發商苦於樓盤信息傳播不出去,各種廣告轟炸收效甚微,在越來越激烈的競爭中更不可能拿出太多的宣傳支出。而另一方面,無數購房者苦苦尋覓房源,面對商品房的大海茫然無助。業界也在辛苦探索,但很難拿出有效的解決方案。不過,具有連鎖模式的中介企業不在少數,為什麼只有順馳能夠做出這種的突破?
孫宏斌:我們既涉足開發領域,又做二手房,還有豐富的代理經驗,同時注重學習國際上的先進經驗。正是這種綜合優勢幫助我們超越別人可能難於跨越的障礙,有充分的條件嘗試和突破。現在我們這種連鎖體系已經基本成熟,正在著手全國布局推廣這一模式,第一批城市已經啟動,包括北京、上海、南京等地。
記者:你們的這種創新模式其實是回歸到了『中介』的本質。已經取得的這些業績,證明了連鎖經營的潛力、信譽的價值、品牌的能量,以及正規中介公司的生命力。衷心希望中介行業的正規軍團能夠成功。
孫宏斌:這些年來我們一直在思考房地產中介行業的發展方向,傳統銷售代理模式沒有發展前景,不等於房地產中介行業沒有希望。在發達國家90%以上房產交易都是通過中介公司實現的。我不懷疑它的發展前景,關鍵是選對方向。戰略就是選擇,選擇做什麼,也選擇不做什麼,關鍵性的選擇決定企業的生死。
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