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今天的市場經濟,似乎人人都懂得『名』的厲害。作為房地產的案名,更是開發商項目營銷宴席的頭碗靚菜,作為項目的身份名片,雖然無形無體,但十分了得,以千金求『名』者,大有人在。不少開發商,項目做堵了,第一件事就是讓項目改名換姓,以求生求脫套,每每靈驗。
就本人的從業經驗看,一個成功的房地產案名需要做到以下幾點:
一、對產品定位的暗示。好的案名必須蘊藏對產品價值觀或者產品文化取向的暗示,做到案名與產品一體化。北京財富中心、數碼大廈基本上能做到這一點,但也有拷貝版或演繹版,未免有東施效顰之嫌,好東西就學本身沒有什麼可厚非的,但不了解自己的定位與產品價值導向,不了解客戶是誰,就生吞活剝,或刻意造仿,就有一點像仿冒金庸為『金唐』或『全庸』一樣滑稽,達不到預期效果。
二、對地段優勢的傳遞。好的項目案名,一聽,一看,就知道在什麼地方,能傳遞對地段屬性或地段性格的暗示,當然,由於地段不好,有意隱藏地段是一個方面,但如果地段好,案名就應該顯示地段特征。
三、對社區規模的傳達。大項目有『大名』,常用的後綴如『城』、『鎮』、『花園』、『中心』、『廣場』、『社區』等,小項目有『小名』,常用的語綴有『閣』、『軒』、『大廈』、『苑』等。如果案名與項目規模不對稱,會造成誤解和客戶的反感,對項目營銷有害無利。
四、對物業功能屬性的傳達。臺灣的地產營銷界曾經總結不同類型物業的案名特征:『寫字樓要霸氣,別墅要雅氣,公寓住宅要溫馨』,不無道理。寫字樓是為企業服務的,大多數企業要品牌,要大氣,要實力,『霸氣』與之是合拍的,但是,隨著新經濟的發展和越來越多的智慧型企業的崛起,企業對於品牌形象的需求也在悄悄發生變化,不再是一味的『霸氣』,更講究內涵、雋永、甚至人文氣,寫字樓案名的風向也正在悄然變化。別墅一般在山美水美的郊區,環境很重要,案名要傳遞環境特征和人們住別墅的感受,優雅、超脫、與城市生活的對比自然是其主題。公寓住宅是『家』的概念,要『溫馨』,是符合產品屬性的。冰冷、生硬、作態,一定是不受歡迎的。
五、對目標客戶價值觀的迎合。不同的區域、不同的定位,就會有不同的客戶,而不同的客戶就有不同的格調、品位和價值取向。案名必須符合這一邏輯,新財富階層、BOBOS、中產階級、小資格調各不相同,低價房、經濟適用房又不同。最近的『苹果社區』就符合這一原則。今天,中國正處在社會階層重新定位的動態期,以財富、格調為分水嶺的社會復雜階層正在形成,不同階層正在苦心積慮的尋找社會符號與標簽,來界定自己的社會地位,因此,居住場所的案名也同樣成為身份的標簽,案名是與身份對稱的密碼,密碼不對,市場的陣腳就亂,營銷就達不到預期。
六、案名本身就是廣告。成功的案名,在推廣過程中還能擔當廣告的功能,表達項目最突出的訴求,是一句很好的廣告語。不管在那裡,一看到這樣的案名,就有聯想,就有好感,就和你潛在的需求接上口。許多客戶買財富中心,就是因為名稱的緣故,喜歡它;『非常宿捨』也是一個例子,一看就是為年輕人准備的小戶型,有點酷,也有點時尚,抓眼,抓心,就能抓人。
七、要給人深刻的第一印象。好的案名不僅字面美,而且立意深雋,令人過目不忘,從而達到很好的傳播效果。『橘郡』、『水印長灘』都能做到這一點,但前者更勝。
八、要通俗上口,音節搭配和諧。好的案名一定是通俗的案名,有位廣告大師說過,只有通俗纔能傳播得更遠。通俗不等於雷同,不等於庸俗,不等於低格調,真正的高明是在通俗中見創新、見品位,在通俗中與眾不同,這樣纔能歷久彌新,親切如故,如深圳萬科的『俊園』堪稱一個好案名。一些怪異、拗口、莫名其妙的案名,只能曇花一現,時下北京許多公寓住宅的案名犯硌犯嗲,過分個性化、時尚化、小資化,不是健康的方向,幾年之後,喊的人別扭,住的人更別扭。
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